微信国际化的最佳路径是什么？

刚刚过去的五月有两条新闻很有意思，一条是彭博社援引消息人士称Facebook正考虑在中国大陆开设销售办事处，以更好地向中国出口企业提供广告服务；另一条是Twitter CEO Dick Costolo在Code大会上透露Twitter不会在短期内全面进入中国，但在研究类似Facebook在中国的业务模式。也就是说，美国社交巨头Facebook和Twitter同时表态在中国暂时只提供服务而不扩张业务（当然有监管政策方面的因素）。

这种转变也体现在美国C2C大佬eBay身上。其实近几年eBay已经开始重新发力中国相关业务，但它没有卷土重来和淘宝来个君子报仇十年不晚，而是专注于买方为美国消费者卖方为中国企业的B2C领域。如果说曾经的那波美国互联网企业来华意气风发却铩羽而归，现在他们倒是变得低调而聪明的多，一齐瞄准了那个中间地带，即那些连接中美两国市场的业务。这种资源对接其实是大生意。

新思路的背后是美国互联网企业海外扩张从份额之争变成需求说话了。曾几何时，将自己的产品和服务进行简单的语言转换就想在全球范围内攻城掠地，是巨头们都有的执拗。但世界是不对称的，在美国成立的那套放到中国很有可能就是个伪命题。只是有了语言和文化这两重障眼法，很多必要的对话没能进行，应该解决的问题未曾涉及，让清楚洞悉一个新市场的不同以及背后的原因变得难上加难，也就有了那么多为了国际化而国际化的失败案例。

就拿中美两国市场来说，从对民主版权等概念的理解应用到经济发展水平社会体系等现实存在都有着巨大差异，有些不同还只会在双方充分沟通甚至发生冲撞后暴露。一些中国特色，比如基金经理和行业分析师在朋友圈和微信群里对某部电影的一致差评能让出品公司的股票第二天封死跌停，又比如对版权的理解是不能字句照抄而不是规范直接引用间接引用以保证新闻事件的可追溯性，对美国人来说是很难把握，甚至无法理解的，而背后隐藏的中国股市逻辑成因和新闻行业生态更是那些对华业务决策者们需要好好小心消化的，要知道这些在他们的认知世界里可没有对照物。

可以说，海外巨头在中国的扩张之路本就不应该是简简单单的版本制作，而应该怀揣无异于再次创业的清零和敬畏心态，倾听市场，见缝插针。比如入华三年后，微软必应搜索把在华业务的核心切入点定在了满足中国用户的英文搜索需求上，听上去小心翼翼却是脚踏实地。美国企业走过的“学乖”之路，也是日益崛起的中国互联网企业在走出去的过程中必须借鉴的。事实上，很多中国企业海外扩张也曾陷入所谓的“英文版”泥潭，打着一份解决方案两个市场开卖的如意算盘，却因为商业逻辑、业务价值和行业规则与西方国家严重脱节而不自知，最终花钱买了教训。

那微信又是如何国际化的呢？根据相关媒体报道，第一个阶段是找梅西这样的明星代言，提高知名度；第二阶段是宣传微信的多功能（All-in-One App）。效果如何？在香港工作的日本人Yoka用WhatsApp满足一般的沟通需求，用Line与朋友们社交；印度姑娘Dipti刚换了智能手机，发短信就用WhatsApp了，但社交生活的主战场还是PC端的Facebook。至于对微信的印象？认识的中国人都在用。

两个小小的例子却反映了最真实的情况，那就是微信海外推广盯着即时通讯市场，很多时候也许只是在花钱买吆喝。要知道移动通讯应用的竞争不只是功能设计上的，也要考虑特定市场已有的社交网络格局。就好比在中国，米聊虽然早于微信面世，少了腾讯这个爹，它就没能像微信那么快速成长；微信长成后，马云再卖力推广来往，也只是收获寥寥。看来微信也需要重新审视重新规划自己的国际化道路，摒弃刻意而为，回归理性纯粹。

这么说吧，微信的国际化不应该局限于让各种肤色的人们都下载使用这个应用，而可以将国际市场纳入自己打造平台战略和构建移动生态的考量之中。正如笔者在《互联网时代，中国企业如何国际化？》一文中说过的那样：“这些有着国际化野心的中国企业，现在面对的正是一次需要突破思维禁锢的考验­——要从制造思维体系下的执行式创新和份额之争转变升级为互联网时代背景下的规则性创造和层次进阶。”

一旦这么做了，答案其实近在眼前——微信对海外市场最大的吸引力是可以登陆中国（to access China）。就像中国外贸企业借助Facebook平台开拓海外市场，微信作为中国市场移动端入口其实也是海外企业和应用开发者梦寐以求的淘金跳板。理由很简单，对老外来说，中国继大工厂（Made in China）之后又多了一个新的标签，那就是扫货族（ChineseShoppers）。eBay全球副总裁陈筱凤曾向媒体透露2011年中国消费者登录eBay英文网站购买的商品数量同比增长了40%，更不用说伦敦比斯特购物村熙熙攘攘，巴黎老佛爷LV店前排长龙，咱们可都是主力军。所以微信国际化选址也有了新标准，那就是和中国关系大不大。

国人不容小觑的消费需求也表现在移动端。迹象表明，中国的移动应用下载量和新应用需求都增长迅猛，说话间也许就成了全球最大的移动应用下载市场, 也让全球应用开发者都对这个东方国度产生了浓厚的兴趣。一旦微信正式开门迎客，欧美等发达市场给中国移动商业生态带来的冲击力将远超Facebook平台吸引到的中国广告商和数千名应用开发者给美国市场带来的改变。到了那一天，拥有多元化内容供给和平台运营的微信想要吸引更为国际化的用户群体才是水到渠成。

作者个人微信号lanienie，“国际化”话题思想者，探索者，长期关注中国互联网媒体娱乐企业和产业的国际化演变

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