一个Supreme倒下去，千万个Supreme站起来

本文来自微信公众号：杜绍斐（ID: shaofeidu），作者：杜少，头图来自：杜绍斐

想必大家也都有所耳闻，2020年5月5号，美国纽约潮牌Supreme与意大利IBF（International Brand Firm）公司旗下的Supreme Italia在中国地区的真假拉锯战，终于分出胜负，中国商标局发布公告，“SUPREME NEW YORK”商标已正式获批，纽约Supreme胜。

对于这个结果，外界也是一片叫好。

所有时尚从业者、媒体人对Supreme Italia依然骂声不断，恨不得Supreme Italia直接从宇宙中直接消失。

可我却认为上海的Supreme Italia虽然倒下了，但未来还是会有其他山寨品牌继续站起来。

一

就这些年以来，纽约Supreme的饥饿营销模式其实早就给自己埋下了会出现山寨品牌的隐患。

直到今天，人们都需要在纽约、洛杉矶，伦敦等地的当地时间每周二提前网上注册，在成为1000名幸运玩家之后，才有资格于周四早上11点之前去门店排队等候进店，以上步骤缺一不可（日本地区时间有所差别）。

完成这一系列操作之后，许多人也未必能够拿到自己想要的单品。因为比你先进店的人很有可能早已拿走了你想要的单品。毕竟每个季度，纽约Supreme发售单品的数量也是有限的。

即便如此，依旧有非常多的人愿意为纽约Supreme买单。

2018年时，纽约Supreme创始人James Jebbia还成为了圈内的主角，获得了CFDA（俗称时尚界奥斯卡）男装设计师大奖。

在这一切成功的背后，很大一部分原因是纽约Supreme成功的抓住了消费主义时代的背景，完成了他街头时尚逆袭翻盘这一壮举。

消费主义最早是来源于上层社会通过刺激与鼓励消费的手段使经济不断运转，从而提高人们的生活质量与收入水平。说白了就是鼓励物欲，拉动消费，刺激经济的一针强心剂。

不过消费主义的表现在时尚行业有时是负面的，因为在时尚圈社交当中，一件符号化非常明显的单品也可以让你更好的融入圈子或者成为人群中的焦点。

所以，在时尚领域，产品往往大于它的实用价值，商家也会在商品里面加入一些特殊的含义刺激人们消费，利用人们对高品质生活的追求，满足消费者们的个人欲望。

正是这样，服装早已不再是一件单纯的衣服，它更像是一种用于社交以及传递个人思想的符号。

但这样做最大的弊端，是会降低人们对品牌文化的关注。所以每当新潮流出现的时候，就会加深人们的盲从心理，而快节奏的时尚氛围最终也让品牌内容与时尚精神慢慢流失。

就好比美国街头文化最早本来只属于美国的移民和有色人种，并不是富人们的选择。可由于潮流界越来越多权威人士对之认可，导致一瞬间全世界潮流爱好者都变成了它的粉丝。

但又有几个人真的在乎什么是美国街头文化呢？

就连Highsnobiety的创始人兼首席执行官David Fisher也表示过：

“现如今那些把Supreme定位潮流风向标的消费者们，其实对Supreme背后的文化意义了解的很少。对于这些人，他们可能只会买一件T恤或者帽衫，而大部分人的其的认知，也就只停留在这个最浅显的层面上。”

所以，在抓住消费主义市场的同时，纽约Supreme更是抓住了消费群不成熟的这一心态。这种心态，也在纽约Supreme多次与经典品牌联名、各种明星露出之后，愈演愈烈。

最终，消费者强烈的购买欲也让一件简单的卫衣多次转手之后，超越本身价值，在二级市场上的价格一路飙升。

Supreme Box Logo（FW18）卫衣价格走势   源自 StockX

而相较传统渠道，二级市场也变得极其混乱，在强大的欲望面前，一部分人会选择了直接购买假货。

2019年3月份的时候，意大利就通过打假，没收了差不多价值1000万欧元的假Supreme商品。

说到假货，离我们最近的，就是Supreme Italia的出现。IBF公司在看见了大部分消费者对纽约Supreme品牌文化认识缺失、以及人们对品牌Logo的追求之后，成功进入了主流市场。

最可悲的是就连IBF的商业总监自己也在采访中直言不讳他对纽约Supreme的理解。

2018年，IBF的商业总监在意大利杂志Nss Magazine的采访中表示：

“我觉得一件运动衫卖到几百到几千美金是不合理的，通过高价转卖更是不道德的。我希望做一些便宜的提供给自己的消费者。”

根据IBF公司部分业务的公开申报文件，IBF光是2017年一年，就利用旗下Supreme Italia与Supreme Spain这两个品牌创造了差不多51.4万英镑（约65万美元）的营收额。

