边涨价边缩水，这届商家真的想得很美

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：胡厘头，题图来自：视觉中国

新一代价格敏感型消费者，可以天天点二三十元一杯的奶茶，但不一定能接受昨天卖二十元的奶茶，今天涨到二十一元。

商家也知道，涨价需谨慎，但房租涨了原料涨了人工涨了，售价不涨当然肉疼。于是，涨价变成了一门技术活。

最近，武汉一家网红奶茶店，就以别具一格的涨价方式杀出重围，荣登热搜。据网友爆料，该店售卖的大杯奶茶，所用的吸管却比杯身短，竟然还能插到底。撕开杯子底部的纸壳，里面竟然有一大截是空的。

这家店的大杯，是有很大空间的杯。/@时间视频

店家回应，这一款本身就是套杯设计，镂空层是可以给加盟商、门店做活动放礼品用的。同时还称，大杯容量600毫升在菜单上有说明。记者随后问道：“那小杯的是多少？”

店家回答道：“小杯的也是500吧？我忘了，一会儿可以看一下。”

该奶茶品牌广州某门店的商品页面。

接电话的店家可能记性不太好，于是我打开他们家小程序核实了一下。页面上，大杯容量写着550毫升，小杯是400毫升，价格相差5元。

有好事网友同时买了大小杯奶茶做对比，拆完隔热层之后，反正肉眼是看不出来这150毫升的差距。

网友晒出的对比图，同时买了大小杯，拆完大杯“隔热层”以后分量几乎一样。/@时间视频

奶茶店方面解释称，这杯子底部的镂空设计是为了隔热，防止烫伤。

听起来很有道理。不过，隔热为啥隔底部？也没见有人用观音托净瓶的手势托奶茶呀，隔热不该隔杯壁么？

而且这匠心独运的隔热设计，看起来还是有消费门槛的尊贵服务，买小杯不配隔热，只有买大杯的顾客才需要担心他们被烫着。

事到如今，广大网友已经搞不清楚，究竟是店家在空杯上整幺蛾子的手段多，还是事发后解释来解释去的设计理由多。

躲得过涨价，躲不过减量

奶茶业并不孤独，“消费者不要有智商”，可能是天下商家最普遍的梦想。

办公室有位编辑特别爱喝必胜客的鸡茸蘑菇汤。以前，一份汤基本可以填饱他的半个胃，但最近，他发现外卖的汤分量好像变少了。

商家服务到位，来了电话回访，耿直的编辑说：“汤好少啊，你们减量了吗？”

电话那头换了个人接，解释说：“汤的分量是没有少的，您是不是很久没有点过了呢？哦也可能是之前的厨子多放了蘑菇呢。”

说来说去，反正汤没少，您要是觉得喝不饱，那肯定是您的胃悄悄变大了。

汉堡变小了？还是我们长大了？/@梨视频

另一位爱吃汉堡的编辑老师更可怜，堂堂七尺男儿，每次收到麦当劳的外卖，都要怀疑自己是不是手滑点到了儿童套餐。

去年，南方都市报做了一份调查，结果显示，超过50%的消费者觉得汉堡缩了水，但麦当劳工作人员淡淡地回答：“汉堡显小，是因为绑得紧了。”

汉堡跟人一样，胖瘦都靠衣装。/@梨视频

不只在中国，汉堡、薯条的尺寸问题，牵动着全球快餐爱好者的心。美国问答网站Quora上，曾有一位网友直接提问：“这些年来，麦当劳的食物分量是不是在越变越少？”

问题下面有一位麦当劳员工回答道，的确是越变越少了，原因主要有两个：健康和利润。

根据这位业内人士的说法，麦当劳汉堡变小的原因，还与官方倡导健康饮食有关，更小的汉堡，能贴心地让人们吃到更少的糖。

但利润才是食物减量的真正动力。Cameron Horn举例说，一份食物少了2%，用户根本察觉不到，但这在过去十年里隔一阵子就发生。

在消费者的印象中，麦当劳这一类商家，已经算是很少涨价的良心企业，但实际上，那些越来越小的汉堡、空了一半的薯条盒子、冰块越来越多的可乐，都是煮熟青蛙的温水，让我们在不知不觉中为同样的商品付出了更高昂的价格。

改版前后对比，山峰间的一线天变成了大峡谷。

2016年，知名巧克力品牌Toblerone为了减少成本，削减了巧克力上山峰的数量，并拉大间距。同样包装和售价之下，原来400克的巧克力减少到360克，170克的版本则减少到150克。

