甜宠剧再升级，破圈仍无望？

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），作者：杜威，头图来自：《传闻中的陈芊芊》剧照

70集的《清平乐》让观众长期处于“严肃、沉闷、烦躁”的压抑情绪中，在它黯然退场后，整个剧集市场的尴尬被一阵“沙雕甜宠风”给缓解了。

两部代表剧集分别是腾讯视频的《传闻中的陈芊芊》和芒果TV的《我才不要和你做朋友呢》，属于典型的平台低成本自制剧，无大卡司加盟，无顶级IP加持，无过多宣发营销。然而，二者却取得了喜人的成绩，前一部热度开挂，后一部口碑优秀。

据云合数据显示，《传闻中的陈芊芊》有效播放霸屏榜始终维持在前四，甚至全舆情热度曾一度超越由一线流量明星迪丽热巴、黄景瑜主演的《幸福，触手可及！》升至第一，播出十天累计产出微博热搜词21个，累计热搜次数达798次。

《我才不要和你做朋友呢》豆瓣高达8.6分，播至中期稍跌至8.3，但新集更新再反弹至8.6，4星用户超过88%，知乎推荐人数也高达94%。

即使类型上，两部作品皆是万千网友集中吐槽的甜宠剧，但这一次，二者无论是热度还是口碑都取得了双赢的局面，一扫观众对于国产甜宠剧“脑残化”的刻板印象。

在对这两部剧集的众多评价中，“沙雕”和“解腻”是两个出现频率极高的词。“沙雕”一词不禁让人想到了甜宠网剧的开山之作《太子妃升职记》，“太子妃”成功后，各种五花八门、糖分不一的甜宠剧陆续上线，也让观众对于批量甜宠剧的剧情浮夸、刻意浪漫、滤镜失真等槽点愈发头疼。

而“陈芊芊”和“朋友”却在保留甜宠和沙雕风元素的情况下突出重围，二者是如何做到的？甜宠剧发展至今，作为泱泱中华第一耐打剧类，以及优爱腾芒自制剧首选方向，又是如何随着观众口味的变化，在保留甜宠剧内核基础上做到“解腻”的呢？甜宠剧为什么能做到既有热度又有口碑，却难以破圈呢？这些问题的回答，我们从分析《传闻中的陈芊芊》和《我才不要和你做朋友呢》这两部剧集开始。

“沙雕”和“解腻”，甜宠剧也得靠“反套路”披荆斩棘  

腾讯视频上被《清平乐》整得疲劳的观众不计其数，在《清平乐》烂尾结束后，剧情无厘头又有些荒诞的反套路“甜宠网剧”《陈芊芊》迅速闯入眼帘，应势弥补市场需求，也让观众瞬间耳目一新。

在播放前10天时间，“陈芊芊”成为微博热搜常客，也三次登上了知乎热搜，豆瓣评分维持在7.5分。“人设有趣，剧情欢脱，台词搞笑，剧情紧凑”是其前期成功的关键。

剧中不乏“新颖、脑残”的世界观设定，“花垣城”是个以女尊男卑的社会，夫为妇德，探讨“女权社会”，应景当下“女权”、“独立女性”等相关探讨的社会风潮。

女主陈芊芊作为本剧的编剧，卡进（穿越）到书中讲述的“花垣城故事”里充当女配。编剧的身份，让陈芊芊在剧中长期不续费就“开天眼”，其开挂程度完全超过《延禧攻略》里的魏璎珞。

人设傻白甜的陈芊芊原本想要极力撮合剧本中“韩烁和陈楚楚”CP组合，但在过程中发现自己还会在旁吃醋，后来得知韩烁爱上自己后，她又开始炫耀、秀起了恩爱。新颖的“沙雕”元素充斥全剧，为观众持续提供笑点，成为剧集前期热播最主要的助推器。

当“沙雕喜剧”成为了一部甜宠剧的第一属性，并不断将更多的新颖“沙雕”元素融入其中，只要不影响观众磕CP，同时能够让观众接受，自然能赢得意想不到的播出效果。

如果说，“陈芊芊”赢在在甜宠剧中融入大量“无厘头”“沙雕风”的设定，在受市场观剧情绪的红利情况下，能在近期形成一股热播风潮，那么，《我才不要和你做朋友呢》则凭借更扎实的剧情功底、更大胆剧作设定形成一股“解腻”风，并在口碑上持续有所突破。

