NBA正在告别超巨时代

北京时间10月23日，NBA 2024/25赛季即将重燃战火。新的赛季，谁将称王称霸，目前尚不得而知，但一些展现时代更迭的趋势在过去数年已经逐渐形成。如果意识到这一点，或许能让我们更加珍惜场上每一位球员的表演，尤其是那些打一场少一场的超巨。

自詹姆斯、库里、杜兰特三人集体缺席上赛季NBA季后赛第二轮起，关于联盟内球星格局的讨论便屡见不鲜。约基奇、字母哥、恩比德等中生代球员开始接过联盟的大旗，东契奇、亚历山大、爱德华兹等Z世代球员也慢慢独当一面，甚至成为MVP的有力竞争者。只不过，在今年巴黎奥运会的男篮比赛上，“詹库杜”三人再次用震惊世界的实力，让球迷意识到篮球世界想要完成新老交替，“后浪们”在大舞台上喧宾夺主，并不是一件容易的事情，老家伙们依然在享受着其职业生涯的余晖，但想要真正落幕，或许还需要一段时间。

尽管如此，人们还是对一位新的超级巨星抱有期待，即使NBA并不是一个缺乏明星的舞台，而想要成为球迷眼中或是固有认知中传统的超巨，似乎联盟中大多数的接班人，都还有一段路要走。刚刚过去的这个夏天，通过NBA球星中国行，懒熊体育在现场也能对当下篮球世界球星格局的变化有了切身感知，而这很快将随着新赛季的大幕拉开被再次检验。

老中青三代交相辉映

上个月，4届NBA总冠军得主、勇士队当家球星斯蒂芬·库里（Stephen Curry）时隔5年，再一次来到中国。9月10日，库里通过社交媒体晒出自己的出发视频，在巴黎奥运会最后的比赛以惊艳的表现带队夺冠之后，他也迎来了自己这个夏天的最后一件大事，开启为期一周的中国行活动。

在成都，库里为首家Curry Brand门店剪彩，和独臂少年张嘉诚“打单挑”；在上海，他也用自己最受欢迎的超远三分、扣篮和“晚安”的庆祝方式，以最有流量的方式带来了一场超巨秀。现场海量球迷的涌入也实打实证明着库里的人气。比如在成都的活动中，一位安保人员说自己是库里球迷，而像他一样的人实在太多，“在安保志愿者群里，有太多年轻的库里球迷试图用这种方式接近偶像。”

可以说，库里在此次的中国行上留下了不少经典的瞬间，他的一举一动也足够撩拨到场球迷的心弦，而曾经和他3次在总决赛上碰面的凯里·欧文（Kyrie Irving）在今夏也再次来到中国，用自己的方式和球迷玩在一起。欧文探出车顶天窗，露出上半身为球迷签名，甚至被扔出的球衣砸到他的身上，他也选择了最积极的回应；他还和球迷一起在街上顶着太阳暴走，享受着球迷们给他的鲜花和掌声。

库里和欧文用自己的表现，奠定了今年NBA中国行火热的场面。除了这两人之外，在过去的这个夏天，来华NBA球星可谓阵容强大，巴特勒、塔图姆、东契奇等已经取得了不少成绩的联盟顶流分别成为了品牌的座上宾，而达龙·福克斯、锡安·威廉森、保罗·班凯罗、凯尔登·约翰逊等潜力股也悉数亮相。经过了2023年的过渡，各大品牌也都在今年拿出了最具诚意的阵容和编排。

诚然，在这个老中青三代顶流球星都齐聚中国的时刻，球迷也会发现和老一辈超巨相比，在明星的维度上，新一代的接班人似乎没有完全展现出超巨的外在表达。而当下篮球世界的球星，乃至巨星的格局，正如人们猜想的那样发生了明显变化——不仅仅是NBA在重新洗牌中变化的球星格局，甚至包括了篮球这项运动本身的理念和打法所发生的巨大改变。

本次来到中国的球星们，正好亲身参与和见证了这场巨变的发生。

成为顶流，尚未超巨

在今年的篮球世界中，塔图姆与东契奇无疑是讨论度最高的一对“欢喜冤家”。近年来，他们因为个人表现、团队荣誉等各方面，成为了被球迷不断提起的新任顶流。

随着塔图姆效力的凯尔特人队和东契奇所在的独行侠队在今年NBA总决赛的舞台上相遇，这场碰撞将二人的讨论度提到了新的高度。在总决赛结束后，两人又同时跟随JORDAN品牌来到中国参加活动，这种亦敌亦友的关系或许会将二人在日后很长一段时间绑定，其中一位有了可以受到媒体“眷顾”的动态，也会引发对另一位的激烈讨论。只不过，两人虽然已经成为了联盟当下最炙手可热的顶流，但似乎离成为真正的超巨还有一定距离。

