得流量者得天下吗？

本文来自微信公众号：刘言飞语（liufeinotes），作者：刘飞，题图来自：视觉中国

关于流量的讨论一直是热度话题，尤其从拼多多在微信异军突起、字节跳动跻身巨头威胁腾讯开始，不少人都有了一种观点，就是“得流量者得天下”。

最近的一篇爆文，直指微信的流量被字节跳动威胁。字节跳动在不断吸腾讯系的流量，让后者需要“背水一战”。群响的刘思毅还写了一篇《字跳杀死淘宝》，认为字跳威胁阿里电商的地盘，文章很有意思，可以一看。

在这些朋友眼里，腾讯阿里地位不保，BAT 里的 B 会暴打 AT。

偏古典一些的互联网朋友，又对这种流量嗤之以鼻。认为拼多多的假货遍布、活动耍猴，抖音的内容低劣、信息茧房等等，除了对下沉市场的用户质量的质疑，更多的是对这类流量可持续性的担忧。

在这些朋友眼里，字节跳动既威胁不到微信，也威胁不到淘宝。

所以感觉这是个很有趣的话题，我也一直在观察和思考。接下来说说我的想法。

流量肯定不是一切

先说最重要的结论，流量肯定不是一切，这是十分确定的。可以反驳的维度有很多。

首先，流量只是一个数字，流量占据的用户心智（用户需求）决定了流量的价值。比如微信和手电筒 APP 都有 12 亿的流量，价值天差地别。

俞军老师说，用户是需求的总和，也是这个意思。

其次，流量不是价值的来源，流量是价值的结果。一个流量型的产品，一定是先提供了价值，才有用户来的，不提供价值，用户就会流失。本质上，用户对任何产品都没有忠诚度，只对用户价值有忠诚度。

iPhone 足够好用，再铁杆的手机用户，也不会坚持用诺基亚了（顶多拿个备用机做纪念）。2014年～2015 年 O2O 大战的时候，潮起家家都有流量，潮落纷纷都得退场。

最后，流量能不能转化成好的结果，也是要看变现效率（商业模式）的。有好的流量、优质的用户群，但没找到好的方法变现，也没有意义。

用户需求 + 用户场景 = 流量

不管怎么说滴滴的补贴策略多厉害、怎么说字节跳动的增长中台多出色，没有一个稳固的用户价值地基，增长就是在纯粹烧钱。

O2O 大战后，出行和外卖两个领域留下了巨头，并非是他们烧钱烧得最多，而是他们创造的用户价值很确定：出行和外卖更便捷了，本质是预期确定性+服务稳定性。

预期确定性是依赖信息化后良好的分单调度体系完成的，传统出租车和门店自配送的外卖，效率低下，用户无法有准确预估时间；服务稳定性是依赖服务的标准化（送驾、送餐）完成的。大量的 O2O 要么没有创造效率的优势，要么因为非标无法提供稳定的服务，因此退场。

再看字节跳动，增长当然足够出色，但内容匹配（算法推荐）+沉浸式短平快的消费方式带来的 kill time 场景下的极佳体验，才是流量的本质。

如果抖音的包袱不够多，如果匹配的效果不够好，都会直接影响流量。在这个过程中，出色的组织建设+增长中台，是个放大镜，可以把价值翻倍，但不是创造价值的部分。

同样的，拼多多也是真的足够便宜，有游戏娱乐的成分，并且让此心智深入人心，才能有如今的流量。否则社交裂变做得再有效果，用户进来就走，意义不大。

不同的场景流量价值不同，因此，谁离用户更近，谁的流量价值更大。比如，同样是电商体系，我们分为消费决策 + 交易 + 交付几个步骤。很显然，消费决策离用户更近，所以微信、拼多多、手淘在这方面的流量价值就很大，而电商生态里的第三方店铺工具、快递四通一达，也有用户流量，但价值就弱很多。

