这届双十一，焦虑的旅游商家开始狂卷“提前锁客”了

今年双十一，旅游业依旧火爆。

最新数据显示，各大酒店集团爆款套餐持续热销，有酒店通兑套餐一天狂销20万件；上海迪士尼领衔的国内头部主题乐园们，已预约具体出行日期的已售爆款商品接近5万件。

只不过奇怪的是，双十一狂欢，旅游商家们似乎没有那么兴奋，往年朋友圈早就刷屏般存在的广告海报少有出现。

这是为什么？

因为今年双十一，旅游商家们都在忙着“提前锁客”呢。

往年双十一像是一场旅游营销的狂欢，大家推品牌、搞营销、提玩法；今年双十一更像是一场旅游销售的肉搏，大家直接开卷提前锁客，拼的只有一件事，那就是谁能更高效地卖货赚钱。

一

旅游业这些年存在一个不成文的潜规则——销售靠日常，营销靠大促。

尤其对于双十一这种旅游业规模最大的促销节点，旅游商家普遍更重视营销价值，往往会投入大量人力物力财力去做品牌曝光、新品首发、拉新引流，期待借助这一风口，让同业和消费者更多地了解自己的品牌和商品，进而给自己未来一年在各大分销渠道的表现加油助力。

今年情况完全不同。

去年报复性旅游消费浪潮之下，深受刺激的旅游业供给侧爆发式增长。然而随着报复性旅游退潮、大经济环境低迷、旅游消费降级等多重因素影响，旅游供需严重失衡，导致旅游商家遭遇销售滑铁卢。

为了保命求活，旅游商家们主动或被动地卷入一场前所未有的疯狂内卷中。一时间，惨烈的价格战此起彼伏、激烈的行业暗战无处不在，从暑期到十一，整个行业哀嚎一片。

这直接导致旅游商家们对于今年双十一的期待有所改变。

“今年双十一对于旅游商家来说，营销只能算是常规动作，一个更重要的战略意义在于，为2024年四季度旅游淡季和2025年上半年尽可能多地提前锁客。”旅游商家G君向劲旅君直言。

旅游销售不仅要靠日常，也开始寄希望于大促了。

这一点从涌入今年双十一的商家参与热度上也有清晰体现。

官方数据显示，今年双十一旅游商家与旅游商品的数量双双创下新高。与去年双十一形成鲜明对比的是，彼时大部分旅游商家更愿意将自家明星旅游商品放到日常去卖，因为需求旺盛且价格更好，能够获得更高的利润。即便是在双十一拿出了明星旅游商品，也是会对价格和数量进行限制，重点还是做好营销。

但是今年双十一，很多旅游商家一反常态，曾经宝贝到不行的明星商品不惜降低价格也要拿出来冲一把销量。有旅游商家甚至为了能够在双十一拿下更高的销量，会专门推出“大促专供”的冲销量版明星商品。

旅游商家W君去年双十一的明星商品是高客单价的长线出境游线路，但是今年双十一主推的明星商品则是中高客单价的中长线出境游线路。

“去年的明星商品在创新和设计上都是行业顶尖的，在大促节点亮相会彰显企业实力和品牌效应，缺点是客单价过高，仅针对高端消费客群，实际销售是有限的。”W君解释，因此今年才转而推出价格更低、更适合大众消费、更容易卖出量的中长线出境游。

“今年旅游销售承压，我们参加双十一的心态非常焦虑。拿明星商品进去，担心卖不上利润；不拿明星商品进去，又担心没销量、没曝光。没办法，总要保全一头，好歹提前锁一波客源，给未来半年稳一波现金流。”W君直言。

二

旅游商家想要提前锁客，首先要比拼自然是：

卖货效率。

为了让提前锁客效率更高，旅游商家们纷纷下了血本。

降价促销是最直接有效的手段。J君所在的酒店集团大幅降低了套餐商品价格。她向劲旅君表示，酒店行业是今年价格下跌的重灾区，同行们都在降价促销，自家也被裹挟着只能采取跟随战术。

“好在消费者对于降价策略还是买账的。”J君解释，自家主推的酒店套餐商品价格下探到500元以下，果然吸引了一批价格敏感型的新用户购买，刺激销量大幅增长。

L君所在的海外租车企业也下调了海外租车次卡商品的销售价格。他向劲旅君解释，一方面，境外租车整体成本下降；另一方面，海外租车不存在明显的淡旺季，这让海外租车商品降价促销有了更大空间。受益于此，自家海外租车次卡商品截至目前销量同比显着增加。

