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2020-06-04 10:57
短视频的海外市场,被“国产”承包了

本文来自微信公众号:网娱观察(ID:wldygc2016),作者:艾木子,头图来自:pixabay


一星期前,抖音海外版Tik Tok在韩国举办了两场线上抗疫公益演唱会。


参演音乐人包括姜丹尼尔、朴宰范、以及Apink女团、iKON、CIX、KARDCRAVITY、OHMYGIRL、MONSTAX等韩国艺人组合。


演唱会全程采取“明星现场演绎”结合“观众线上观看直播”的形式,由Tik Tok在韩国首尔打造线下舞台,在@Tik Tok_Stage账号进行全球直播。


时长2小时30分钟的首场K-pop在线演唱会,在线上共吸引了超过125万观众。



Tik Tok布局韩国市场,今年为止,正好两年。


早在2018年5月,Tik Tok就曾登顶韩国GooglePlay视频类下载榜,其推出的合拍功能“HalfandHalf”,吸引了包括韩国在内的350万名亚洲用户参与,上线第一周视频点击总量超过9亿次。


韩国艺人也纷纷在Tik Tok上开设账号,拍摄视频,防弹少年团成员田柾国在Tik Tok上的话题“#jungkook”更是曾创下超80亿次点击量。



另一边,快手收购的Owlii旗下的 Zynn 5月9日在北美上线后,成5月美国下载量最高的iOS应用;腾讯先后投资了包括短视频模块在内的印度MX Player、NewsDog、泰国Ookbee,作为海外短视频业务的重点布局;欢聚时代创立的BIGO LIVE,2020年 第一季度营收接近欢聚集团国内的直播收入规模……


短短几年,短视频出海,已颇具规模。


短视频出海“前史”


回顾2016年至今,短视频出海主要以国内产品的海外版,和海外投资为主。


欢聚时代曾打响了短视频出海的“第一枪”。


该公司的CEO李学凌,在2014年成立了总部设立在新加坡的独立公司BIGO,两年后,该公司孵化了首个面向海外的直播产品Bigo Live。


日本艺人锦户亮和赤西仁在Bigo Live进行直播


由于当时海外缺少同类产品进行对标,Bigo Live在试水泰国、印尼、越南等东南亚国家后,凭借本地化服务以及对当地趋势、热门事件以及审核标准的差异化把控,到2018年11月,Bigo Live积累了2.25亿注册用户。


2017年,BIGO推出面向海外的短视频app产品 Likee。


从功能设置来看,其视频创作模式中的AI技术、配乐库存,以及美颜、滤镜,贴纸等1000余种视效与当下各类短视频产品无异,但在当时的海外市场,尚未有同类产品对标,该产品上线后,立即呈现出爆炸式增长态势,到了2019年,其月活用户已经达到1.15亿。


2017年也可以称得上是国内短视频的“出海元年”。


在这一年,抖音的母公司字节跳动,在2月收购了美国短视频、图片社交应用Flipagram,随后推出抖音国际版,并于年底收购了成立于中国,主营美国市场的app Music.ly。


转年,抖音海外版与Musical.ly合并, 改名为Tik Tok,到 2018年底,Tik Tok全球下载量超过6.6亿次,每月活跃用户达5亿。



快手也在同一年试水短视频出海。


其面向海外市场的短视频平台Kwai,率先布局俄罗斯、韩国等邻国市场,曾连续8天占据韩国应用商店下载量排行榜第一,并曾在进入俄罗斯市场一年后登顶移动应用排行榜榜首。


然而由于最初在海外市场扩张过程中,并未针对本地市场进行区分,在东南亚及印度市场,Kwai一度遇冷,直到后续开始避免与Tik Tok同区竞争,加码拉美市场,最终才在巴西再次夺得竞争筹码。


