瑞幸咖啡在上海，是如何做下沉市场的？

本文来自微信公众号：极海品牌监测，作者：王龙，原文标题：《瑞幸咖啡在上海是如何下沉的？》，题图来自：视觉中国

一

门店下沉通常是一个建立在城市分级上的概念，指一个品牌将新店拓展的重心逐渐从高线级城市向低线级城市扩散的过程。

我们之所以常常关注这一问题，因为一个品牌的下沉能力与品牌的拓展空间息息相关，下沉能力本质上是一种分散客流的能力，支撑一家门店对客流的要求越低，意味着它能选择开店的地方也越多，增长潜力也越大。

其实在城市内部，同样存在这样一个下沉的过程。一开始品牌只在大型商业中心开店，但随着品牌势能的增长，获客能力的增强，逐渐可以下沉到小商业体、社区甚至乡镇，也就是过去开不了店的地方，现在也能开店了。

我在处理和清洗瑞幸咖啡的门店数据时，发现大量类似的现象，正如下图所示，一些曾经关店的地方，附近甚至就在原址又重新开店了。

是这个地方的商业环境发生了重大变化吗？这样的情况的确存在，但更关键的转变恐怕还是来源于品牌下沉能力的变化。所以选址这件事，常常是彼之蜜糖，吾之砒霜，别人在这里能开店不代表你也能，现在或许不能不代表未来也不能，我们除了要考察客观的商圈环境，更要考虑品牌自身的“历史进程”。

二

如果我们对瑞幸咖啡在上海的开店情况进行复盘，就可以很清晰地见证这一历史脉络。下图展示了过去5年瑞幸咖啡当年新开门店的“下沉指数”（指数越小，代表门店越下沉），让我们暂时搁置关于这一指数如何计算的争论，仅就图中表现的数据而言，2021年是一个重要的转折点，这一年也是瑞幸咖啡战略调整后门店规模止跌回升的一年，随后逐年下沉，在较低关店率的同时，指数三年间降低了50%。

2021年的下沉指数是最高的，这意味着瑞幸咖啡这一年在上海的新开门店主要集中在商业发达的区域。下图展示了上海餐饮的分布情况，颜色越红的地方代表餐饮门店越集中；每个蓝点都代表了一家瑞幸咖啡2021年新开的门店，二者在分布上是高度一致的。（注意，这里仅呈现了2021年的新开门店，中心最热区域在此之前就已有门店，只是没有呈现而已）

这些红色高能级区域往往拥有更高的客流和势能，能够帮助品牌更好、更快地触达目标客群，提升品牌的知名度及消费者的偏好。但劣势也同样显著，那就是它们往往租金成本较高。实际上，很多品牌销售额最好的门店往往不是利润最高的门店。

不管是从上图还是下图，我们都可以很直观的看到，越红（热度越高）的地方面积越小，越绿（热度越低）的地方分布越广，这种随着对商业热度要求的下降带来的可选范围的提升并不是线性而是指数增长的。

这也就从数学意义上解释了文章开头那句话：

一个品牌的下沉能力与品牌的拓展空间息息相关，下沉能力本质上是一种分散客流的能力，支撑一家门店对客流的要求越低，意味着它能选择开店的地方也越多，增长潜力也越大。

三

我们将当年新开的所有门店所在的“餐饮热度”进行平均，就得到了当年的“下沉指数”，指数越小，代表门店越下沉。随着瑞幸咖啡规模的增长，品牌的成熟，获客能力的提升，2021年后的“下沉指数”快速下滑，支撑了其在上海从400多家到1360多家（截至2024年10月中旬）的门店增长。

事实上，我们可以从大多数成功品牌中发现相同的规律，因为这实在算得上是一个常识性策略，一套从高到低的实用打法。就整体策略而言，瑞幸咖啡在2021年之前的下沉，是在承担较大关店率的基础上实现的，从另一个侧面验证了这一规律的适用性，脱离品牌实际盲目下沉往往得不偿失。

另一个佐证是下图中的麦当劳的“下沉指数”变化趋势，最近五年的走势同样是越来越下沉，只不过由于品类特征不同，整体更加下沉一些，同时由于拓展速度较慢，所以近几年的下沉变化幅度也要略低一些而已。

本文来自微信公众号：极海品牌监测，作者：王龙