▲  《我才不要和你做朋友呢》剧照

剧集将整个故事群体缩小到了东北小县城里的铁原三中，极具东北特色的“土”“幽默”“真性情”等元素贯穿整部影片。

在东北实景拍摄情况下，破败的红砖楼、冒着烟的重工业厂房、年代感的室内陈设、复古感十足的服装搭配等等，“朋友”都做到了诚意还原。剧集台词方面，还时不时穿插着“你要干啥玩意儿”“给你脸了是不”“你瞅啥”等土味方言来调节整体喜剧气氛。

剧中主演皆是圈内新人，但角色造型灵动、清秀却不浮夸，等于在“甜宠剧”中放弃“色相”来还原年代感造型。这样年代气息和怀旧感十足却略显“土气”的美学风格，对于主打“高甜、梦幻、极致幻想”的甜宠剧来说可谓一次不小的创新和挑战。

即使冒险性选择抛弃“梦幻感”和“色相”，《我才不要和你做朋友呢》还是搭建“甜宠剧”中最重要的磕CP。“李进步+段霄”“李青桐+陈君何、吴智勋”“范水水+王子敏”的完美CP搭建，纷纷让剧迷大呼喜爱并要死磕这几对CP。

“在不断接受北上广深‘高甜’”蛋糕之后，解腻还是需要东北的‘大馒头+乱炖’”网友如此评价。

▲  豆瓣短评

而在剧作方面，《我才不要和你做朋友呢》亦有亮点，成为剧集口碑持续不减的重要原因。

剧集讲述了，女儿李进步与母亲李青桐之间存在无法填补的隔阂，李进步在一次离家出走时，意外穿越到母亲青年时期。穿越后的李进步决定，以母亲儿时好友大花的身份借住于她家中，巧妙形成祖孙三代同堂的家庭结构。

观众从李进步的视点出发，观察母亲李青桐的性格养成，成长轨迹，理解到母亲的隐忍与坚强，而同时又反哺着李进步的选择和成长。这种“朋友互助的伦理化”家庭结构，削弱了说教意味，且喜剧感十足，同时三代的真实情感，更显得质朴、感人。

而且剧集中一直存在贯穿始终的终极疑问，到底吴智勋、陈君何谁才是李进步的亲生父亲？一个“谁是‘凶手’”的悬念居然成为一部甜宠剧的最大吸睛点。

当然，“朋友”中穿插的各种青春期的沙雕往事也让这部剧增趣不少。

《我才不要和你做朋友呢》和《传闻中的陈芊芊》在甜宠剧“腻”坏了的情况下，“沙雕”和“解腻”等反套路操作让这两部剧集成功突围，在大剧缺位的档期内，两部小成本揽获了所有观众的热情，但是，甜宠剧自身的限制，以及宣传力度的薄弱，也让这两部剧离“出圈”较为遥远，无法取代《太子妃升职记》成为新的里程碑。

甜宠剧破圈路：讨好受众要的“糖”容易，制造“戒糖者”要的梗太难  

甜宠剧作为国内第一耐打的网剧类型，它的优势明显。制作成本低、新人出道首选、女性观众狂热、平台用户契合度高等等，都是甜宠剧能“笑傲江湖”的法宝。

据骨朵数据统计，2016年1月至2019年12月已经上线多达214部甜宠网剧，其中，2019年甜宠剧数量达到108部，再创新高。加上今年已播出的近10部甜宠剧，整体数量已超230部。

但数量的逐年递增，甜宠网剧内部竞争却是异常激烈，头部作品占据了大部分市场。而且，其中题材雷同化严重、粗制滥造现象频发。

据骨朵数据发布的《高甜暖宠萌，撩拨“少女心”——甜宠网剧洞察与分析报告》显示，在四年近两百部作品中，每一年都仅有几部爆款作品出现。如2016年的《最好的我们》，2017年的《你好，旧时光》，2018年的《结爱·千岁大人的初恋》，2019年的《奈何BOSS要娶我》。

▲  《最好的我们》剧照

另外，在近两百部作品中，仅有百部拥有豆瓣评分，也就是说近一半作品未受到有效关注。其中，超过8分以上的作品不超过10部，7分以上作品不超过20部，多数集中在5~7分之间。

而且，在2016年~2019年10月，186部甜宠网剧中共有115部为IP改编剧，占比约62%，其中小说改编达96部，在甜宠IP改编网剧中占比高达84%。在今年热播的“甜宠剧”《传闻中的陈芊芊》《冰糖炖雪梨》亦为小说改编。

