杨天真直播首秀销量平平，踩雷了还是勇敢突破？

本文来自微信公众号：娱乐资本论，作者：郭吉安，题图来自：微博@杨天真老板

“这个产品的代言人是我们的艺人李现，所以我还是很喜欢它”

“你负责红包，我只在这个大屏里欣赏自己，我觉得我这个粉色的裙子非常好看”

“我没有把自己当作直播带货，我当做的是生活分享”

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壹心发布公开信宣布杨天真卸任艺人经纪业务，all in 直播的18天后，杨老板的带货首秀昨晚在天猫直播间上演。

相比其他直播间，这里的流量并不算高，开场50分钟直播间的观看人数才突破100万人次。初次上阵的杨天真对于直播带货的流程也略显生疏，尤其是在开场不久后与其他直播间连麦环节，由于话筒延迟，两个直播间多次陷入各说各话的尴尬。

从销量来看，由于售卖货品大多是高奢，售出情况也并不算突出。但杨天真在直播间中展现出的高配合度和亲民姿态，依然给明星直播领域呈现出了一个正面样本。

而这次直播之外，以壹心为代表的专业艺人经纪公司以MCN的角色进驻到明星直播领域，也在给行业带来全新的变化。

三分之一货品上千元，杨天真的奢侈大牌分享秀

早在数日前杨天真直播间的售卖清单公开时，不少人便关注到了堪称特殊的选品。

29件货品全部价格在百元以上，超过10件货品价格上千。产品中，有海蓝之谜、兰蔻极光水、雅诗兰黛套装、阿玛尼素颜霜、玫珂菲定妆喷雾、MAX美容仪等大牌护肤彩妆用品，也有迪奥墨镜、劳力士手表这样的高奢，拖把、门锁、吸尘器这样的家用产品也大多是同类型中较贵的品牌。

显然，这场直播秀的定位为高端场，主打受众也以精英女性群体为主，各类选品的品质感保持一致。

但综合来看，尽管主打受众人群与杨天真的目标群体匹配，但却与淘宝直播间的消费群体画像差距较大。一般而言，200元以下的产品最易产生冲动消费，在直播中最好卖。杨天真究竟如何卖货也因此成为了大众关注的议题。

昨晚的直播间中，杨老板身着一条粉到少女心爆棚的长裙，黑框眼镜配豆沙色口红登场。全场和姜思达、朱一旦等好友的闲聊式分享让这场卖货会更像一场杨老板的茶话会。

聊时尚、穿搭，讲生活质感和朋友关系，杨天真和朋友们的对话语速适中，并不像她在节目、演讲或是采访中的高语速，也没有她在短视频中展示的金句频频的一面，整场直播的节奏稍慢，缺乏号召大家“买买买”的紧迫感。

这一点在杨天真与天猫主播“颜控猫小美”连线时体现到极致。猫小美热情昂扬的语气和高语速让人瞬间回到了淘宝直播间的惯常氛围，而另一头的杨天真和姜思达则带着耳机时不时点头，偶尔窃窃私语两句。

当然，这并不意味着杨天真对货品不熟悉。相反，几乎每一样货品，她都能讲出一连串的优点和特质，连带附赠一个亲身体验故事宣传。讲到烤箱她说自己曾经住在出租屋也能用烤箱，讲到体检卡她分享自己的糖尿病就是在体检中发现的，说起墨镜和黑卡她回忆自己收藏有所有的大牌墨镜和折扣卡，说起智能锁她会讲自己老是忘记钥匙的经历。显然，在直播前，杨天真针对货品做了一轮准备功课。

而在直播过程中，杨天真也会亲自试用每一件护肤美妆产品，还拿起拖把拖起了地，论亲民姿态和配合度，在一众明星中也堪称头部。

遗憾的是，受价格因素和大牌直降不显著因素影响，杨天真直播间中大多数较贵货品的销售量均未破百，有的甚至只卖出了个位数。显然，在淘宝直播间，用户对于高奢的消费意识还有待进一步培养。

但数据之外，结合数日以来的话题热度和舆论发酵程度，无论是杨天真要做直播还是壹心入局直播行业，都已在直播间外将话题效应赚了个十足。

618刮起的明星直播风口，依然遍地踩雷

不可否认的是，包含杨天真在内的大量明星、流量在618期间扎堆入局，也将明星直播的风口再次炒热。但不少业内人士看来，这个行业依然遍地大坑。

“在直播带货这个领域，本质上明星和主播是平起平坐的，固然直播平台会因为明星的流量效应而给到艺人对等的流量倾斜，帮助他们前期快速启动，但很多艺人会出现接不住这波流量的情况。”妙趣传媒董事长李冕告诉娱子酱。

接不住的原因在于参与的明星团队从选品到直播逻辑都存在问题。“很多艺人就是冲着收割流量来的，他们割一波韭菜，赚个出场费佣金，能来几次就几次，压根没考虑长期效应，因此对整个行业都造成了很差的影响。”

以近期被嘲翻车的刘晓庆为例，在直播售卖翡翠时，刘晓庆报价上千元的翡翠被直播间网友指出是劣质品、边角料。这种在选品阶段只需做好品控便可以完全避免的问题，却被艺人团队忽视掉了。

同样，无论是被质疑“带着钻戒卖便宜货，压根不亲自试产品”的李湘还是被嘲“根本不了解直播货品，连卖的咖啡机都不会用”的李小璐，均是由于对产品了解不足，在直播间内配合度不高而导致。