所以，虽然纽约Supreme一直极力反对盲目扩张，可这种极端的饥饿营销手段，只会给品牌的未来带来更大的困扰。

（顺便说一句，其实纽约Supreme很早以前就有打算进入中国市场，在2014年时就向中国商标局注册商标，只不过一直都没有正式批准下来）

二

当然，除了上述问题之外，还有一个非常重要的问题，也导致了山寨品牌Supreme Italia的出现，并且这也是许多潮牌都曾犯下过的错误。

那就是潮牌本身对版权保护意识淡薄，缺少法律保护方面的知识。

可能一部分人不知道，这个创立于1994年的街头品牌，过了整整十年之后，才于2004年正式在美国注册商标。

在纽约Supreme还没彻底大火时，IBF公司就利用手段分别在2015年11月与2017年4月抢注了“Supreme Italia”与“Supreme Spain”这两个商标。

最可笑的是，当时纽约Supreme比IBF公司提前一个月申请商标，结果没想到反而是IBF先成功注册。

Supreme Sapin官网上售卖的旅行箱

可能大家看了上面这个箱子会觉得IBF有点不要脸，但是更不要脸的还在后面。

同样是2018年在Nss Magazine的采访中，当被问到如何看待外界觉得Supreme Italia是抄袭时，IBF回答道：

“Supreme Italia并没有抄袭纽约Supreme，并且公司有很强大的设计团队，自己的产品无论是材料还是科技方面都和纽约Supreme有着很大的差别。”

同时2019年6月，Supreme Italia品牌创始人Michele di Pierro在接受《华尔街日报》的采访中还表示，大家应该把目光都放在产品本身，而不是商品的Logo上。并且还说自己在意大利注册Supreme Italia时，并没有听说过这世界上还有个纽约Supreme。

果然，人有钱了，怎么嚣张都可以。

基于种种，纽约Supreme便向米兰法院提起了诉讼，虽然2016年时米兰法院判定纽约Supreme胜诉，并要求Supreme Italia撤销所有商品，可在那不久之后，纽约Supreme又被特拉尼法院翻案，其认为纽约Supreme与Supreme Italia并未造成混淆，从而使Supreme Italia再一次重回大众市场。

对版权保护意识淡漠的不止是Supreme一家，而是潮牌通病。

许多潮牌与新晋品牌，但凡有名气在，标识化明显的，或多或少都有过因为缺少这方面的知识而导致Logo或品牌名称被盗用的经历。

比如Boy London在进入意大利之前，也被意大利人抢先一步注册过商标，名为Boy London Italia ，与正牌Boy London不同的是，Logo上的鹰头是向左，而不是向右。

再比如中国乔丹与乔丹之争，New Balance与新百伦之争等等......

所以，对于那些说潮牌即将取代传统奢侈品的人，我并不认同，因为相较于发展了几百年的传统奢侈品而言，潮牌无论在发展经验、销售渠道还是商业模式上，都需要时间慢慢沉淀和专业化。

但潮牌们不想慢下来。

2017年的时候，纽约Supreme被估市值11亿美金，当时的它在全球仅有7家门店，100名正式员工。也就是在这一年，纽约Supreme才聘请了第一位企业总法律顾问。

要知道拥有900多家门店、4.3万员工的百年老店Abercrombie & Fitch在当时才估价16亿美金。而在品牌创立初期律师埃兹拉·费区就加入了该品牌，并创立了健全的法律团队。

所以纽约Supreme在大笔大笔的赚钱同时，并没有稳固自己的企业机构。

随即，潮流圈中突然出现了一个全新的词语——“Legal Fake - 合理山寨”，Supreme Italia就是其代表。指的就是这种钻法律的空子，强行山寨其他原创设计的品牌。

以上所有对个人法律保护问题上的缺失，都是造成今天纽约Supreme利益损失的关键点。

结尾

综上所述，所有Logo化明显的潮牌、乃至泛年轻消费领域，如果不正面应对以上所有问题，那“合理山寨”必定在不久的将来还会再次归来，甚至会利用许多优秀品牌的名气迅速打出一片属于自己的天地。

话说回来，我个人一直很喜欢近几十年来诞生的潮流品牌。相比传统时装屋，他们离我们近，产品线不多，所以每一个时期的作品其实都是在记录品牌成长。虽然视角有时会过于小众，可内容也更加真实且充满先锋主义。

由于Supreme是这些潮牌中的典型，所以今天我们只说它。Supreme熬了许多年之后，终于从一个小众领域走向大众，原先的市场也随之扩大，面临的问题也会越来越多，首当其冲的，就是被过渡消费的Logo标识所带来的大面积山寨商品。

虽然在消费主义消亡之前，山寨商品不会永远灭绝，但只要纽约Supreme能够坚守住自己的品牌精神、逐渐稳固企业结构与制定合理的商业模式，像Supreme Italia这样的“合理山寨”总有一天将会消失殆尽。

本文来自微信公众号：杜绍斐（ID: shaofeidu），作者：杜少