6月18日，塔图姆捧起了心心念念的NBA总冠军奖杯，但在FMVP的评选中，他被队友杰伦·布朗（Jaylen Brown）抢了风头，一直以来，塔图姆都被认为是球队的头号人物。尽管他没有表现出对个人荣誉归属的在意，但不少质疑的声音也向他涌来。而在之后的奥运会上，美国队的“老人”们继续成为主角，塔图姆没有获得较多的出场机会，甚至有些比赛全场都枯坐板凳席，球迷不难从镜头中看出他的落寞与失望。虽然他告诉懒熊体育“赢球才是最重要的”，但在这支美国队里他还站不了C位也是公开的秘密。

而作为独行侠队的绝对当家，东契奇无论是在俱乐部还是国家队都是核心。而总能打出现象级表现的、最接近超巨属性的他也会因为个人性格与传统的美式超巨的不同在观感上有不少差距——在今夏的长城之旅中东契奇就曾表示，相比于聚光灯下，自己“只想安心打球”。

但好处在于，二人年轻，现在还正处在职业生涯的上升期，未来还有空间。

一般来说，过去存在于NBA世界里的巨星都有三点特质：一是耀眼的个人荣誉或团队成绩；二是独特或超群的比赛个人风格；三是更主动展露魅力的场外个性。

比如库里，他之所以是巨星，源于他无论在哪个方面都是佼佼者。前两点自不必多说，库里的带队成绩和比赛风格都有目共睹。今年，更多人看到的是这样一位超巨愿意球迷玩在一起，也能够独自撑起一场商业活动的气氛。他会用各种高难度动作满足球迷的胃口，也会在一场与自己专业毫不相干的电竞比赛时散发出激情。所以受到超巨的礼赞不止因为球员自身的人气，也一定有他恰到好处的表现张力。一位参加了成都站现场活动的球迷感叹：库里太会玩了。再比如欧文，其本身就有着不俗的表现力、亲和力，自然也会在粉丝和镜头面前放大自身的特质，从而看上去更有巨星相。

当然，上述三点并不能符合每一位球迷对于超巨的评判标准，球星性格、比赛内容，甚至世界篮球环境都在这个时代里发生改变也是不争的事实。

NBA在几年内发生了巨变，新人冒尖，国际球星扎堆涌现，如今，我们似乎不能用传统的方式来定义巨星，因为成为巨星的要求正在变高、变复杂，但总归，NBA需要在下一个十年找到“詹库杜”的接班人，才能持续维护这家商业价值极高的联盟的吸金能力。

篮球界的造星，变得更难了

巴黎奥运会上，“詹库杜”三人合力完成了美妙的最后一舞，但当三人临近职业生涯末端之际，谁能够扛起NBA新一个超巨时代的大旗，一直是球迷关注的问题。

由于各个项目1980年代出生的运动员太过亮眼，90后运动员似乎一直生长在他们的光环下。即便成绩和表现都能拿得出手，但依旧会被看作80年代超巨的“陪衬”，就如同足坛阿扎尔、内马尔、德布劳内等一直在竞争“世界第三人”，网球领域亦是。

NBA也同样如此，不少在1990-1995年间出生的球星，或多或少因为场内场外的原因没有达到比肩“詹库杜”的高度，至少是观感上是这样。现在，到了以Z世代为主导的球星格局中，但时代的变化也让“成为超巨”有了新的要求，换句话说，造星的环境正在变化。

造星本质是内容生产和营销。现在，内容的传播方式、渠道等传播载体都在变化，新型传播方式对于体育比赛，特别是NBA的影响与日俱增。魔术队当家球星保罗·班凯罗（Paolo Banchero）告诉懒熊体育，如今的孩子们因为大量使用社交媒体，所以对篮球的认知以及看比赛的方式也有了变化。在中国，篮球网红、KOL对于青少年的影响、对外界的知名度已经要高于大部分职业球员。

球员学会如何用好社交媒体早已成为必修一课，这个过程要求运动员学会打造自己的个人IP，从而才有机会占领球迷心智。而今年来到中国的球星们，都是在社交媒体上活跃的人。

库里和欧文分别发布视频展现出中国球迷的热情和爱，巴特勒用相机记录着在上海的经历，塔图姆转发了其个人训练师“China showed love（中国展示出爱）”的动态，东契奇转发此次中国行纪录片等都可以证明其对于个人IP有着极高的维护意识。

从造星层面来说，传播方式的进步有利也有弊。法国球星文班亚马在进入联盟前，NBA就买下了其所在法甲球队大都会92的媒体版权，在NBA官方流媒体播出——尽管根据sportskeeda的报道，单赛季比赛转播权仅为13.8万美元。对于一位天赋极高并在国际市场上极具潜力的新星，NBA这一动作称得上是主动出击造星。而孟菲斯灰熊队当家球星莫兰特持枪直播，让本身具有广阔发展前景的他突然遭到禁赛，而无法以比赛为渠道进行内容的输出，莫兰特的商业价值，以及外界的看法和期待多少都会打折扣。