好在这些都可以依靠明星团队的诚意解决。在采访过程中，多个MCN机构表示，直播间中合格的明星带货应该实现艺人做主角，就算是做客主播直播间，也应该能达成良好互动不尴尬。同时艺人应该对销售产品有了解，这都是达成卖货的基础。

可就算经历过了这一轮筛选，许多明星的直播带货成绩仍然不尽如人意。直播逻辑问题同样是不少艺人直播间的硬伤。

“举个例子，目前会有很多品牌看大量艺人开直播间，一投就是一片，每个明星给到的价格相同，没有独特的优势，这样用户一定会产生疲劳感，而且连带对明星直播间不感冒。”李冕说。

事实上，直播间中从促销策略到产品分布再到上架策略，都需要专业的运营团队层层把控。这背后需要对应部门展开深入前期沟通和准备，甚至需要对直播间用户画像进行大数据分析后予以辅助建议。可当前许多艺人经纪团队在直播过程中都忽视了这些环节，直接导致带货出现滑铁卢。

这对整个行业秩序也带来了负面影响。某品牌方电商负责人joy告诉娱子酱，他们合作的某艺人坑位费要价十余万，但是销量颇差，直播间中大多数是机器人水军，且直播还未结束，艺人团队便直接退出工作群，甚至屏蔽了品牌方消息。“极度傲慢，非常不专业，以后都不会再找明星了。”joy说。

显然，在火热的明星直播带货市场中，当下已形成了泾渭分明的两派。一派是“能割一场是一场”，借着风口捞钱的投机玩家，所过之处一地鸡毛，骂声一片。而另一种则是真正试图培养明星主播，运营粉丝，打造日渐增长带货量的学习派，尚在摸索。

此前我们派出的明星直播带货战力榜

从本次杨天真的直播表现和壹心发力直播领域的决心来看，他们似乎属于后者，但交付给MCN机构的明星直播尚且在艰难求索，艺人经纪公司直接入局MCN领域，路会好走吗？

艺人经纪公司入局MCN领域，有那么容易吗？

“一个直播间背后是各个链路的配合。我们公司就有内容策划事业部、供应链事业部、运营事业部、艺人经纪事业部、品牌营销事业部。这些后端的配合很重要，直播带货的底层逻辑还是货品。”银河众星MCN业务负责人李琰告诉小娱。

作为一家新成立的公司，银河众星五月成立至今人数已超过100人。一个成熟直播间的运转背后需要一个庞大的团队支撑。而涉足直播经纪的壹心娱乐，如果想要达成明星直播带货的“自给自足”，便需要在内部搭建专业的直播队伍。

“但严格分析壹心这次的动作，其实更像是在招内容策划方向和运营方向的人才，并不是要做全链路。艺人运营和直播逻辑还是差别很大的，这个阶段应该只能说在有重叠的环节发力，全覆盖很难。”某MCN机构负责人花花告诉娱子酱。

壹心娱乐招聘内容

而此前杨天真也曾经在直播中回应：壹心并非要做MCN机构，而是想在行业中寻找垂类人才来丰富直播行业。观察壹心的招聘海报也可以发现，供应链端的相关内容完全没有提及。“估计带货不是重点，供应链多半会外包给成熟的MCN机构做，老罗都卖花卖翻车了，供应链的水很深。如果想要打口碑，前期不碰还是靠谱的。”花花说。

目前，部分头部MCN机构会开放供应链外包服务，承接部分艺人或是团队的供应链环节。而选品阶段，诸如杨天真这样的头部流量进驻平台，也会得到平台方的参与，获得基础保障和更高的议价权。

在花花看来，杨天真用在艺人运营上的成熟经验和包装思路来切入内容策划、主播运营环节相对容易，也可以利用商务资源来负责后续的品牌营销环节。

杨天真抖音

李琰则认为，艺人经纪公司入局MCN，想要持续优势还需要看电商直播的打法。艺人直播不应该仅局限在带货，还是应该根据不同艺人的属性，“有的明星就是适合唱跳，那就让他们用直播形式展现唱跳，不用非得卖货。带货真的只是直播这条链路里的品类之一。”

但如何消弭艺人和网红之间的界限便又成为了非带货直播中的一大难题。此前某艺人宣传便告诉娱子酱：即使是非常小透明的艺人，只要是科班毕业，便不愿意去直播间靠直播吸粉。“他们会有一种架子，觉得去直播间就LOW了。”而具体到成熟艺人，在保持明星神秘感和兼具直播间陪伴属性上找到平衡点，依然是始终未能解决的难题。

这时候，其实短视频会是一个更保险的做法。年轻新人通过高精度内容策划的短视频吸引流量，在直播间实现巩固，搭配起来或许是不错的选择。尤其是在商业端口，直播其实还有更多的想象空间。

“现在的经纪公司一提起直播就觉得只有打赏、卖货，或者品牌方邀请做粉丝见面会，其实路走窄了。今年我们就和淘宝直播合作了音乐会、云游博物馆。事实证明，一切商业行为都值得用直播再做一次。”李琰说。

当随着更多专业艺人经纪公司入局，或许会把更多明星端的高能商业玩法带入，届时对于整个明星直播行业，或许会产生开辟新赛道的可能。

本文来自微信公众号：娱乐资本论，作者：郭吉安