相较于欢聚时代、抖音,快手凭借自身产品线的延伸,完成短视频出海布局,腾讯与阿里巴巴则以投资完成在“短视频出海”领域的布局。


早在2017年,腾讯曾与泰国数字内容平台 Ookbee 达成合作关系,共同成立全新数字内容公司 Ookbee U,该公司最初以电子书服务为主,但后续逐渐上线包括漫画、小说、短视频在内的社交分享功能,业务范围覆盖泰国、马来西亚、菲律宾、印度尼西亚和越南。


在印度市场,腾讯先后领投了新闻类app NewsDog和视频播放程序MX Player,前者以短视频作为重要模块之一,后者则定位为视频播放程序,截至2019年10月,每月活跃用户1.75亿,全球范围内积累用户接近3亿。


阿里入场则显得更为低调,其内部于2017年孵化了一款面向印度年轻人的短视频UGC内容社区产品VMate,以普通人的生活记录和分享为内容,目前活跃用户已达千万。



在去年五月,VMate获得阿里巴巴价值过亿美元的投资,融资完成后将与钉钉、天猫精灵,阿里人工智能等项目一同归入阿里巴巴创新业务事业群。


总体而言,到了2020年,国内短视频业务基本完成了较为完整的出海布局,然而具体效果到底如何?


2020年,后出海时代的“内容混战”


根据数据分析App Annie发布的《2020年一季度泛社交出海下载10强》显示,Likee总下载量排名第二,仅次于Tik Tok,而在2020年1月全球非游戏类应用下载排行榜中,Google、Facebook、字节跳动、阿里巴巴,欢聚集团位列前五。


就目前来看,各家采取了完全不同的打法。


比如,排名第五的欢聚时代,在海外市场靠着直播类app Bigo Live短视频类应用Likee、视频通讯类应用imo以及游戏社交应用Hago,形成了依赖视频通讯、游戏社交应用引流,直播、短视频变现的完整产业链。



其中,Likee 2020年第一季度的财报显示,该app目前月活达到1.316亿,同比增涨121.9%,主要来源于在发展中国家市场保持优势地位的同时,在发达国家市场进行扩张。


快手则逐渐找到了国外市场与自身平台调性的契合点。


其Kwai在今年将平台本身“无阶层”的价值观继续与拉美地区文化做融合,先是继续加码去年11月宣布的“创作者招募计划”,计划推出更多系列的优质内容生产激励措施。



再者,在今年疫情期间,Kwai也在端内同步上线了科普新冠防治常识等系列活动,并宣布,已拿到巴西六月节著名São João音乐节的全程转播权,将在平台全程直播音乐节期间的45场演唱会,还将邀请歌手在平台进行独家直播。


除此之外,快手也在今年新推出对标Tik Tok的短视频产品SnackVideo和Zynn,前者以推荐算法更精准地为用户提供视频,后者则凭借注册返现的设置成为美国下载量激增的软件。


另一边,Tik Tok 2020年前五个月的下载数据持续飞涨,在印度及美国市场表现突出。其广告业务收入在去年一年中也增长了50%,合作伙伴包括百事可乐、彪马、Clean and Clear、Flipkart、Myntra和Olx等品牌。


但是在社交媒体圈层,出海的短视频平台也面临了新的困境。


根据此前报道,海外市场曾有指责YouTuber抄袭其围绕Tik Tok上视频创作者创意的声音,后导致双方粉丝下场还击,并对Tik Tok恶性评分的事件发生。



尽管如此,在Sensor Tower的统计中,Tik Tok依旧是2020年5月全球下载量最大的非游戏类app,安装量超过1.119亿台,相比去年同期增长了2倍,在今年,字节跳动还任命迪士尼高管凯文·梅耶尔(Kevin Mayer)为公司首席运营官(COO)兼TikTok全球首席执行官。


不过,一系列的举动也给更多运营短视频出海项目的公司提了个醒,在海外逐步形成规模化的短视频市场后,出海短视频如何进一步贴合不同国家的政策、文化基因,减少出海风险形成良性竞争,已经成为短视频出海“混战”下,需要进一步谨慎考虑的重中之重了。


本文来自微信公众号:网娱观察(ID:wldygc2016),作者:艾木子

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