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2020-05-19 16:00
世界各国争相撒钱,为什么中国消费券火了?

疫情期间,一场浩浩荡荡的发钱行动突如其来。几次轮番下来,到5月8日,全国已经有28个省市,共发出190多亿的消费券了,相当于是两轮百亿补贴。

那么问题来了,我们领消费券是很过瘾,但是这个发法,难道说是发钱也会上瘾?

要回答这个,我们要先看看:消费券在解决什么问题?


 我们说疫情带来的影响,最直接的就是大家不能出门了。这意味着餐饮业和娱乐行业就很难搞,西贝、海底捞这样的大餐企都经历了命悬一线,更别说小饭店们了。

 然后就是企业和工厂,一线员工不能复工、机器关停,生产、销售环环受阻,停下来不要紧,但是消费源头不开闸,仓库里还堆着卖不出去的货,谁敢生产?

 

然后看消费者。经历了疫情,大家首先想到的是什么?减少开支、规避风险。他们急着花钱吗?不存在的。几块钱捏在手上,能省则省。

 

那么风险就能避过去了吗?假设大家都开始不消费了,你不买我的货,我也不买你的货,那么工厂就开不了工,物流什么的也都不再需要,请问接下来是什么?

工厂裁员、员工失业、消费更少,更多工厂关门、更多人失业…一个恶性循环产生了。受疫情影响,中国的GDP增速29年来首次出现负增长,2020年第一季度为-6.8%。

 那么怎么打破这个循环,盘活市场呢?10块钱的消费券成了天选之子。

 

10块钱,也就够买个手机壳,还是差的那种。很多人会说,就这?但是这个时候出现了一张满40减10元的消费券,我突然就会觉得今天的自己很辛苦,给自己加一只鸡腿不过分吧?为了凑个整,又点了一杯快乐水。

 

我白嫖了一只鸡腿,快乐的只是我吗?整个产业链都在为我的白嫖而快乐。

因为你的白嫖,养鸡户的鸡卖出去了,物流接到单了,销售做成了生意,再往前看,卖鸡饲料的人也因此获得了订单。(画面:饲料大王林茂根赚xx亿,在上海买老洋房)。各个环节的人都忙了起来,货币和生产力开始迅速地流动。这就是10元消费券拉动的连锁价值。

 

比如说杭州,在3月底发了首期1亿元的消费券,3天带动了6.37亿元的消费。显然,这1亿带来的拉动作用显而易见,这得归功于乘数效应。

 

乘数效应是指经济活动中某一变量的增减,所引起经济总量变化的连锁反应。发放消费券,就是放大乘数效应、刺激经济的具体措施。讲白一点,政府给大家发了10块钱,大部分人最后花了七八十块钱,还有些人花了100多。这就是用10块钱撬动的消费需求,发挥出10乘以10的乘数效应。

 

想明白了,多花钱,其实在为社会做贡献,不禁对自己肃然起敬。但自古以来中国人爱存钱是个好习惯,买房买车都需要这些日积月累。但在攒钱过日子的同时,人类还有一个原始需求——行走在消费升级的路上。

 

洗碗太累需要洗碗机,扫地最好有扫地机器人,咖啡机、吹风机都可以增加生活的幸福感。现在的情况是,受疫情的影响,人们决定先不消费升级了。在向幸福生活狂奔的过程中突然决定,要不碗还是自己洗吧,地还是自己扫吧?咖啡还是喝速溶的吧?这一刹车,引发的是连环追尾。

 

所以,消费升级不能停。而且发消费券带领大家跨过经济寒冬,是有过成功案例的。

 

上一次政府轰轰烈烈地发券,还是在2008年金融危机。那年年底,为了扩大内需,成都首发,向低收入人群发券,每人100元。在这之后,很多城市相继开始发券。

 

杭州特地赶在2009年春节前发了消费券,那个时候还远远没到移动支付的时代,发的还是纸质券。为了能够兼顾到更多的人,当时的政府从中小学生、退休人员、低保人员3个群体入手,手动发放100元、200元的消费券。每张面额20元,直接抵扣,连满减的门槛都没有。

 

后来杭州市贸易局做了个抽样调查,有人拿消费券去买家电和手机,消费券的放大效应达到了5.42倍,百货商场的放大效益有3.59倍。超市最少,只有1.78倍。而在当时最早一批的消费券中,有76.78%流向了物美、欧尚这些大超市。

 

为什么超市的乘数效应这么低?其实怨不得超市,跟券的设置有关。当年这个券不是满减,直接无门槛抵扣,等同于1比1的抵扣。比如我去超市买21块钱蔬菜,用一张20的消费券,最终支付1块钱,可见是一种生活保障型消费券。

 

所以那年,杭州共发了9.1亿元、三批的消费券,成为国内发行消费券总额最大的城市,也被认为是消费券政策的最大受益城市之一。但受益的秘诀不是第一批保障型消费券,而是第二、三批3个亿的旅游消费券。根据统计,当年一张面值10块钱的旅游消费券,拉动的旅游消费达到了289元。乘数效应直接到了20多倍。

 

刺激消费这事情,在旅游这块是真的刺激。平日里不push一下,宅家睡觉也是没啥毛病。当政府把好几亿放出来,说请大家出去玩的时候。很少有人坐得住,商评君不禁有点蹬鼻子上脸,有本事多放几天假,我能花出去更多钱。

 

有这样的先例和经验,发券上瘾也就能够理解了。那么既然发消费券效果这么好,为什么不年年发券,经常发券,习惯性地去刺激一下大家。要说上瘾早该上瘾了,为什么是现在呢?