流量+ 变现场景 + 成本收益模型 = 商业模式

有流量不一定能赚钱，还要有合理的商业模式。

相关的核心要素是：

第一，变现场景。有的流量用户是毫无付费意愿的，可能就很难用直接的收费方法，广告可能就合适。有的流量，用户质量很高，反感广告，愿意购买会员，又是另外一回事。总之，变现场景代表的是用户的意愿。

抖音天造地设的一点，就是广告即内容（早在今日头条时期就提出了）。广告和普通内容不是割裂的，这点百度和谷歌也有过尝试，但在抖音里彻底融为一体，有时甚至用户是无感知的。这就是广告模式的理想变现场景。

微信的生活场景中，小额支付的场景更好、转化率更高；蚂蚁的理财场景更好、转化率更高。这些也是老生常谈的了，不做赘述。

第二，成本收益模型合理。很容易理解，搭建商业模式所需的成本要带来足够的收益。最好的商业模式，就是找到最低成本的、最高收益的模型。

比如一个平台，有可以转化成电商用户的流量，是自建电商还是跟电商平台合作呢？除了未来的战略考虑，主要就看自建和合作的 ROI 是怎样的，哪种赚得更多。这才是商人合理的思考方式。

说到这里，就是想反驳常见的论调：字节跳动有了流量，就可以做一切了。社交扫平腾讯，电商吃掉淘宝。

这是一种小说式的刺激情节，能够引起读者欢心。但企业家不是为了刺激而决策的，思考的是更现实的问题：如果重新搭平台的成本太高或者用户的迁移成本太高，那为什么不是卖钱而是重新全做一遍呢？

社交且不提，打微信没有意义；电商的话，要快速赶超阿里建立的交易平台服务的壁垒，难度依然很大，这不是招几个高 P 就能解决的事情。

如今抖音和快手都在试图自建电商，那就要面临淘宝和拼多多釜底抽薪的反抗，毕竟这是在断对方的命根子。

所以折算到最后，依然是成本计算、资本游戏。资本永不眠。

流量 A + 转移场景 = 流量 B

刚刚说的自建电商就延伸出了一个很有趣的话题：流量之间能否顺畅转化？或者说，大流量的产品，一定能带起来另一个大流量的产品吗？

多年前会流行一个说法：高频打低频。实际上就是流量 A 能否带动流量 B。这个问题本身意义不大，因为要考虑转移场景。

我在出行行业，这个感触很深。

快车体量很大是高频，顺风车是低频，快车能否带动顺风车？可以。

共享单车体量很大是高频，顺风车是低频，单车能否带动顺风车？不可以。

两种答案，考虑转移场景就容易理解了。快车的用户本就有大量顺风车的潜在用户，都是乘车用户；快车用户在打车时发现有顺风车功能，会觉得“发个单也没啥成本，毕竟便宜一半还多”，就很容易接受顺风车。

共享单车的用户很可能日常是不打车的，用户群体重叠度本就低；场景上看，单车的用户是在路边扫码的，用户是准备现在就要去 1km～3 km 比较近的地方，而顺风车是长单为主（司机不会接短单的），且匹配时间往往都很长，用户连尝试都不会尝试的，转化率就会特别低。

实际上，没有好的转移场景，就只是在流量 A 的产品中，开了一个流量 B 的品牌广告位。

微信的流量非常巨大，但纵观这些年，对微信流量运用最好的，还是拼多多。就是把握住了最好的转移场景。

我曾提到微信的几个核心价值，绝大多数入口上的流量 B 产品，都只是认知到广告位的层面

拼多多的转移场景优势在于：

1. 拼团、砍价等营销方式，非常适合在微信熟人关系中传播；

2. 低价为主的商品，尝试成本很低；

3. 低价的日用品，下单决策心理是：“这么便宜的卫生纸可以囤一些”“水果看起来不错可以买一些”。可以对比顺风车如果做拼团：“我下次用顺风车还不知道什么时候”。场景转化率差很多。

