喜茶奈雪百果园，为什么都在深圳？

本文作者：南七道，头图来自：视觉中国

2020年是波折的一年，但对新消费项目来说，是一个大年。据媒体报道，喜茶即将完成高瓴资本领投的新一轮融资，投后估值或超过160亿元。而竞品奈雪的茶，即将完成深创投领投的近亿美元的融资。而在这之前，百果园前后已经融资近20亿。

这三个新消费独角兽，都有着共同特点：与吃尤其是水果有关、年轻消费群体为主、信息化程度高、外卖做的不错、他们总部都在深圳，都是在深圳发展壮大向全国扩张，这是巧合还是必然？

年轻人最多的一线城市

年轻人的特点就是，喜欢尝试新鲜事务，当下的90、95后年轻人关注消费品质，注重个人享受，喜欢追赶潮流。这个群体也是社交媒体上，病毒式传播新事物品牌的最佳载体。一个新消费的品牌，占领了年轻人群体，也就在市场上有了立足之地。深圳是一个移民城市，汇集了全国各地的年轻人。在2019《城市商业魅力排行榜》中，从常住人口年轻人（19~34岁）占比来看，深圳市比例最高，62.9%，北京43.0%，上海49.4%，广州56.2%。2017年，深圳市人口年龄中位数为31.95岁。全国的人口年龄中位数超过37岁。

根据36氪发布的《2019新式茶饮消费白皮书》，“90后消费者（21~30岁）已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。”从这个角度来看，深圳的年轻消费者是最佳的产品体验和消费、传播的切入点。

 一线城市年轻人占比图（19~34年龄段）

文化传统和饮食习惯

关于新消费的创业类型，有个粗略的分类，就是玩的用的大多在北方，比如北京的泡泡玛特。而与吃有关的多在南方，比如深圳的奈雪、喜茶、百果园，广州钱大妈等等。深圳属南亚热带气候，年平均气温 23.0℃，温和和炎热天气为主。和其他城市比起来，没有冬天低温的限制，全年都非常适合消费水果、奶茶等。

广东历来有饮茶的传统。在广东，中草药的凉茶和茶叶的茶水都很流行。广东人喜欢喝各种中草药炖煮的凉茶，包括苦的、甜的。这是一种传统文化。广东省是中国茶叶消费第一大省，本地年产茶叶5万吨，但消耗量就超过10万吨。人均茶年饮用量位列世界第一，超过2000克/年。而喜欢喝下午茶的英国人，年消费量是1940克。

广东也是水果消耗第一大省。2019年，天猫公布水果消费数据：“水果消费能力方面，用户购买量则与地区发达程度成正比。广东成为水果消费第一大省，水果订单超过第二名的浙江2倍。”国内消费的大量热带水果，比如芒果、榴莲，是需要从国外进口的。目前我国进口水果最多的四个国家，分别是越南、菲律宾、泰国和智利。其中前三个从地理位置来看，离深圳相对较近，彼此有多年密切的贸易往来。而奶茶消费数据显示，不论是奈雪还是喜茶，线上销量前三名均为水果茶。比如喜茶的芝芝芒芒。这种地缘优势和消费习惯的基础，非其他城市可比。

深圳城市的特殊结构

在北上广深四大一线城市里，深圳是最年轻的。到现在只有40年发展历史。没有历史的约束，在规划上主要学习了新加坡等国际城市，“规划了中轴线、方格路网。整个城市采用组团式的布局，形成带形城市工业区。”设计上更多偏助于实用主义和商业化，生活气息较弱。不像北上广，既有宽阔的长安大街，也有塞满了各种小店子的老街和胡同。

在深圳市区，主要是除了在上下沙和白石洲等正在被拆迁的城中村，市区小街道不多，更没有其他城市密集分布的冷饮和小店铺。主要是以写字楼、现代化的社区为主，密集化程度非常高。这不利于单体小店的生存，但有利于资本密集度高、品牌连锁化、定位于城市白领和年轻人的喜茶奈雪百果园扩张。

在诞生了“时间就是生命，效率就是金钱”的深圳，消费者们生活节奏很快。有一个非常特殊的情况，深圳极少看到到店消费早餐，都是打包。而提供早餐的多数也是KFC、永和等连锁店，分布在南山和福田的办公区等。这样的特点，深圳成为了线上和外卖接受度最高的城市之一。

