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2020-06-02 21:50
对话虎扑创始人程杭:直男经济,风口在哪?

题图来自IC Photo,本文来自微信公众号:混沌大学(ID:hundun-university),程杭:虎扑创始人、混沌学园101班学员,记者:普通小夏


有一个广为流传的段子是,花钱指数排行“女人>小孩>老人>宠物>男人”。在以往的认知里,掏出直男钱袋子里的钱是一件想都不要想的事。


直男真的不花钱?


看数据才知道。QuestMobile的数据显示,2018年我国男性移动互联网网民月活数量已经达到5.9亿人次。单身男性人数超过女性。


2017年波士顿咨询发布的研究报告显示:中国男性消费的种类和额度都在增加,而在线上消费方面,男性每年的平均开支超越了女性,达到10025元。


比起女性消费品市场这一红海,直男才是还未完全开发的巨大市场。


拥有千万精准体育爱好者用户的虎扑,可以说是最了解直男的中文互联网社区之一。早在16年前,芝加哥,程杭和几位狂热的篮球爱好者成立了一个“hoopChina”(即虎扑中国)篮球论坛。最初只是用业余时间整理、翻译一些外国的篮球新闻资讯。


而到今天,虎扑已经发展成为一个全平台累计注册用户超7000万的中国男性社区。并且投资孵化了在2019年就估值超过了10亿美元的独角兽“毒App”(现已更名“得物”)


同时,虎扑一手创办的街头赛事“路人王”也成长为颇具影响力的体育IP。目前“路人王IP”是短视频平台上最大的自主体育IP,拥有抖音粉丝超520万,快手粉丝超370万;并且得到了阿迪达斯、脉动、快手、Wilson、NBA2KOnline等品牌的认可,众多大品牌都成为了路人王年度总决赛的赛事官方赞助商。


去年6月,虎扑获得了来自字节跳动的Pre-IPO轮12.6亿元融资。在互联网进入下半场的今天,字节跳动和虎扑的合作,意味着男性社区虎扑在这个时代有更大的潜力。


虎扑如何走到今天?就虎扑深耕16年的垂直社区经营、男性经济、正在风口的直播电商等话题,创始人程杭与混沌进行了一次深入探讨。


直男经济:未被完全开发的宝藏


混沌:为什么普遍认为男性很难冲动消费?


程杭:从事互联网电商的人,觉得从男性口袋里掏钱比较难。我觉得原因有两点。


第一点,中国传统家庭结构里,男性支出很大一部分是负责房子、车子等大开销,而这些开销一般没有算进男性消费里面。


第二点,普遍男性对于熟悉的品牌和品类忠诚度比女性要高一些。比如女性的化妆品品类非常多,单就口红就有不同的品牌,不同的色号,女孩子都愿意去尝试不同的产品。


一般来说,二级市场上男性服装品牌PE(市盈率)会比女装高一些。因为男性的忠诚度比较高,这就造成男性顾客已经被某个品牌锁定。


举个白酒的例子,你会发现喜欢喝茅台的人,不会去喝别的酒。喜欢喝五粮液的人,也很难转去喝茅台。这是男性的消费惯性。


饮料也是这样,我身边好多男性,就可口可乐喝了一辈子。但是女生就不一样,女生喝奶茶有各种各样的品牌,每次去奶茶店都要换口味。


所以,男性品牌新进入一个市场比较难成功,存量用户已经被原有品牌牢牢占住,想要在他们这里挖出一些新预算比较困难。


混沌:年轻一代男性的消费行为有什么变化?发生这种变化原因是什么?


程杭:第一点是财务负担轻,消费更自我。


不同的城市和不同的社会阶层,消费都具有不同的特点,但共性是这一代年轻人在住房户口方面的压力,比上一代人小很多,他的父母和爷爷奶奶都可能有自己的房子。所以他们的资产负债表跟我们当时很不一样,这些年轻人可能工资收入不是特别高,但是净资产状况其实还不错。


中国处在大学和高中的年轻人,财务负担比较轻,催生一种类似于消费主义的想法:我有钱,就应该适时花掉。无论是花在游戏、直播或者是化妆变美上。


之前男性消费大头是在房产、汽车、教育等家庭消费上。一旦收入水平提高到一定程度,家庭支出首先会往孩子、女性以及思想领域倾斜。


这就给我们一个错觉,早先我们认为互联网上零售消费好像都是女性拉动。其实这是一个女性先动的过程。


现在男性正在原有的消费品区间内崛起。比如,前段时间有一款很火的男性专用洗面奶。以前男生会每天洗脸就是一个好习惯了,现在他们不但要洗脸,而且要选择适合自己的肤质,具有不同功能的洗面奶。


