做自己擅长的事——给南都的改革建议-虎嗅网

南都报系党委书记曹轲在2014年工作会议上的讲话近期在网络广为流传，在媒体圈内引发了不少人的共鸣也引发了更多人对传统媒体未来的担忧。

曹轲在讲话中梳理了南都当前的处境、资源和未来的出路。

传统媒体硬广收入下滑，利润缩减的大势几乎不可逆转。南都创新拓展整合营销服务、活动营销、立体营销、包销服务，做了很多努力，但是仍然无法改变主要依靠硬广收入的局面。硬广收入和增值业务收入比例为8:2。

曹轲认为，南都2009年启动的全媒体战略为南都未来的转型发展打下了基础，已沉淀的资源包括6份报纸、6份杂志、4个网站、1个官方微博微信群构成的媒体集群等。南都另一重要资源在于对整个珠三角地区的广泛覆盖和深度渗透。

关于南都的出路，曹轲提出要从高高在上的精英意识、价值观优越感的“时代进程的记录者，现代社会的培育者，公民意识的启蒙者”转变为“努力凝聚共识的言说者、陪伴者、同行者”，这其实与其提出的要做好思想平台、意见平台、批判平台相冲突。在“精英意识”前面加上了个贬义词“高高在上”做定语，透露出的其实是对批判本身的不自信。作为一个有历史积累，有权威品牌的媒体，避免从众心理强化精英意识是其延续品牌影响力的关键。南都过去的成功，恰恰说明了“精英意识”的价值。作为读者，借汪丁丁先生对“精英意识”的定义，提出两点期望，希望南都对具有重要意义的公共问题保持敏感性，并在公共领域对这些重要问题保持表达所必须的道德勇气。

我的建议是，顺势而为，放弃不懂的APP，做好自己擅长的内容。

互联网从十几年前开始就逐渐接管民众接受资讯的渠道，到现在，留给传统媒体自己的渠道所剩无几。所谓顺势而为，就是要顺应这一大势。互联网的技术优势决定了这一切，没有一点逆转的可能。看看处在潮头的各种资讯类APP，多数都是有着十来年积累的互联网公司打造的产品，也有诸如“今日头条”这种以更新的技术和理念打造的平台型APP。网络传播渠道随时随地响应用户的信息需求，这一点传统媒体永远都办不到。

换句话说，事已至此，渠道你不放弃都不行。否则就是不断烧钱，更快结束自己的生命周期。

一段时间以来，有观点认为，互联网兴起导致传统媒体的内容优势也丧失殆尽。我认为，这里说的内容主要是新华社消息。如果大家都是靠转载新华社消息来支撑内容，那么传统媒体确实不行，网络传播的速度决定了这一点。也有人认为，网络自媒体的兴起对传统媒体内容的挑战也很大。事实上，那是一个极度缺乏自律的群体，多数已变成谁给钱就说谁好。自律感相对较强的传统媒体，在内容质量方面显然有着优势。当然，优势不仅这些，优秀传统媒体的深度、分析、专题报道是网络媒体一直在模仿但从未被超越的能力。这里存在着一定的政策原因，那么既然有政策壁垒，传统媒体不将其发挥到极致，就真的是自己放弃自己了。在区域新闻方面，传统媒体因为更接地气，所以同样有着很强的优势。这些构成了传统媒体在内容方面的强势。

话再说回渠道，不做APP你可以认为是放弃移动互联网渠道，也可以换个角度看问题，把渠道交给更擅长的新兴势力去做，并深度拥抱新兴势力，那么，他们建立的一切渠道都是你内容版面的延伸。

传统媒体与门户网站的合作方式主要是售卖内容收取版权费，由于传统媒体同样有着依靠门户网站扩大影响力的需求，所以版权费往往九牛一毛意义甚微。

“今日头条”因为成功融资一亿美元，估值五亿美元，惹得不少传统媒体眼红，纷纷伸手索要版权费。从法律上讲，要得应该。但“今日头条”似乎不太想给，那么传统媒体就面临着一个抉择，是想要那点意义甚微的版权费，还是放弃每天可触达千万人的渠道？

这个问题看上去变成了零和博弈。其实并非如此，有着更多的商业价值值得传统媒体与网络资讯渠道商一起去探索。

传统媒体的业务本质上分为三块：采编、广告、发行。采编来的内容和广告以自己的报纸作为载体，依靠发行触达读者。内容本身几乎不赚钱，主要是靠广告实现商业变现。内容和发行都会影响到广告的价值。

内容做的好形成好的品牌口碑，会提升广告价值。发行做的好，买报纸的人多，也会影响到广告价值。在传统媒体与门户网站的合作方式中，门户付完版权费后，内容传播渠道与传统媒体就没有关系了。换句话说，门户靠支付很少一点版权费就买断了内容的网络发行权。因此，传统媒体的优质内容在网上传播得再广，与媒体本身已无关系，对其广告售卖也几乎没有任何提升。

现在我们遇到了不愿意付版权费的“今日头条”，反而其实可以帮助传统媒体打开新的思路。我不再需要你的版权费，但你必须作为我的发行渠道，在传播我的内容的同时传播我的广告。也就说是，每一条传统媒体的内容后面都应该配有传统媒体售卖的广告。按照这样的模式，生产出优质内容的传统媒体，依靠内容将不断扩展自己的发行渠道，网络渠道的增长速度是传统发行方式难以比拟的，带来的广告收益也必将呈现几何级增长。

这样一来，传统媒体专心做好采编和广告，有充足的理由做得比以前更好，从而赚到更多的钱。“今日头条”们同样可以在信息流中插播自己的广告，并收取一定的渠道建设费用，以实现自身的商业价值。如果“今日头条”等新媒体能够处理好用户体验和商业增值之间的矛盾，在新闻页中插入更多广告，也不是不可接受的。如此模式可以推而广之，改变传统媒体与所有网络媒体的合作方式。

想象空间并不止于此。我们知道，Google的商业模式中，不同广告词对应的单价差别巨大，原因在于不同关键词的商业转化率差别很大。传统媒体以往的广告铺在纸质版面上，难以跟踪其转化率。网络时代则变得容易而且自然得多，这也使得传统媒体提高广告单价成为可能。好的广告应该与内容高度融合，并且可以扩展读者对内容理解的边界。这应该是更擅长内容的传统媒体，更容易做好的事情。

内容生产者与渠道商建立基于大数据的合作，同样具备丰满的想象空间。渠道商依靠自身技术，依靠对过往和实时热点以及用户数据的分析，给内容生产者提供建议，也将大幅增强生产者效率，给受众带来更多有价值的资讯、观点和思想。

在内容与渠道两端，如果一端出现垄断寡头，对另一端都是极大的不幸。幸而在资讯市场中，两端基本上都是充分竞争的市场。有时候，内容为王或者渠道为王，都是为了吸引眼球而以偏概全的说辞。我相信市场化的竞争能实现优胜劣汰，并且促进优秀者更优秀。我期待那些坚守着“精英意识”具备优秀内容生产能力的传统媒体在移动互联网时代拥有更加广阔的发展空间。至于那些本身内容就粗制滥造，从上到下价值观都不靠谱的传统媒体，你们的凋亡只是因为民众变聪明了，市场更健康了，除了“拜拜”别无他言。

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