当体育媒体不再转播赛事，他们会被取代吗？

本文来自公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒，题图来自：视觉中国

对于很多体育爱好者而言，近期的生活实在是枯燥乏味，职业篮球停赛，职业足球延期，四年一度的奥运会也宣布推迟。没有新的比赛，没有新的动态，球迷们能看到的只有C罗在小岛上居家隔离的照片。

以赛事为核心驱动的体育新闻产业迅速放缓运转速度，往期文章《没有体育比赛的日子里，体育媒体在做什么？》中提到，许多体育媒体通过播放经典赛事合辑来缓解内容的短缺，但这终究不是一个长久对策。

足球运动员C罗在社媒上分享了居家隔离的生活。来源：https://www.instagram.com/p/B_rtD6GAigC/

根据美国知名数据分析公司Comscore的数据，2020年3月体育网站的总观看次数同比下降25％以上，4月首周体育媒体网站的总访问量较3月下降了34％，点击量下降超过7.9亿次。惨淡的现实也让体育行业以及媒体人不得不更加重视球迷的力量。

美国体育网站访问量逐周下降。来源：https://digiday.com/media/everybody-is-in-a-similar-situation-sports-publishers-try-teaming-up-on-ad-deals/

本文从体育机构、媒体与球迷的关系出发，讨论在最近这段时间诸多体育媒体对于用户内容生产的应用，以及未来该如何重塑三者之间的关系。

早有隐患：赛事收益过度依赖媒体转播

与其他垂直行业相比，体育行业最大的优势是它拥有着神奇的吸引力。这种吸引力适用于不同的运动、不同的联盟、不同的俱乐部和不同的运动员，它所带来的激情可以跨越球迷们的整个生命周期。然而，体育行业并没有认真地去利用这个独特优势，在稳固受众与数字策略上，许多体育组织从来都没有成功过。

相反，体育行业一直处于自给自足的状态之中。一般来说，体育联赛有三种主要收入来源：转播收入（媒体转播权的售卖）、商业收入（赞助和广告合作伙伴）和比赛日收入（门票和餐饮服务）。

而过去五年的大型联赛的收入数据表明，体育行业主要都依赖于转播收入。全球体育媒体所支付的版权价值约为500亿美元，其中的60%来自于10个主要的体育联盟赛事，诸如在过去9年里，NBA的电视转播交易价值达到240亿美元，2019年英超联赛与广播公司签署了一项3年120亿美元的转播合同，美国职业棒球大联盟推出了为期7年的媒体转播安排，其总价值超过50亿美元。

在所有主要体育联赛中，美国职业橄榄球联盟（NFL）收入最高。

但无论是电视转播、商业赞助还是票务售卖，这些收入来源都高度依赖于实际举办的体育赛事。长久以来，媒体扮演了超级金主的角色，但整个行业一直忽视了一个至关重要的支柱，那就是球迷们源源不断的热情与强大的消费能力，几乎一本万利的收入模式和超高的赛事人气蒙蔽了体育从业者们的双眼，结果，当如今体育赛事和现场直播全部停止时，核心内容供给的严重不足让弊端暴露无余。

一个趋势：UGC构建良性内容生态

虽然电视上没有体育直播节目，但体育媒体仍然需要充足的内容来提供给球迷，以避免自己被其他类型的媒体所取代。所以目前，体育媒体通过Instagram和Twitter等平台来获取大量的内容，这些视频都是用户自主剪辑的业余运动员视频，例如用户街头健身、参加武术培训、和大象一起打篮球等“非专业”运动视频。

House of Highlights的视频中，大象按压跷跷板将另一端的男生弹起，男生从而完成扣篮。

来源：https://www.instagram.com/p/B_z2ISegy3K/

在过去一周里，ESPN也宣布与Facebook建立合作关系，其中来自Facebook的业余体育运动视频将出现在Sports Center中，而ESPN新聘的Omar Raja（著名的Instagram体育博主、House of Highlights的创始人）将在Facebook Watch上主持一场节目。

与ESPN达成合作的Omar Raja

分布式视频发行商Whistle（其背后的媒体品牌包括“No Days Off”）正在计划采用更多用户生产的剪辑内容，从而确保充足的内容产出。Whistle负责内容和品牌平台的高级副总裁Joe Caporoso表示，Whistle一直在研究如何对那些已经获得许可的用户生产内容进行二次包装，Whistle通常会在发布前六周开始制作相关的品牌内容，所以这些内容可能需要一段时间才会出现在观众的信息流中。

“使用用户生产的内容通常需要获得原视频博主的许可，有时候我们也会直接付款（获得许可），”Caporoso说，“但即便如此，使用用户剪辑制作的视频的成本仍比使用原始赛事内容的视频的成本低20％左右。”

观众们对于用户生成的体育内容的需求日益增长，许多体育媒体开始寻找这样的剪辑秀，这已然成为了行业的大趋势。

在社交平台上，这些用户剪辑的内容带来了良性的增长。House of Highlights的总经理GM Doug Bernstein表示，在NBA宣布暂停赛季后的头两周，House of Highlights发布的视频中有近90％是这种用户生产的内容，如今这类视频的占比已经接近七成，其余部分则是对既有素材和旧赛事的剪辑。