第二个点是流行同步发生,男性也爱潮。


在前互联网时代,地域和圈层的限制还很明显,比如西南中心城市和广东沿海的消费习惯可能都不太一样。


现在社交网络扁平化,大家在抖音、微博、微信上看到的都是一样的信息。所以全国年轻人在流行趋势上的同步性比以前高得多。比如一双新鞋发布,其传播势能是一瞬间在全国爆发。


消费场景和媒介环境的变化,使得男性在原本非典型的消费区间内迅速崛起。比如潮鞋原本是一个很小众的消费,随着男性对椰子、AJ等品牌的追捧,这逐渐变成一个男性引导潮流的消费。


混沌:刺激男性用户线上消费的动力是什么?


程杭:男性对于数据和评价指标有一种执着。


在购车的时候,男性会关注和纠结于0~100的加速、排量数据等等。但是在实际驾驶中,很多人根本感觉不出来其中的差异。


3C产品也是一样,无论是男性喜欢的手机还是显卡,他们都更加关注于CPU比别人快多少,主频比别人快多少赫兹,这些是男性选择一款产品的关键因素。


男性更注重可比性,你和我之间的差异特别重要。


女性购物是一种朝内的消费判断,她们更多会考虑这个产品是不是最适合我的。而男性消费是朝外的,我这款手机跟你那款手机差距在哪里?这是最关键的一个决策指标。


男性消费品中,大量都是用数字来标号。比如奔驰的s系列就是比e系列好。但换成女生,如果告诉她香奈儿5号比3号要好,没有女生会对此有感觉。


以上是所有男性消费品的共同特点。


这几年随着社交网络的崛起,男性对于外显性东西的需求觉醒的速度很快。潮流鞋服就是一个非常具有代表性的象征。年轻一代的男性,全身上下最重要的就是手机和鞋子两件单品,这是他们对外彰显自己外形美感和社会身份的标识。


混沌:您为什么选择男性市场?


程杭:我们选择男性市场的原因很简单,因为我们不太懂女性。我连自己家里的女性亲人都不太理解。她们为什么说这样的话?送的礼物为什么不喜欢?我们连这个都搞不定,还怎么做生意?


而我们心里很清楚男生喜欢什么。前段时间,我们在电商上尝试售卖化妆品,但是我们的平台上大概70%是男生,后来发现卖得最好的是几千块一个的化妆品大礼包,里面有各种各样的化妆品。


后来消费者调研显示,男生其实根本不知道各种化妆品之间的区别是什么,那我买一整个总不会错。这么大一个礼包,里面总有一个会是女生喜欢的。


我们很容易理解男性为什么会这么想,但是女生为什么喜欢这个,而不喜欢那个。我们就不太明白。


混沌:男性经济还有哪些增长方向?


程杭:在未来,变美将是一个特别大的方向。


男性鞋服还有很大的重构和创新空间。但是潮鞋头部品牌是耐克、阿迪达斯、LV等大牌,它们本身就是很厉害的设计公司、供应链公司、国际化公司,具有非常强的market能力。所以在潮鞋方面,新兴品牌进入是有壁垒的,空间并不大。


反而服装市场空间是更大的。第一因为服装的进入壁垒相对薄弱。其次现在国内领军的服装品牌,它们是从运动衣、夹克、正装等起家的,这些品类实际上正逐渐消失在年轻人的词汇当中。


比如以前衬衣和正装是每个男生衣柜里必备的单品,至少结婚的时候得穿。


现在潮流升级了,很多年轻人结婚已经不穿西装了,他们直接穿Supreme、Gucci等潮服潮鞋去结婚。这已经是一个被广泛接受的事情。


其实服装整个品类到配饰,甚至手表、袜子等都可以重新做一遍,这其中机会非常大。


沿着变美的主题,男性微整形、皮肤护理等都有很大的增长空间。除此之外还有健身行业,现在是视频时代,健身对男生颜值身材的提升可能会更有效用一些,所以健身房里各种塑形、增肌的男性都在增加。


直播电商的选品和供应链是根本


混沌:今年直播电商正在风口,虎扑有考虑涉足直播电商吗?