看似简单的问题，就的确构成了拼多多获客的核心。反观许多表面模仿拼多多的所谓裂变活动、微信生态产品，其实转化场景未必有这么顺畅，比如品类的覆盖率（我身边用得到这个的朋友就不多，分享转化困难，像有的在线课程）、比如购买的场景（下次需要它都不知道是啥时候）、比如决策类型和难度（这个培训班好不好，还是得去线下看看）。

这个公式，跟上一条成本收益计算是一回事。好的转移场景，就是能降低成本，有协同效应；坏的转移场景，就是贴广告位。那广告位卖给自家产品，还真不如卖给更合适的广告主。

可以再聊聊短视频、长视频、直播这些内容产品作为流量 A，电商作为流量 B 的模式。

之前在《跟疯投圈的黄海聊聊新消费品的创业机会》中就聊到了，短视频适合展示效果不错的商品，比如美妆类，但由于内容本身提供信息量有限，在做一些的决策时用户转化就差；反观一些数码产品的长视频评测，就有比较好的带货作用，但同时口碑积累、专业品牌的塑造，都需要挺长的时间。

看不同电商直播的带货效果，也很有趣。

1. 快手直播

长尾效应明显，而且快手老铁文化下，用户对播主的信任度极高、转化效果极好。另外本身就是内容消费中的一环，购物即娱乐，有种拼多多游戏化电商的意思。从品类看，也是低客单价、下沉的商品居多。

有趣的是，虽说同归一个爸爸，快手和拼多多势必是要试探对方的边界的。侧重 kill time 的内容消费、购物决策，又都是下沉市场，抢占的恐怕是同样的用户时间和心智。

2. 抖音直播

马太效应明显，带货效果极差，更多的是品牌效果。最近的一次带货翻车是知名笑星许君聪，2000 万的粉丝，400 万的坑位费，只卖出不到 70 万的货。老罗的直播也硬生生把 CPS 模式给拽成了 CPM 模式。

巨大的曝光量+明星效应+带货效果很差的场景下，抖音的直播更像是“动态广告”，并非是“用户消费决策内容”或者“导购”。

3. 淘宝直播

可以分为两个部分：一块是马太效应极强的李佳琦、薇娅式的直播，他们的带货效果极好，但一般的网红直播很难分到羹；另一块，是特别长尾的店铺直播，更多用在“想买这个商品时看看效果/功能如何”的场景，本质上是图文详情的升级。

所以总结下来，快手的直播更像是一个很好的转移场景，让流量 A 为流量 B 的赋能产生了 1+1>2 的加持效果；抖音则更像是在流量 A 上面做流量 B 的广告；淘宝的店铺直播是存在好的转移场景的，而网红直播，其实感觉更像独立开辟的新流量 A。

刚刚提到的快手和抖音都要尝试做电商闭环，产生的价值其实是截然不同的。

简单总结

简单总结就是：得流量者未必得天下。既要看流量本身质量如何、持续性怎样；还要看这些流量能否有好的转化途径、转化效率。

腾讯的流量底盘（微信+QQ）稳如泰山，是不太可能动摇的，不过部分场景下的流量被切走是有可能的，但不会是永久性的。科技水平不发生质变，手机是基础工具，微信也就还是基础工具。

阿里被字节跳动杀死也不太可能。虽说每出现一类内容消费平台，尤其涉及购物决策的，就会让阿里紧张一番，但回顾过去所有想做供应链、自建电商的流量平台，无一成功，最终还是老老实实做上游，把用户购物的转化卖给阿里。

广告、电商、游戏是颠扑不破的商业化铁人三项，每个流量平台都得试一试。结果往往是广告都能成功，电商和游戏则罕有效果。究其本质，还是后两者产品逻辑复杂，又烧钱又烧时间。权衡之后，的确不如卖给下游来得划算。

以上就是关于流量的一些观点，也是阶段性思考，肯定还不全面。后面有机会继续聊。希望能帮到你。

本文来自微信公众号：刘言飞语（liufeinotes），作者：刘飞，题图来自：视觉中国