以小成本、回报高著称的甜宠剧目前势头依旧迅猛，但同时，类型的弊端隐患也一直在不断滋生。被冠以“网剧”鄙视链底端的“脑残”甜宠剧，在今年需要进行一次产品升级已经到了迫在眉睫的地步。

反套路的《我才不要和你做朋友呢》和《传闻中的陈芊芊》作出了很好的打样。同时，虽然两部剧的热度与口碑皆可，但离出圈还有很长的距离。

回望纯网生的甜宠剧出圈代表，只能追溯“开山之作”《太子妃升职记》，而“朋友”和“陈芊芊”，二者虽然播出效果亮眼，却也无法与《太子妃升职记》相提并论。

《太子妃升职记》的成功有一定的“先机”因素。

▲  《太子妃升职记》剧照

《太子妃升职记》在创作端被批评为“口味庸俗、制作烂俗”，却在一大堆历史正剧面前显得创意十足，同时“太子妃”也结合了诸多亚文化热点，如穿越、LGBT、男男CP、弹幕文化、大尺度、沙雕风等等反传统、反常规、追求个性和趣味的颠覆性作品，给观众带来强烈新鲜感和陌生的体验感。

《太子妃升职记》导演侣皓吉吉曾在采访中透露，《太子妃升职记》之所以敢如此“肆无忌惮”，是因为在剧集开拍前就有了精准定位。“精准落在网络平台的年轻观众，做成颠覆性的古装时尚剧”。

受“太子妃”出圈势能影响，“精准定位且垂直服务网络受众”成了网剧尤其是与此类似的甜宠剧的创作宗旨，其优势是可以长期维持圈层受众，弊病就是再难实现破圈。

还有就是当“太子妃”式甜宠剧频繁出现在大众视野时，观众的猎奇性一旦失去，其他圈层的观众对这种“粗俗”网剧类型将会是更深的鄙视。

细观《传闻中的陈芊芊》和《我才不要和你做朋友呢》，其传统“甜宠剧”的属性依旧十足。

首先，少女向受众倾斜严重，据云合数据，前者女性用户高达91.7%，其中20~29岁用户达到56.76%。后者女性用户比例77.08%，其中19岁以下群体占到45.04%。

另外，二者也均未逃出甜宠剧“都市爱情、青春校园、古装奇幻”三大主题定律，题材也是老套的“穿越”梗。“陈芊芊”属于“穿越+古装”，“朋友”则属于“穿越+校园”。

▲  《传闻中的陈芊芊》剧照

创作端，高颜值鲜肉小花、画面色彩鲜亮、“服化道”养眼，依旧是剧集主要特色，同样也是吸引年轻女性追剧的最大动力，以此来满足垂直用户的观剧需求。

无论二者在“反套路”上如何大做文章，却皆难以逃脱其他圈层受众对于它们的刻板印象。

另外，在营销层面，营销力度较高的“陈芊芊”基于圈层受众的爱好，重点聚焦在男女主角“发糖”时刻，忽略了其他受众的“戒糖”属性，也没能产出如《太子妃升职记》当时“穷剧组”的争议梗，自然只能成为受众剧迷的狂欢。

而豆瓣评分创新高、元素更多样化的《我才不要和你做朋友呢》在营销这块并没有多下功夫，这也暴露了芒果TV在剧集营销方面的薄弱，全程只靠剧迷的口碑发酵，其势能较“陈芊芊”更弱。

甜宠剧已然走到了下一阶段。这一阶段，“爱情不再是单一主线”“发糖不再是唯一吸睛点”“CP组合也不再重复脸谱化”“俊男美女也不再统一滤镜化”等等，当观众在因为密集发糖而甜到发腻的时候，“反套路”的创作元素进一步融合从而调节口味，也让甜宠剧的寿命进一步延长。

然而在破圈这件事上，即使话题热度已经霸屏，整体制作水平也被公认达到精品剧的标准，但剧方宁可愿意使劲“发糖”巩固住圈层用户，也不愿费力争取被甜宠剧赶跑的“刻板印象者”，扩大圈层影响力。毕竟，“戒糖者”的梗太难寻求，且多数甜宠剧也是平台方“以小搏大”的赌注，没有像高企那样的高额营销预算。

这一阶段的甜宠剧，“破圈”这道题仍然难解。

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），作者：杜威