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作者:武占国,编辑:赵元,题图来自:AI生成
凌晨一点三十分,胡志明市的大部分居民早已入睡,19岁的女孩儿Thanh Linh和2000网友正在TikTok的一个直播间围观撕盲袋活动,她买了10个盲袋,她等待着店主念完名字,迫切地想打开看看自己得到了什么礼物。
在越南,这样的直播间在网上很火,尤其是在9月出现了爆发式增长,像盲袋这样的潮玩产品经常卖断货,这些商品大多来自中国。
Metric的数据显示,第三季度,Shopee、Lazada、Tiki、Sendo、TikTok Shop五大电商平台上539家盲袋和福袋商店的总收入超过46亿越南盾,16.8万件商品实现交付。
泡泡玛特作为中国最大的潮玩品牌,已在越南Shopee、Lazada开通了线上旗舰店,同时在TikTok上进行直播带货。
其他潮玩品牌名创优品、52Toys、ToyCity也都在越南各个电商平台开了线上店,同时也都在加速布局线下门店。
种种迹象表明,越南正成为中国潮玩出海的下一个增长高地。
一、越南潮玩爆火,80%以上来自中国
潮玩在越南流行,是从今年年中开始的。
在TikTok的直播间,年轻人热衷潮玩儿商品,从价格几万到十几万越南盾(几元到十几元人民币)的便宜盲袋到几十万到几百万越南盾(几十元到几百元人民币)的盲盒,纷纷遭到了热抢。
在越南刷TikTok直播,每3~4场直播就有一个直播卖“盲袋”。TikTok Shop上的卖家 Thanh Phong 表示:“10名顾客中,有5名要撕盲袋,‘盲袋’产品占他上个月直播收入的50%,远远超过家居用品和服装。”
我们从越南本地媒体的报道中,可以看到年轻人对盲袋有多热情。Anh Dao是一位26岁女生,她最近每天晚上都会在TikTok上看直播撕盲袋,她说“一开始看到玩家买了几个‘盲袋’,却赢了20个、30个玩具,我就很好奇,不知不觉就‘上瘾’了,每晚要花约30万至40万越南盾(85元~113元人民币)在直播中购买‘盲袋’。”
24岁的男生Thanh Dung最初只是花79000越南盾(约22元人民币)买盲袋,然后在直播间听到主播喊到自己名字时,又多买了15个盲袋。
盲袋大多价格比较便宜,盲盒会比较贵,一名狂热的收藏者近两年花了近3.5亿越南盾(近10万元人民币),购买了数千个盲盒。
VnExpress调查数据显示,过去三个月里的越南,Facebook社交网络出现了超过50个“盲袋”协会和团体,平均会员数5万至30万,TikTok上话题标签“#túimù(盲袋)”有数百个视频和直播会话,主要是交换信息或者买卖信息。
越南潮玩的火热,中国品牌自然不会错过。泡泡玛特在越南的Shopee、Lazada、TikTok Shop等几大电商平台线上店相继开业。
第二季度,在TikTok Shop上,泡泡玛特43家商店卖了14.5万件与LABUBU相关商品,总收入超过30亿越南盾(约85万人民币),与第一季度比起来增长了2.8%;Shopee和Lazada的116家商店共售出大约1.95万件LABUBU相关产品,收入22亿越南盾(约62万人民币),上涨278%。
名创优品、52Toys、ToyCity等潮玩品牌已在电商平台Shopee开了店,还有年轻人聚集的TikTok Shop、B2C平台Tiki、阿里巴巴旗下Lazada、越南第二大电商平台Sendo,也在加速布局。
越南大量白牌潮玩产品进货渠道都来自中国,如通过淘宝、阿里巴巴等线上渠道,以及直接到中国采购。根据全球潮玩市场的趋势数据显示,越南从中国进口的盲盒数量占到80%以上,市场预期年增长率为4.57%(CAGR 2024~2029)。