旅游平台的推波助澜，也让旅游大促商品价格更具诱惑力。例如，平台联合一批酒店集团推出了0.1元~11.11元不等的大额优惠券，消费者可在预订日历房或酒店套餐等商品时享受对应优惠，其中日历商品最高可减88元、套餐商品最高可减500元。

优化旅游商品权益是另一个有效手段。J君所在酒店集团主推的酒店套餐商品，今年在权益方面做出重大调整，一方面，突出周末和一般节假日不加价；另一方面，突出可拆分使用，给予消费者更多选择权。

“周末和节假日不加价对消费者诱惑力非常大，以往他们只能通过请假等方式在工作日去住酒店，现在他们的选择余地更大了。”J君表示。

还有一些旅游商家通过给旅游商品“加量不加价”来吸引消费者注意。例如，有滑雪度假酒店专门附加赠送免费接送机权益、有精品民宿推出兑一晚送一晚活动等。

飞猪双十一项目负责人帅梦婷曾表示，无论是比较相同权益下的价格，还是比较相同价格下的权益，今年参与双十一的旅游商品的性价比基本都是近几年最高。

三

提高卖货效率只是第一步，旅游商家想要让提前锁客效率更高，还要关注另一个核心点：

核销率。

“大家很容易忽视了一个小细节。”

G君向劲旅君解释，对于任何一场泛行业性大促来说，旅游商家销量越高，核销率反而会越低。众所周知，在“先囤后付”模式下，消费者本质上进行的是一次冲动型消费，再加上旅游商品自身的特殊属性（重线下履约、服务链条长、实际库存受限等），消费者狂欢消费额有多高，清醒后的退款额也相应会更高。

旅游商家想要尽可能提高核销量，能做的事情其实只有两个，一是让旅游商品销量的增幅一定要超过核销率的跌幅，这样才能让核销率确保在一个相对稳定的水平。这也解释了为什么旅游商家会在今年双十一不惜代价地去冲高旅游商品销量。另一个就是增加可约库存、尤其是热门日期的可约库存，提升预约成功率。

平台其实非常清楚大促的这一痛点，近两年为了解决这一难题，先后采取了一些措施。

大家是否注意到，双十一现在持续的时间越来越长了。今年旅游业双十一跟淘宝天猫以及京东等一样，其实是从10月14日全面打响，从总时间上来看，要长达近一个月。

时间战线拉得越长，旅游商家获得的销量有可能会越高。尤其是对很多中小旅游商家而言，等到头部旅游商家的第一波销售热度过去之后，它们的旅游商品才有更多露脸的机会。实际上，这两年中小旅游商家的销售增量才是撑起双十一整体销售量的支撑性力量。

今年双十一还有一个数据被高频提及——已售旅游商品预约率。公开数据显示，双十一开售24小时内，平台已售商品中已预约了具体出行日期的商品数量较去年增长100%，部分头部乐园品牌爆款商品的预约率高达90%。

“原来双十一促销的旅游商品很多是机会型商品，也就是消费者只是有机会以极低的价格享受高品质的旅游商品，这就是拼预约速度、拼假期时间了，其实最终只有很少一部分消费者能够享受到。”G君解释，去年以来，平台频繁督促旅游商家对热销旅游商品尽可能解除条件限制，或者让限制条件更加灵活，能够让消费者即买即用。

这两年旅游商家普遍销售惨淡，所以乐意顺水推舟，毕竟能让提前锁客的确定性更高。主题乐园、酒店套餐、短途旅游线路类旅游商品是最先放松限制的，除了极少数超级爆款，今年基本能做到即买即用了。

最近，旅游业还有一个热点，那就是携程也推出“先囤后付”，高调入局双十一。

这是旅游业加速内卷的鲜明信号。

要知道，平台存在的最大价值是能够帮旅游商家持续稳定地卖货，如果旅游商家在平台上卖货越来越难，平台的地位也会岌岌可危。

2025年，旅游平台们必将围绕如何有效刺激旅游消费进行更多探索，而旅游商家们的提前锁客内卷亦会加剧，这是一场旅游业必须直面的残酷淘汰赛。

本文来自微信公众号：劲旅网，作者：陈杰tigereat，编辑：壮壮