股价7周反弹超9倍，这家公司是何方神圣？

本文来自微信公众号：混沌研究所（ID：Chaos_Institute），作者：混沌超，原标题为《股价7周反弹超9倍，Wayfair是何方神圣？》，题图：原文供图

以美股为代表的全球资本市场，在经历了3月份的恐慌性抛售之后，于4月迎来了大反弹。在美联储兜底流动性，政府通过财政政策救市，疫情进入平台期的三重刺激之下，美股三大股指反弹明显。

在疫情之中，电子商务板块受益明显，根据电子商务服务平台Nosto的数据显示，受疫情影响，欧美和澳新市场的时尚产品线上销售收入曾在3月份同比下降了30%，但在4月开始反弹超过20%。

不仅是电商巨头亚马逊，诸多垂直领域电商平台反弹强劲，股价已经超过年初疫情初始之时。这其中最耀眼的，便是7周时间股价触底（$21.7）反弹9倍（$190.96）的Wayfair。今天我们就来说一说，它究竟是何方神圣。

一、Wayfair是谁？

Wayfair网站的主页上介绍说，它已经是全球最大的家居线上零售商之一。从销售体量来看，Wayfair无疑已是美国最大的家居电商平台。Wayfair由两名有着技术背景的创始人Niraj Shah和Steve Conine于2002年创立，至今也有近二十年历史了。它的前身叫CNS Stores，经营策略是成立众多网站，每个网站切中一小部分消费者的细分需求。据统计，高峰时期Wayfair旗下共运营了超过250个网站，销售从凳子到鸟笼的各种家居商品。看得出，它自创立便切入垂直电商领域，通过轻量化经营，享受了流量红利。

据估计，美国家居市场的规模约为2000亿美元。近年来，其竞争日趋白热化，线下门店逐步被网店抢占市场。据谷歌公司统计，全美家具销售数额中，实体门店被网销直接替代的比例为7.6%，影响价格的比例为62%。此外，家居领域的客户对于渠道的认知往往高于品牌，尤其是在大众消费区间更为明显，比如当你购买家居产品时，第一时间想到的可能就是红遍全球的宜家，亦或是国内常见的红星美凯龙。同时，家居产品在供应链、仓储、物流、安装等方面都有特殊的行业要求。因此，Wayfair算是很早就切入了一个不惧巨头阴影、就能打造出垂直电商平台的细分市场。

如常见电商平台的发展路径一样，2011年开始，Wayfair关闭了旗下250多个流量网站，打造统一的一站式家居电商平台，以此提高客户复购率；2014年，Wayfair建立了旗下5大品牌体系：Wayfair（中端全品类大众品牌）、Joss＆Main（现代风格的设计师品牌）、ALLMODERN（高端的现代风格家具）、Birch·Lane（古典传统风格家具）和Perigold（奢侈品家具）。

业绩方面，2013年全年Wayfair的营收超过9亿美金，同比增速达到52%。2014年10月，Wayfair在纽约证券交易所成功上市，开启了资本之路。

二、资本之路

看中家居品类的企业不在少数。2014年初，以闪购为主打的家居电商平台One Kings Lane曾宣布，其获得1亿美元融资，估值达到9亿美元。这家企业获得老虎全球、凯鹏华盈、Mousse Partners、Greylock等知名投资公司的青睐，股东阵容堪称豪华，融资达到2.25亿美元，并曾一度录得数亿美元的年收入。然而，这家以超低折扣价销售高档家具和家居装饰品的电商网站（堪称美国家居界的唯品会）走得并不持久，随着经济复苏去库存的需求不再，就在估值达到9亿美金之后不久的2016年，最终据称仅以300万美金卖身给老牌家居零售商Bed Bath & Beyond，令人唏嘘。

根据亿欧统计， Wayfair的各类潜在竞争者都紧盯北美家居零售这块宝地。在家居品类要做到脱颖而出，除了产品及供应链的把控，最重要的投入无疑是在物流环节。上市之后的Wayfair沿袭着类似亚马逊之前的路径，着力打造自己的物流体系。与亚马逊上市之初相似的是，尽管Wayfair营收持续增长，但是亏损也持续扩大。

如前文所说，Wayfair起初走的是轻资产、高周转的模式，经营方面也与亚马逊不同，Wayfair采取的平台寄售模式不涉及库存，比自营模式的亚马逊运营效率更高。作为一个垂直领域电商玩家，Wayfair背后的供应商超过1万家，商品SKU接近800万（宜家的SKU约为9000个），相比综合电商平台，Wayfair就胜在所谓的产品“颗粒度”与经营效率之间的平衡。

坊间一度传言亚马逊有意收购Wayfair，不过选择了独立发展之路，就是选择了去直面更为严峻的挑战。2017年起，亚马逊开始在家居领域集中发力布局，双方随即进入了正面战场。而随着营收的不断增长，为了提高客户体验，Wayfair必须投入建设大货物流体系。

根据查阅公开资料结果显示，Wayfair的自建物流体系由CastleGate仓库和WDN（Wayfair Delivery Network）组成。CastleGate仓库通过将供应商库存前置，缩短包裹的配送时间，其中小件包裹可以缩短到1~2天。WDN主要用于大件包裹配送，通过集散中心、转运点、长途运输和最后一公里送货上门完成配送，使用专用车辆，从而提升物流效率，降低损耗。Wayfair绝大多数的大件包裹都将通过该体系配送。客户体验是提升了，然而代价却是不断的大额资本性投入与现金流的恶化。