有个有意思的现象。深圳成了生鲜和外卖项目全国拓展的实验基地。2019年，美团、盒马、饿了么、苏宁、叮咚买菜、朴朴超市。这些大本营不在深圳的外地公司，在拓展生鲜业务时，几乎第一站都选择了深圳。这和外卖占比高的喜茶奈雪百果园的业务拓展高度契合。据媒体报道，百果园2020年要“实现40%线上销售占比目标。”

新生活方式的桥头堡

在过去的20年，包括奶茶在内的很多港台的饮食习惯和新生活方式，都是通过深圳传到内地更多城市的。1987年，台湾地区的春水堂发明了珍珠奶茶。三年之后，珍珠奶茶传到了香港地区，因为香港和深圳仅仅一河之隔，加上当时开厂和贸易往来，这种饮料很快就传到深圳，进而北上发展，传到上海北京等核心城市。

在台湾人发明了新奶茶之后，也是顺着这个传播轨迹开始在内地发展。1996年，一些来自台湾的奶茶品牌，开始在珠三角广州深圳等城市迅速普及，再传到其他城市，成为人们的日常饮品。而在2010年，台湾地区的贡茶进入内地，就是在深圳成立了漾漾好公司，作为大陆地区运营总部。深圳是港台奶茶进入内地城市的桥头堡。而比较西化的生活方式，比如汉堡和星巴克咖啡，则是从北京和上海开始向全国蔓延的。这也成为了喜茶奈雪等新消费项目的扩张路径。

供应链和信息化优势

天图资本投资管理合伙人潘攀，主导投资了奈雪和百果园等项目，他在接受虎嗅大湾腹地（公号：dawanfudi）的访谈时说，“每天卖出上百万杯的奶茶，表面上看是拼的营销、口味、店员服务，但实际上背后是信息化管理能力，供应链的整合和配套能力。”

所有新消费和零售项目，短期拼的是营销，中期看产品，长期看的就是供应链管理能力。供应链其实是包括物流、信息流、资金流和商流的四流合一过程。比如喜茶的茶叶部分来自印度，芝士来自澳洲，水果来自越南等地。对物料和订单的供应链把握，成为新消费项目竞争的核心能力之一。

早在1998年3月，全球知名咨询公司PRTM进行的一项有关供应链管理的研究表明，“通过实施完整的供应链管理，企业发货能力提高16%～18%，库存减少25%～60%，订货完成周期缩短30%～50%，预测准确性提高25%～80%，总体生产率提高10%～16%，供应链成本降低25%～50%，订单满足率提高20%～30%，填充率提高20%～30%，产量提高10%～20%。”

深圳靠近港澳、东南亚等地，是国内国外物流的一个重要连接点。长期的外贸进出口，进化出了成熟的供应链。现代化的供应链，涉及到信息监控、冷链管理、运力调配、算法优化、B端C端等多渠道多途径管理。没有历史积累和行业的驯化，很难一蹴而就，城市的供应链成熟，需要长时间的积累和进化。这会成为选择城市的重要门槛之一。国内最好的快递公司——顺丰总部就在深圳南山，这就是例证之一。

深圳是腾讯的大本营，微信在相邻的广州。微信为包括新消费在内的零售业，提供了信息化的基层管道，帮助他们更好的完成信息化改造和升级。利用这种本地化便利性，百果园等公司相对其他地域企业，在移动互联网的信息化管理上会有一些优势。它成为了腾讯微信对外推出的第一批信息化标杆型企业案例。这也在某种程度上，促进了部分新消费企业，有更大意愿和动力去做信息化改造和升级。而便捷的消费体验，会更好地赢得年轻人的拥趸。

除了这些原因之外，深圳是一座创业之城，创业生态比较好，汇集了全国各地的人才，鼓励创新创业，对失败和新事物都很包容，深圳的政府扶持也比较多。同时资本密集，包括关注新消费的天图资本、深创投等机构总部都在深圳。这为新消费项目和行业发展，提供了非常必要的支持和助力。

本文作者：南七道