程杭:如今直播电商已经变成了一个非常庞大的主题,其中每一个细分区间都值得深挖。


一方面是客群,面对男性、家庭主妇、老人、年轻人的直播电商都有不一样的打法。


另一方面商业逻辑上也都不一样,有清尾货、自有品牌、代理品牌等等,一定要细分去看。


我们最关注的男性受众品牌上,我们认为成长较快的是清尾货的模式。原本比较高端,大家向往的商品,可能因为供应链的原因,在某个直播场景中能够以更优的性价比买到。


同时,基于男性对于原有品牌的忠诚度,这些男性消费者在一次直播中被主播影响,决策购买一个之前没有尝试过的品类或者品牌的增长速度可能会稍慢一些。针对男性的直播电商如何提升转化率也是我们正在思考的问题。


混沌:假如虎扑做直播电商,您认为最大的挑战是什么?


程杭:最大的问题还是在选品和供应链上,到底有没有那么多值得大家购买的好物。


现在供应链很强大的产品仍然集中在几个区间内。比如手机,无论是苹果还是华为、OPPO都做的非常好,用户的选择空间很大。


但是具体到新兴品类上,真正做到让消费者满意的品牌并不是特别多。


比如男性手表,老品牌从百达翡丽到浪琴等等都是非常优质的品牌,但是现在的年轻人不喜欢了,他们想要更潮的东西。


卡西欧手表是一个启发。卡西欧也是一个老品牌,前段时间做了一款售价过万的半透明银灰色的电子表,吴建豪在综艺《这就是街舞》里面戴过。一下子把手表这种老派的配饰变得非常时尚。这种很有爆发力的东西出现,代表着供给有重做的空间。


所以当我们考虑直播电商的时候,先看的是供应链的深度。在没有找到足够好的产品的情况下,去做新的市场渠道,这并没有从根本上解决消费者的问题。


虎扑社区:现实英雄主义未完成


混沌:虎扑社区成立16年了,您认为做社区最重要的是什么?


程杭:虎扑从04年至今已经存在16周年,经历中国互联网从PC端到移动端的整个转变过程。在转型过程中也走过一些弯路,比如我们曾经想把自己从一个社区变成一个类似于门户网站的媒体。但是转移到移动端才发现,我们做媒体的空间可能不如社区大。后来又回归到社区上。


社区不能像摊饼一样,好像面积做得很大,但是越摊越薄。社区最后要做好的话,需要往深里做,透过服务的表象,看清楚这个社区的内核是什么。


举个例子,如果我们认为虎扑是一个体育社区的话,很可能会将大量精力投入做羽毛球、跑步等体育项目上。但实际上,后来虎扑更多是在做电竞、影视、生活等板块,并且增长非常迅速。


实际上来虎扑看足球和篮球的用户是年轻男性,如果我们沿着年轻男性主流消遣方式这条线往下走,虎扑走出来的路径和沿着体育概念横向延伸的路径是很不一样的。所以我们就在这里跟竞争对手产生来一个分叉。


竞争对手做体育媒体社区,而虎扑实际上做的是年轻男性社区。


社区保持生命力的核心是找到你最核心最深度的东西,然后把它打造的足够深。社区就像一口油井,当你坚持打井将其击穿的时候,社区的爆发力就像原油一样会从底部喷发出来。


混沌:您怎么看待外界认为虎扑是直男社区?


程杭:直男社区也是我们内部经常讨论的问题。


前段时间的徐大sao事件,导致有不少对虎扑的负面看法。如果我个人遇见徐大sao会跟他说一声对不起,但是,我不能代表虎扑的整体用户表达观点。


社区是由每一个真实的人组成的,每个人都有独特的想法和观点,如果大家都一模一样这有什么意思?


这就必然会导致社区里有可爱善良的一面,也有不那么可爱友善的一面。我们作为一个社区的建设者,希望能够通过智能化的手段,把好的东西能够展现给用户,把一些不好的东西,尽量过滤。


其实虎扑上的男生或多或少都带有一种现实英雄主义的情怀。比如虎扑社区里热度最高的人物乔丹、科比等,电影《流浪地球》、《红海行动》等都带有这种色彩。


如果有人认为虎扑是一个直男社区的话,我倒认为虎扑是一个崇尚现实英雄主义的社区。


本文来自微信公众号:混沌大学(ID:hundun-university),程杭:虎扑创始人、混沌学园101班学员,记者:普通小夏

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