线上商城与线下连锁模式之初探-虎嗅网

苏宁、国美是传统的家电连锁零售企业，一般是以大卖场形式，目前苏宁与国美分别在中国大陆开设1700家及1200家零售店。在发展传统大卖场的同时，苏宁与国美已开始将触角伸到了网上商城。

2010年3月，苏宁易购上线，当苏宁宣称要打造中国的“沃尔玛+亚马逊”；目前苏宁易购产品线由家电拓展至百货、图书、虚拟产品等。国美电器2010年11月，斥资4800万元收购的库巴网80%的股权；2011年4月，国美宣布网上商城部分由新锐美电子商务有限公司独立运营，至此国美开启了电子商务双品牌的并行战略；2012年2月，国美网上商城入驻当当开设新渠道，电商双品牌均以拓展多渠道经营的策略催化规模增长。5月25日，国美电器公告披露国美电器已全资拥有旗下两家电商公司。目前国美网上商城的产品线也已拓展到百货、图书等。

2012年8月14日，京东CEO刘强东两条微博掀起电商争霸导火索，苏宁、国美以强劲姿态杀入战局，与京东正面对抗。这场价格战最终不了了之。尽管在这场价格战中并未了输家，但是从另一个角度来看，苏宁与国美这种传统的线下家电零售大卖场与线上网上商城的业务模式已能够抵御来自专注于线上网上商城的电商冲击。

商务部于2011年9月21日晚发布《商务部“十二五”电子商务发展指导意见(征求意见稿)》称，商务部将鼓励支持电商发展。象家乐福、沃尔玛、易初莲花等超市都开展大力发展网上购物平台。苏宁、国美这样的传统大卖场也不甘示弱，开始大卖发展电商，并形成线上网上商城与线下连锁经营店相结合的模式。当以苏宁、国美为代表的网上商城+连锁店平台模式已能抵御来自网上平台模式的冲击时，这种网上商城+连锁店平台模式自然就成为一种业务常态。而这种模式与纯粹的网上商城的模式还有一些区别。我们估且将这种“网上商城+连锁店平台”称之为“O2B2C”模式。（O2代表Online及offline；B2代表brand及business；而C代表的是customer）

“O2B2C”电商模式有何特点呢？

1、品牌优势及品牌延伸

这种网上商城+连锁店平台模式一般是积累了一定的品牌的优势，这种品牌的优势有可能是来自于线下连锁店的经营，也有可能来源上网上的口啤。正是因为有了品牌的效应，用户才会通过对于品牌的认知进而对于线上线下平台的关注。象苏宁、国美在线下主要专注于家电产品，而在线上其产品线已延伸到百货、图书了。苏宁及国美已由一个家电的专业大卖场品牌延伸为一个综合类的百货品牌。

2、线上网上商城与线下连锁卖场，可以共享物流、供应商资源。

无论是线上网上商城，还是线下连锁卖场，都需要面对采购、物流及配送等问题。尽管有可能线上与线下所销售的产品或供应商方面会存在差别，但重合的产品应占较大比重。而目前的物料管理系统应可以同时与大卖场及线上交易系统相连接，这样线上及线下可以实现统一采购及统一配送。统一采购与统一配送自然可以降低相应的运营成本。

3、线上与线下协同效应;

在8.15价格战中，我们注意到一个细节：国美副总裁何青阳晚上10点左右表态加入价格战：国美副总裁何阳青向新浪科技独家表示，国美从不回避任何形式的价格战，从2012年8月15日9点开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城低5%。并且从本周五开始，国美1700多家门店将保持线上线下一个价。而正是这样的线上线下的一致性，使得国美在价格战中筑起了一道坚固的壁垒，而作为京东为代表的纯粹的网上商城也就无机可乘。

线上与线下有着各自的优势。在线上可以置入尽可以的商品，商品的品种会比较丰富；而线下能够给用户现场体验，现场展示，并且有专业的促销员的讲解，并且退货流程简单。

线上与线下的结合将会提升更好的用户体验。比如线下的消费返券可以在线下消费；线上的退货可以直接在就近的连锁店退货；线下线上的会员可以合并；可以同时享受线上与线下的促销奖励；线上可以随时发布各家门店的促销信息等等。

当然，相对于纯粹的B2C模式而言，这种模式需要承担实体店的运营成本象房租、卖场运营成本等。但实体店可以仍旧满足那些对互联网并不热衷的人群的需要；同时实体店采用统一的标志，统一的装修风格，在一定程度上起来塑造品牌知名度的作用；实体店也是一种展示中心，体验中心，能够将线上的虚拟环境更得更加的真实；同时网上商城也会因为需要导流量因素也需要支付不菲的销售费用。同时网上商城并不能免除物流、仓储及配送，而线下实体店已有的物流仓储配送体系似乎在进军电商时也拥有天然优势。

当然，电商的出现对于实体店构成一定的冲击。一些实体书店因为亚马逊、当当的网上书店的盛行而倒闭，而中关村太平洋大卖场关闭也因为网上电商的盛行。单纯的实体店在电商日益盛行的当行已显得苍白无力。而有品牌的实体店依托自身的优势去网上冲浪也将成为一种潮流。

纯粹的B2C与“O2B2C”电商之间的PK还会继续。或许在未来的某一天，我们在逛街的时侯，偶然会看到“京东商城”大卖场。

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