导致Wayfair亏损扩大和现金流恶化的另一重大因素，是它的发家法宝——流量。在美国及北美、欧洲大部分市场，流量被集中控制在谷歌与Facebook两大巨头手中。由于家居品类的低频消费特征，加之垂直电商在品类上的局限性，Wayfair的客户复购率和留存率始终偏低，想要建立用户口碑与品牌忠诚，还有很长一段路要走。这就意味着，Wayfair的广告投入产出比并不高，一旦广告投入缩减，收入的高增长难以为继。不禁让笔者想起早年便登陆美股的中国跨境电商兰亭集势，再次令人唏嘘。

资本市场是个黑暗森林，想在这里立足，唯有遵循森林法则，成为食物链上的强者。屋漏偏逢连阴雨，2015年8月开始，Wayfair被知名做空机构Citron（香橼）给盯上了，发布了14页的深度看空报告，并在之后的2018至2019年间又接连发布了4份看空报告。Citron的核心要点直指Wayfair的商业模式，在Citron看来，“Wayfair的商业模式已经死亡，管理层套现就是一个证明。对于Wayfair的股东来说，他们持有的只是一家持续亏损的公司，而这一情况永远都不会好转。”

整个2018年至2019年，在Citron及市场人士的不断质疑声中，Wayfair的股价伴随着营收增长、亏损放大的轮回，如过山车一般高低起伏。唯独不变的，是它始终无法摆脱巨亏——用业绩说服空军。

三、前景几何？

Wayfair通过五个不同定位的品牌，为用户提供了1800万种产品。公司拥有超过15900名员工，总部位于马萨诸塞州波士顿，业务已遍及北美和欧洲。在截至2020年一季度末的前十二个月中，已经实现了95亿美元的净收入。从营收方面，Wayfair还有很大的经营壁垒及价值，其全美第一家居电商的宝座似乎还难以被取代。但现实是，直至2020年疫情蔓延之前，Wayfair的股价就已经开始跌落，甚至低于2014年上市之初，一切回到原点。发生了什么？

先是2019年6月，Wayfair的数百名员工集体罢工，并在位于科普利广场的公司总部楼下举行集会，抗议公司向美国与墨西哥边境的非法移民安置站出售床和其他家具。此后，这事儿陆陆续续不断发酵。

2019年7月，公司宣布称，服务了十多年的COO和CTO将于2019年退休，股价随即下跌近10个点。

2019年11月底，Citron的报告指出，如果比对另一家伯克希尔投资的家具零售企业RH的企业价值，Wayfair的股价充其量估到46美元/股。此外，还引用两位著名商学院教授给Wayfair的估值，称即便其EBITDA达到9%，估值也只能给到10美元/股。

2020年2月，公司宣布将重组550名员工，占员工总数的3％，公司首席执行官Niraj Shah承认战略上的错误，并表示：“我们查看了上一季度的结果，意识到我们正在过度扩大投资，并且在运营质量和速度方面存在问题。在过去两年中，我们一直专注于过度扩展业务，从而导致我们所有工作领域和额外人员的效率低下。”当日，Wayfair股价应声下跌超过12%。

此后，Wayfair股价一蹶不振，一路跌至21.7美元/股的低点。然而戏剧性的一幕是，随着疫情在美国境内蔓延，消费者被迫居家隔离，消费转向线上的逻辑促使电子商务板块在美股4月的反弹中一骑绝尘，尤其是Etsy（手工艺品电商）、Chewy（宠物产品电商）等垂直类中小电商平台，不仅收复失地，且股价远超疫情之前水平，本文主角Wayfair的股价更是在一个多月时间内从低点21.7美元一路上涨9倍最高触及190.96美元，令人惊愕。

尽管Wayfair在过去5年销售额仍然维持复合50%的高增长，在疫情带来的短期红利下，管理层甚至预计2020年第二季度的调整EBITDA会转正；但是，我们要指出的是，从长期角度来看，掣肘其商业模型的重要两环——流量与物流，仍然无解。就连管理层自己也曾表示，公司预计在2024年之前都无法盈利。也就是说，短期的红利若并不能根本解决导致Wayfair连年巨亏的核心问题，那么如今其股价的大幅上涨，恐怕又是为一年一度的“过山车”行情积蓄势能而已。

而之前被这波反弹行情碾压的空头们，估计已经在路上了。

近期美国劳工部公布的4月非农就业人数暴减2050万人，失业率也跳升10个点至14.7%，但在纳斯达克指数的带领下，美股的走势与经济基本面则显现出冰火两重天式的明显背离。也就是说，市场交易的是风险偏好的提升，脱离基本面去交易概念、预期差，对于我们混迹大A和神创板的老韭来说，再熟悉不过。这个时候市场有分歧，反而是好事，一旦形成一致预期，那么距离阶段性顶部就不远了。

任你是何方神圣，怕也逃不过宿命。

本文来自微信公众号：混沌研究所（ID：Chaos_Institute），作者：混沌超