中国企业在越南的线下渠道也在扩张。
此前,泡泡玛特在越南只是通过玩具店等渠道销售,现在开始加速在越南的扩张,已有三家店开业。
此外,名创优品三丽鸥人物主题店也于9月1日在越南胡志明市开业,是东南亚第二家此类店铺。
二、为什么盲盒在越南这么火
潮玩顾名思义是潮流玩具,也称为艺术玩具,主要购买者不是儿童,而是15岁~34岁年轻人。2010年前后,潮流玩具开始流行起来,尤其2015年以盲盒模式推出的潮玩大火。
2021年之后,中国盲盒企业开始加速出海步伐,东南亚成为重点。而盲盒、盲袋等产品在越南大火不是没有原因的:
第一,越南人口破亿,年轻人口占比大。
截至2023年底,越南统计局数据显示越南人口已达1.003亿,是世界上第十五个人口破亿的国家,其中适龄劳动人口(15~64岁)占比近70%,越南是一个相当年轻的国家,日本的适龄劳动人口是59%。
2021年,越南有一半人口处于35岁以下,15~24岁的人口占比为21.1%,达到历史最高。总体越南的女性人口占比更多达50.1%,女性又是潮玩的主要消费者。
第二,越南经济处于高速发展期,人均GDP在东南亚国家排第六,按购买力平价排第三,有了购买力,也就有购买潮玩的消费潜力。
截至2023年,越南人均GDP为4284美元,在东南亚排第六。按购买力平价计算,越南人均GDP1.44万美元,位居东南亚第三,仅次于印尼(4.4万亿美元)和泰国(1.6万亿美元)。
第三,越南与中国的消费习惯和偏好相似,华人多、文化差距相对较小。
目前,在越南有80万左右华人,他们大部分居住在胡志明市,华人人口虽然只占胡志明人口的6%,但经济实力较强,有机构预估大概占据了胡志明市30%的经济比例。同时越南自古受到中国文化的影响,这些都成为盲盒文化传播的基础。
第四,中国潮玩品牌集中在越南加速开拓市场,并进行差异化营销,导致短期出现潮玩产品供不应求。
比如名创优品的三丽鸥主题店,借势著名IP Hello Kitty等形象打开市场。三丽鸥主题店的盲盒是主要卖品,其他还包括时尚配饰、香薰产品、塑料杯等。名创优品在“盲盒+IP”战略下,创立独立潮玩品牌TOP TOY系列,在泰国盲盒销售占比总业绩达6%。
除了推出差异化IP,营销也在逐渐本地化,结合品牌设计风格和特色的产品IP,与当地kol红人合作,扩大品牌和产品的影响力。
三、有两点风险不可忽视
越南潮玩火爆,是一个极具潜力的市场,但也存在着较多的不确定性挑战和风险。
首先是宗教习俗挑战。
东南亚各国宗教习俗情况各不相同,越南是多民族多宗教的国家,可能会遇到适应当地习俗宗教的问题。比如有企业在马来西亚的实体店中必须提供祈祷室,以尊重伊斯兰教徒的习俗,类似这样的为了适应不同习俗、宗教的行为会产生额外的不定性成本,在越南也可能会遇到类似的问题。
其次是政策风险。
中国盲盒流行起来的时候也出现了一些乱象,后来通过出台盲盒新规规范了盲盒市场的发展,其中包括“盲盒经营者不得以盲盒名义从事或者变相从事赌博活动”,在营销方面“盲盒经营者不得对抽盒规则、抽取概率、销售状况、商品质量等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者”等。
目前,也有越南媒体给这波盲袋、盲盒热潮背后泼了一些冷水,不过关注的都是小问题,比如大量盲袋包装塑料袋污染环境、收藏品没有实用价值,以及盲盒、盲袋不断涨价等。
未来越南政策监管会不会变严,会不会出台类似中国的禁止赌博、炒作等监管措施,是悬在潮玩品牌头上的达摩克利斯之剑。
这些都给中国潮玩品牌出海越南增加了一些不确定性。