这个比例与House of Highlights运营初期的数据形成了鲜明的对比，曾经在House of Highlights的输出内容中有近70％的内容是来自于NBA专业赛事的精彩片段。Bernstein透露，自从NBA停赛以来，House of Highlights的关注人数就增长了30％，在Houseof Highlights的“主战场”Instagram上，有18篇用户生产的内容登上了Houseof Highlights上月的最佳视频Top20。

在House of Highlights近期发布的视频与图片中，出现了大量用户生产的业余运动员剪辑视频。

来源：https://www.instagram.com/houseofhighlights/

用户生产内容受到大量观众的喜爱，但这类帖子往往不会激发广告客户的兴趣。Caporoso就表示在直接销售方面，Whistle的UGC视频创造的收入往往比原生内容低25％。

尽管如此，用户生产内容仍然可以作为品牌内容制作的“养料”来激发创作者的灵感。Bernstein说，去年House of Highlights制作的大部分品牌视频都很像这种业余的用户生产视频，“我们并没有试图去对观众看到的电视广告进行二次创作，我们实际上是在尝试反映出观众自己创造的东西。”

关系重塑：机构、媒体和受众的角色变化

当机构和媒体无法继续发挥原来的作用，他们与受众的关系也在悄然发生变化。对于体育行业来说，一个重要的趋势是从被动的数字存在过渡到主动的数字存在，原有的体育机构、媒体与受众之间的关系将会被重塑。

首先，原有的以赛事为核心的体育机构运行机制开始向以球迷为核心的运营机制转变。

目前的体育行业往往是围绕赛事直播而被动建构起来的，它通过事件本身被动地吸引观众。受众策略分析师Alessandro De Zanche将其比喻为燃烧的纸堆，“这个纸堆会点亮巨大而明亮的火焰，但纸张耗尽之后，火焰也会转瞬消逝。”

而所谓主动的数字存在是从球迷出发不断开发新的活动，从而扩大受众并将受众“数字化”，通过这种方式建立受众忠诚度，并不断开发数据和内容策略，从而聚焦并实现体育活动的个性化、参与化和商业化。这种方法可以将社交媒体转化为体育机构的优势之一，体育机构在社交网络上推广自己的同时，也可以将受众吸引到机构的“数字资产”上。

通过利用社交媒体，体育机构可以更好地建构一种环境，使得球迷能够近距离地接触到联赛、俱乐部和运动员，满足他们的依恋与崇拜情绪。这实际上意味着联盟、俱乐部与运动员在逐渐转变为一个相互连接的数字虚拟平台，其背后也具有着数据收集与激活机制，这一平台会逐渐形成良性循环，并成为球迷和观众的核心体验，它打通了多个渠道，从而维持与观众的互动和交流，这在现场赛事缺失期间尤为可贵。

更为重要的是，商业赞助活动在其中大有可为，却不会受限于现场赛事活动是否举办。事实上，体育赛事中的商业赞助不应该仅仅是将企业的商标缝在衬衫上，它更应该是品牌和体育机构之间的互动，通过这种关联与受众建立联系，体育机构或运动员与球迷之间的联系越牢固，赞助商所获得的情感转化价值就越高，这样即便是在比赛之外，也会让球迷们保持较高的情感联系。

当体育机构与观众直接搭建联系时，体育媒体的影响力则逐渐被削弱。在过去没有比赛的几周里，体育媒体缺乏差异化的内容让人震惊，差异性的缺乏也减少了媒体获利的机会，所以体育媒体不再关注突发新闻，而是创建差异化且独特的内容，例如新闻评论与报告等等。

与此同时，诸多体育组织开始搭建自己的媒体平台，虽然收效甚微。

前段时间，一家电视台指控巴塞罗那足球俱乐部董事会雇用社交媒体公司创建虚假账户，并发布了一些针对于现任和前任球员的诽谤信息，用以提高俱乐部主席的形象。

而在此之前，效力于该俱乐部的运动员梅西（Lionel Messi）也通过Instagram炮轰了巴萨罗那的“等级制度”。无论这些质疑的真实性如何，都已然给俱乐部带来了损害，而这些涉及世界顶级足球俱乐部的事件也足以表明，体育机构距离拥有强大而有影响力的独立媒体平台还有很远。

对于体育机构和体育媒体从业者而言，艰难岁月其实也是一段难得的反思期。在很长一段时间里，体育媒体源源不断地从世界各地转播体育赛事，他们成为体育机构的大金主，同时策划着球迷可以看到什么样的内容，三者的关系和职责相对清晰、单线条。

而当比赛延期，体育媒体无法再转播赛事，球迷生产的原本看起来相对业余的内容开始吸引更多注意力，甚至成为一种稀缺性资源。体育机构和体育媒体的商业化模式也变得更加复杂、多变，三者进入到角色权力的博弈阶段。

假如无法转播比赛的日子持续延长，专业化体育媒体如何继续保持吸引力，而不是被其他领域的媒体乃至被非专业化的体育内容生产者所取代，这便是一个残酷而现实的命题。

参考链接：

1. https://www.adexchanger.com/the-sell-sider/rethinking-sports-through-the-lens-of-media-data-and-fans/#more-133275

2. https://www.weforum.org/agenda/2020/04/sports-covid19-coronavirus-excersise-specators-media-coverage/

3. https://digiday.com/media/with-no-games-sports-publishers-turn-to-user-generated-content/

4. https://digiday.com/media/everybody-is-in-a-similar-situation-sports-publishers-try-teaming-up-on-ad-deals/

本文来自公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