家乐福要开100家餐厅：想当宜家、不做盒马？

出品｜虎嗅大商业组

作者｜敲敲格

题图｜IC Photo

如果你现在迈入苏宁家乐福上海古北店，可能会有一种自己来到了宜家餐厅的错觉。

6月16日，家乐福的第一家餐厅“MR.福”正式开始营业，位于古北家乐福三层，营业面积超过600平米，店内设有240个用餐座位。

苏宁家乐福餐饮项目总监李一江表示，“MR.福”的第一步计划是“家乐福门店或新开或改造，餐厅模式快速复制，年内目标100家”。

在过去几年里，经过盒马鲜生、永辉超级物种、京东7Fresh等品牌轮番进行的市场教育，一二线城市的消费者已经充分接受了“在超市里吃饭”这件事。但和前述几家基于生鲜品类的新零售商超不同，无论是装修风格还是板块布局，家乐福在超市里内嵌的这家餐厅都不太像“盒马”或“超级物种”，更像宜家的餐饮区。

木质餐桌、北欧式灯具、开放式厨房、“一”字动线设计……一切看起来都似乎很“宜家”。菜单覆盖范围广，从广式点心到烤鸡牛排，从汤面意面到烘焙面包，MR.福都有售卖。定价也与宜家类似，走平价路线：一碗鸡汤面只卖12元、战斧牛排售价39元等等。

图源苏宁家乐福

由于是自营餐厅，顾客需自行拿餐盘排队选菜，在收银处统一结账，这样的方式也更像宜家，与其余新零售商超的档口式餐饮、以单个排挡结算的方式形成差异。

于是，“商超+餐饮”这个三年前零售行业热议的话题又一次被摆在了台面上。

自有品牌，所有商超的“终极选择”

家乐福做“商超+餐饮”的打法与同行不同，根据李一江的表述，家乐福自营餐厅主要有三个特点：餐厅化、去联营化与自有品牌化。

餐厅化指的不仅在装潢设计上更像餐厅，同时要提高整个餐饮区的独立性、私密性。目前，主流生鲜超市的餐饮区都设置在店中，与超市本身的区隔不太明显。

而所谓去联营化，其实就是自营。

可以说，上一轮“商超+餐饮”的话题热度由当时扛着“新零售”大旗的盒马掀起，以生鲜为核心，最开始的餐饮卖点是现做海鲜。但这一形态不断变化，目前盒马、超级物种等生鲜超市，居然之家、红星美凯龙等家装mall的餐饮区都以联营形式为主（除了“海鲜”这一核心品类外），在餐饮区设置一批美食档口，与不同的供应商进行合作。

选择自营餐厅，意味着需要对菜单与商品的深度把控。李一江表示，目前家乐福餐厅出售的所有菜品都来自于自行研发定制的同名品牌系列，“MR.福”系列拥有超过2000款SKU，以每月至少30款的速度增加。每款商品都必须经过前期调研、定质定价、商品开发、推广销售等四个阶段。

从目前的餐厅设置来看，“卖自有品牌”也是家乐福这个餐厅的重要功能之一。在用餐区旁边，“MR.福”设置了半成品售卖区，包含小龙虾、牛排、半成品面等品类。在6月初，家乐福就将自有品牌的售卖作为了整个“618囤货节”期间的重点，走性价比路线，与店内餐厅的定价策略保持一致。

家乐福最终还是选择了深挖“自有品牌”这个点——这是所有零售商的“终极选择”。国际零售巨头的自有品牌渗透率非常高：德国零售商Aldi的自有品牌商品占比高达90%，也就是说；去年进驻上海后引起超高关注度的Costco，也拥有自己的自有品牌Kirkland Signature；沃尔玛也有“惠宜”“MarketSide”等多个自有品牌。

国产零售商们更是对自有品牌保持极高的热情。盒马有“日日鲜”“盒马工坊”，永辉的自有品牌永辉优选旗下还细分了田趣、优颂、馋大狮、超级U选等多个品牌，分别覆盖家居用品、休闲食品等品类。

根据2019年末发布的《2020中国自有品牌达曼白皮书》，99%的中国零售商均对自有品牌发展持积极态度，93%的零售商计划在自有品牌上增加投资，半数的零售商计划在未来两三年中开发超过100个单品。

做自有品牌，并不是简单地给商品包上超市自有品牌的包装，而是需要搭建整个供应链、向工厂或产地直采。在对供应链有了充分掌握以后，自有品牌能给超市带来高利润率，同时能以低价吸引消费者。

上述《白皮书》显示，消费者正在生活必需品上寻求更具性价比的替代品——换言之，抛开了对“名牌”的追求后，消费者选择商超自有品牌的最主要原因是：价格实惠、性价比高。

像宜家，不是宜家

具体到家乐福身上，目前自有品牌覆盖的品类主要是餐饮半成品。

购买半成品是疫情给消费者生活带来的改变：人们比疫情发生之前更习惯于在家自己做饭，逛超市买菜、买半成品、买简单速食的频次比从前更高。这也给家乐福餐厅带来了机遇：疫情的出现让大型商超的客流量上升，从某种程度上来说，“超市+餐饮”的业态变得比纯餐饮业态更有吸引力。

对于家乐福来说问题在于，该怎么把超市顾客留住、让他们在店内用餐？

尽管在装修风格、餐厅设置甚至定价上都与宜家餐厅有相似之处，但从本质上来说，宜家餐厅和家乐福餐厅的用餐情景并不一样。

宜家多选址在距离城市中心较远的地方，周边缺乏成熟商业体，消费者们又经常在宜家一呆就是一天。宜家创始人 Ingvar Kamprad曾说过：“你无法跟饥肠辘辘的人做生意。”所以，品质较好、价格实惠的宜家餐厅出现了，成为了消费者刚刚好的选择。顾客可以中途在餐厅吃顿饭，把购物袋挂在餐厅门口寄存，吃完了再继续选购家具。

宜家餐厅，图源IC Photo

但家乐福仅仅是“超市采买”的场景，路程对顾客来说不太远，超市周边也拥有丰富的餐饮门店。相比宜家来说，顾客丧失了留在这就餐的动力——除非它足够好吃。显然，想要在“好吃”这个指标上拿高分，家乐福需要给出比“半成品菜”更多的东西。

此外，宜家从去年起开出了两家较为独立的餐饮业态。2019年8月28日，全国首家宜家咖啡馆在广州宜家新天河商场开始营业；一个多月后，全国首家宜家烘焙工坊落地上海徐汇商场，后者比前者多一些烘焙类的产品，如提拉米苏、奶油蛋糕等，还有沙拉轻食。二者的共同点是，都位于商场的一楼，相比大部分设置在家具卖场中的宜家餐厅，顾客可以不用深入宜家卖场，在一楼解决买咖啡、吃蛋糕的基本需求，更为便利，也更能吸引单纯想喝杯咖啡的食客。

从家乐福现在对于“MR.福”餐厅的构想来看，独立于商超卖场、呈现完全媲美餐馆的用餐体验，也是其正在追求的。目前，苏宁家乐福在中国拥有209家超市（大卖场），24家便利店。按照家乐福的规划，在年内要新开100家“MR.福”餐厅，无论是在现有门店基础上改造，还是选址新开，都是个大工程。

在今年2月接受虎嗅采访时，苏宁家乐福CEO田睿曾表示，“当务之急还是完成对现有的209家店的改造。”给传统大卖场加上一个北欧式简约风餐厅，是家乐福迈出的第一步。