但仅仅一年之后，这个超宽峡谷版巧克力就因为社会各界的强烈批评而取消，山峰恢复原状，Toblerone只能灰溜溜地用把150克换成200克版的方式，来维持自己最后的倔强。

跟奶茶店的镂空杯设计比起来，汉堡薯条巧克力的提价方式已经相当小心翼翼，但还是引起了不小的嘲讽声浪。想赚更多钱的卖家和想花更少钱的买家之间，哪有什么真正的你情我愿？

涨价的艺术

物价变动，成本提升，涨价其实是必然现象，只是大家的钱包都不愿意面对这样残酷的现实。

真正做到看起来“没涨价”的，可乐行业得有提名。这么多年，一块钱的包子涨成两块五，一块钱的公交车也已经两元起步，但3元的可乐它好像永远3元。

可事实上，你手中那瓶仍如初见的可乐，可能已经从355毫升变成了330毫升。因为制糖工业的不断发展，加上可口、百事两大巨头的博弈，可乐的生产成本已经很低，但地主家也是想要余粮的，在你看不见的地方，你喝的可乐早就不再是当初的可乐了。

可口可乐，净含量：330毫升。/图虫创意

这种不知不觉涨价的艺术，显然比粗暴挖空杯底要高明得多。2014年，有学者对芝加哥冰淇淋市场的定价进行研究，结果发现，消费者对“涨价”的敏感度，比对“减量”的敏感度高出四倍。

许多精明的商家都不愿意直接涨价，因为这样很容易气跑客户，他们在隐形涨价的探索上永不止步。可乐换了小包装是一种方式，我们经常看见的饮料瓶底部中间凹进去一块，也是减少容量而不易被发现的方法。

而且这样做没有欺骗消费者的风险，减少的那二三十毫升，不管是从净含量的数字还是饮料本身而言，都能达到既明确告知、又让消费者自动忽略的效果。

同样分量的薯条，把小盒子塞到快溢出来，和放大盒子里空一半，给消费者的感觉也是完全不同的。在这个问题上，建议所有想减量的商家都去辅修个视觉艺术课，多学学大小、远近、高低给人眼带来的视觉差异。

这样满当当的薯条，这样撑满虎口的汉堡，我反正是很久没买到了。/@麦当劳

电商平台的满减、换购、打折促销，也是涨价艺术的一种。摆在眼前的便宜不占白不占，但为了占这个便宜，你也许会不知不觉买了更贵、更多的东西。

总结起来，悄咪咪涨价的秘诀，无非就是悠着点，慢慢来。前文提到的网红奶茶店，输就输在心太野，悄悄加厚一下底部也就差不多了嘛，竟然直接把实际杯身减少到跟小杯差不多高，光看图片都忍不住担忧那个大杯重心不稳。

大家都知道生意难做，可生意再难做，也不能总指望着跟傻子做。

消费者的要求，其实没那么高

敢明着涨价的“真小人”，和偷摸减量的“伪君子”，你选哪个？

现实情况一般是这样的：遇到狮子大开口的“真小人”的时候，我们觉着“伪君子”挺好；等到看见“镂空杯”这种手法拙劣的“伪君子”，大伙又感叹，这还不如直接涨价来个痛快呢。

大家也许还记得前阵子海底捞的涨价事件，复工之后，海底捞以受疫情影响、人工及原料成本上涨等理由涨了价，涨幅大概在6%。

消息一出，网友一片哗然。海底捞不算便宜，顾客的消费预期已经算高的，即便如此，大家也扛不住它一次要你多花6%的钱。

图/@海底捞

更戏剧化的是，抗议声势渐大之后，海底捞又迅速道了个歉决定不涨了。朝令夕改，对消费者而言，这一举动就像是在说，之前涨价的理由不成立，我只是赚钱心切而已，谁知道这届消费者这么有脾气？

作为一家好评度颇高的餐饮企业，海底捞过分自信地为同行们做了一场坦荡涨价的实验，并以失败告终，甚至可能会在后来很长一段时间内被限制涨价的步伐。

三百六十行，行行有价涨。商品社会，涨价既然不可避免，比拼的就是谁家的价涨得体面了。汉堡可以小，但别小到让我吃不饱；汤的分量也可以少，但你不能哄我说里面只是少了两块蘑菇。

市场价格的变动，消费者并不是不能理解，他们真正在乎的，无非是值不值而已。

本文来自微信公众号：新周刊（ID：new-weekly），作者：胡厘头