 

有一部分原因是条件不允许,你想想那是十多年前。一张张纸质券如何尽可能地覆盖到全方位的商家与消费者?怎么更快地核销?怎么堵住黄牛党可以钻的空子?

 

随着移动支付等新基建的完善,解决方案也就有了。各大支付平台都实现了一键发券的功能,既能广撒网、强拉动,还免去了印刷、核销的工作。

 

说到这里必须解释一下新基建,前段时间,阿里张勇、腾讯马化腾、百度李彦宏都在人民日报发表了署名文章谈新基建。BAT为什么有了这个神同步?

 

新基建,其实在2018年就已经产生。如果说旧基建是铁路、公路、机场这些基础设施,而新基建则是5G、数字化,面向的是传统产业的全面升级。

 

为什么新基建会突然翻红?因为对于整个社会经济而言,刚好面临着彻彻底底的一次升级,把一切传统产业都进行数字化的提速,同时也提供了更多的就业机会。

 

具体来看新基建是什么呢?可以聊回发优惠券。随着支付工具的普遍使用,让发券真正做到了均匀且简单粗暴且朴实无华。就像直升机撒钱,支付宝们就充当了这次的直升机,没办法,作为国民级钱包,发券发出了偷偷往大家的余额宝里塞钱、帮大家还花呗的感觉。

 

如果说非典时期创造了淘宝,人们开始习惯网上购物,那新冠肺炎让生鲜电商乘上了东风,还带来了新型消费券,又称作简单粗暴型消费券,无使用门槛,只有一个要求,快点拿去花。

 

技术解决之后,消费券就可以长长久久地不断发下去吗?可以肯定的是,消费券一定会成为一个长期的拉动消费策略,但这件事情一定不是政府长期来做。政府发太多券会怎么样?导致通货膨胀。

 

但发券带来的作用已经显而易见,消费券人不在江湖,但江湖上都是消费券的传说。既然政府不可能经常发券,那电商平台能不能经常发?品牌能不能经常发?

 

说到品牌发券,大家估计都有点心理阴影,又要烧计算器了吗?这么说吧,发券这件事,双11确实是起了个好头,把一个凄惨的光棍节变成了全民消费狂欢的日子。接着618又火了。但是造节归造节,大家也是喜闻乐见,早买晚买都是买,买一个实惠和开心最重要了。只不过复杂的玩法有点歪了楼,数学不好的消费者直接绊倒在了数字城堡之外。

 

疫情之下简单粗暴的发券方式又一次提醒了电商平台——撒钱的艺术还得考虑另一个问题,捡钱人的懒惰。这个时候消费券来了一个简单粗暴的正确示范,直接完成了对营销规则的简化。所以消费券能这么出挑,其实用一个词来说,叫众望所归。

 

最近新闻里说,天猫将在618发放40亿元的消费券,虽然没有公布任何细节。但是根据商评君的猜测,这可能是市场主导第三方平台发券的开始,毕竟常规发券的重担一定会落在消费活跃集中度很高的电商平台。

说到这里,不妨再敞开脑袋好好想一想,电商平台也不是不想天天发券,天天过双11、618,实力不允许的。但是不同的品牌是不是可以来一个发券接力,在365天里找一天作为自己的双11,无情地发券。就像现在,今天肯德基喊你去买100块原味鸡,第二天麦当劳过生日,后天汉堡王接着发券,赛百味、华莱士都在赶来的路上……每一天都是一个品牌日。

 

电商平台发券跟城市发又不一样,各地发的只能在当地发当地用,而电商平台的要发那就是全国的,不管你在哪都能抢都能用,刺激的是全国的消费,带动的盘子更大了。另外,这样一来二去,也能够精准扶持品牌,可以给特定的品牌扶持,比如支持下国货,支持下疫情下备受打击的外贸工厂,针对某地进行扶贫支持,这能搞的事情就多了去了。

 

发券从政府推动的浪潮,变成日常潮汐,也成为了商家的水源地。

 

发券已经够直接了,但总有人说国外的更厉害。直接发现金,把钱打到大家的卡里,更简单粗暴。这个其实大家都分析过,我这边简单带一下。

 

我们前面也讲了,消费券讲究什么?刺激效果。达到的效果是发的少花的多。发现金的话,有多少花多少。而且领了十块钱,花了十一块,都是觉得亏了一块钱,这怎么拉动消费?创造更多社会流通价值?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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