另一方面，篮球比赛本身也正是篮球内容的最佳表现形式，体育比赛是一场秀，任何一个剖面的背后都是一整套的内容运行机制。简单来说，在比赛场上展示实力依旧是成为超巨的必经之路。

只不过，“每一年比赛结束后，篮球世界都会产生新的叙事和篮球观。”班凯罗说，今年凯尔特人夺冠再次引发出关于“篮球正在变得更加公式化”的讨论。篮球正变得像一个数学模型，体育也正变得更像一门现代科学，凯尔特人的篮球风格符合数据分析中效率最大化的理念。

按照这一逻辑，球队更注重以“数学期望”计算比赛的走势，会让每一次进攻都以效率最大的方式结束。这种趋势在近年来的世界体坛的多项主流运动中已经日渐成为主流，正在从更长远的角度改变着球员的角色和影响力。以塔图姆为例，他本人愿意为了赢球做出打法上的改变，他开始增重，去防守中锋，弱化自己的持球戏份，所以在一定程度上因球队定位的改变，也就失去了在造星过程中的传统内容优势。

那么，对于篮球，甚至是体育界来说，想要寻找到下一个超巨，是否越来越成为一个不易达成的目标？

寻找造星的更多可能

造星条件的增加，意味着出现下一个具有全球影响力的篮球运动员变得无法预测。

时代的变化逼迫着球员需要全方位发展，球员不仅要有个性、有荣誉，也要变得更会玩、更会表现自己、更懂得在当下的时代“身兼数职”。同时，NBA联盟本身依然是造星的天然平台，联盟本身也会为“未来之子”们打造更完善的平台，而对于文班亚马的态度也正体现出当下NBA对催生未来巨星的急迫。文班亚马之所以有代表性，既因为其天赋足以达到历史级别，同时他也可以作为联盟全球化的重要一环。

如今，欧洲篮球的变化肉眼可见，人们开始认识到，曾经以集体化、团队化体系闻名的欧洲篮球体系，也接受更多先进篮球理念的影响，创造出更加有个性的球员。东契奇正是这其中的代表人物。作为篮球人才的大熔炉，NBA也意识到和欧洲篮球建立长期、深层次联系的重要性。尽管联盟在很早之前就做出了招揽全球人才的尝试，只不过通过文班亚马的例子更为典型。

在文班亚马进入联盟之前耐克就与其签约。品牌押宝运动员是常事，而运动品牌在这个过程中同样直接受到造星的影响。

如今，运动品牌在签约NBA球员过程中的激烈程度已不需要赘述，每一家都拿出十分优秀的资源和条件开始“抢人大战”，一位明星球员对于品牌销售状况、品牌力等多维度都能实打实地提升。

而在当下，越来越多的品牌希望分蛋糕，也就造成头部运动品牌的压力陡增，约基奇、亚历山大、恩比德、伦纳德等球员纷纷与近几年才刚在篮球市场中活跃的品牌签约。而诸如耐克的老牌豪门，除去过往詹姆斯、杜兰特、字母哥等人的系列鞋款，也在找寻能够延续这种影响力的签名鞋产品。

老牌想要再振辉煌，一个较为合理的选择是投入大量精力，从球员青少年时期就提供合同，参与到球员的成长过程中，这一点也一直是他们比较习惯和擅长的。但在这其中，如何提前预知球员的职业生涯轨迹、发展状况，也是考察品牌是否能够对于年轻球员的潜力值进行合理评估，难度也正在变大。

从球员个人来看，他们已经意识到个人IP的打造极为关键，除去单纯的合作、签名鞋款，当下库里的Curry brand签约福克斯，以及“韦德之道”等个人品牌的成功，证明球员需要依托大品牌建设其自身的品牌价值，就如同JORDAN品牌和耐克的相辅相成一样。甚至于欧文开始尝试与家庭成员合作，用更加丰厚的矩阵打造家族品牌，这种模式为运动员个人品牌建设提供了新的思路。

作为商业体育中的重要概念，明星一直在驱动体育商业化的发展，而“造星”更能够表达联盟和品牌的渴求。只不过，造星是一个系统性的工程，它不仅仅是关于体育竞技，更是一种文化现象和商业运作。

一个大胆的假设是，随着老一辈的光环压制和新一辈造星过程的复杂性，我们将迎来文娱界的“无巨星时代”，国内娱乐行业的发展已经给出了很好的证明。但好在随着更细分、更个人化的文化理念和相匹配的媒介手段的繁殖，在文娱领域，每个人的心里都可以有自己的超巨。

一位篮球从业者告诉懒熊体育：“9月1日早晨，我在三里屯见到了一位班凯罗球迷，他很狂热，从高中开始每年为班凯罗做一本画册，一本画册有一个拳头那么厚。”

随着NBA在中国的日益成熟，每一支球队、每一个球员或许都会在中国市场拥有大量拥趸，从受众的角度看，或许商业联盟需要一位赛场上的领航员，但球迷心里，或许只想跟随自己的英雄。换句话说，百家争鸣的联盟或许更有看头。