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2020-06-19 16:00
快时尚大魔王优衣库是怎么炼成的?


这几年,优衣库做联名比做饭还频繁,KAWS合作款被疯抢,加上各类营销,让人们误以为它已经成了一个时尚潮牌。



但最近,雷佳音作为优衣库产品大使,穿着polo衫拍的这几张硬照,又让我们怀念起了那个熟悉的,土味的优衣库。





看看,像不像城里打工回来的你家大舅,像不像村头开板材厂发了家的二狗子。



一瞬间我思绪万千,甚至眼前浮现出了「海澜之家,男人的衣柜」广告里,印小天魔性的舞蹈。



但就是这朴实无华且枯燥的基本款,却成了优衣库制霸快时尚行业的利器。尤其是中国市场,连续六年天猫双十一服装类销售top1。



中国消费者们一边每年被优衣库从口袋里捞出300多亿,一边还喊着好棒好便宜建议加大力度。



我还有个朋友,一次在优衣库消费四位数,我一看,好家伙,10件一模一样的T恤外加5条一模一样的裤子,完全就是无欲无求,啊时尚再见,啊时尚再见,啊时尚再见吧再见吧再见吧!



所以今天我们来讲讲秋衣秋裤推广大使、程序员衣柜、贫民窟男孩女孩之家、时尚荒漠、名创优品未过门的干妈——优衣库。



1



先说结论,基本款不仅是优衣库的产品定位,更是这个商业帝国最重要的核心策略。



基本款之于优衣库,如同演讲之于罗永浩,耍猴之于雷老板,都属于传统艺能。



1973年8月,大学毕业,游手好闲沉迷麻将的纨绔子弟柳井正,不情不愿地被老爹从东京叫回了山口县老家继承家业。



这个柳井正,就是优衣库创始人。



此时柳井家已经靠涉足建筑行业发了家,但父亲柳井等没有关掉自己白手起家的第一个项目——一家叫小郡商事的西装店。





既然你没事做,那么这个店给你练练手吧。



富二代创业就是这么容易,赚了功劳是自己的,赔了有爸爸兜底。



但柳井正并不喜欢经营高档男士西装。西装店的经营模式,是把客户当成上帝一样,营业员不仅要亲自量体裁衣,还要油嘴滑舌对客户施展PUA。花大力气做舔狗,才能让客户乖乖掏钱包。



况且西装消费频次太低,这哪是企业家赚钱的方式?这明明就是个体户。



于是,柳井正决定,大胆尝试经营休闲装,走大众路线。



这是优衣库经营基本款的开端。



在当时的日本,柳井正的选择无疑是正确的。



二战后的日本百废待兴,随着美国资本大量注入,人们的消费正在经历从 「无」到 「有」的变化,向往的生活模板也是美式生活:大家电,大 house,每家一辆轿车。



对于一个没有欧美时尚基因的国家,要创造一个现代服装品牌,还要走高端路线,几乎是没有土壤的。



1984年6月2日早上6点,广岛一家名为UNIQUE CLOTHING WEARHOUSE(独一无二的服装仓库)的服装店全新开业。


这是优衣库的名字第一次问世。



柳井正按照美式商超的模式,以及GAP、ESPRIT的风格打造的这家店,有宽阔的过道和无吊顶的天花板,所有商品都入仓库般存放在货架上等待顾客自由挑选。



而店员要做的,只是收拾货架,添置货品,保证购物环境整洁,以及在必要时刻回答顾客问题,不需要承担促销工作。



当时全日本都在无脑追捧美式生活方式,美式服装零售店的自助购买,一下子击中了当地人的G点。



外加全店商品只有1000日元(约合人民币65元)以及1900日元(约合人民币123.5元)两档价格,确实便宜的有点过分。



开业第一天,排队人群就把门店堵了个水泄不通。柳井正不得不在媒体上公开道歉,没能给消费者提供良好的购物环境,甚至劝消费者暂时不要来店里消费。



开店两三天后,排队依然不见好转,柳井正知道,这条路,他暂时走通了。



2



优衣库诞生之初顺风顺水,不仅门店开遍日本关西地区,公司还逐渐整合设计和生产环节,利润也逐渐稳定。



1991年,柳井正将小郡商事更名为迅销公司(Fast Retailing),1992年在广岛证券交易所成功上市。



此时,基本款已经被优衣库定为这个商业帝国的「国策」。



那么,基本款好处都有啥呢?



首先,因为专注基本款,优衣库服装的款式特别少,比起一年能上20000款新款服装的Zara,优衣库店内的SKU常年保持在1000以下,且许多品类都只是V领和圆领之间的区别。



款式少意味着每种款式都可以大量生产,在不牺牲质量的情况下,用数量摊平成本。



甚至为了保证质量,优衣库内部专门启动了一项「匠计划」,返聘退休的熟练工人前往中国等地的代工厂指导生产,将次品率提升到普通服装品牌的五分之一甚至更低。



所以在快时尚四大天王里,优衣库的质量可谓一枝独秀。



此外,基本款策略还很省钱。



省设计成本都是小头,款式少了,最省的是工厂,其他快时尚在全球需要上千座工厂来代工,而优衣库在全球只有242家工厂。



代工厂这种东西,平时是生产力,出了事,就变成了几千个债主,人家就蹲在你总部门口讨债,也不用安排住宿,打个地铺就行,分分钟能把你搞成贾跃亭。



最后,也是最明显的,基本款没有设计上的附加值,更接近刚性需求,因此也更旱涝保收。



这次疫情,四大快时尚品牌不同程度受到重挫,而第一个缓过来的,还是优衣库。



3



1994年,关东人民让柳井正初次感受到世界的恶意。



那一年,柳井正满怀信心,进入关东地区开店,希望一炮打响,从而征服整个日本。



但对日本文化有所了解的人就会知道,关东人和关西人几乎是两个物种,从性格到消费方式都差别巨大。



尤其是消费,关东背靠东京大都市圈,带着大都市的优越感。优衣库开进关东,很快体会到了什么叫生殖隔离。第一家关东地区门店开在了千叶市,开业首日居然无人问津。



柳井正赶快派人做调查,结果发现,关东人民对廉价的基本款丝毫无感。有钱又时髦的关东人眼里,廉价和折扣意味着质量差,意味着卖不出去。



当时的优衣库,就像现在一线城市年轻人眼里的森马、以纯一样:这哪来的三线城市土味服装?



大概四年间,优衣库在关东各县都开了店,销售额一直上不去,以至于柳井正迟迟没有踏入东京。



打破这个局面,还是靠基本款。



但不是普通的基本款,而是优衣库皇冠上的宝石、永不过气的经典,有「穷人的貂」之称的摇粒绒衫。



作为20多年来的经典基本款,摇粒绒基本是优衣库爱好者衣柜里必备的单品。既然号称「穷人的貂」,保温性能和手感都非常好,而且价格低廉。



而让摇粒绒便宜起来的,也正是优衣库。



作为一度被美国垄断的面料,优衣库最早代理的摇粒绒衫,每件要卖5900日元(约合人民币383.5元),而在登山服上,更是要达到10000日元以上(约合人民币650元)。



于是柳井正大手一挥:摇粒绒一定要自主研发,防止美国佬卡我们脖子。



最终,优衣库通过不断仿制改良,制造出了可以大批量生产的低价摇粒绒,每件价格只有原先的一半。



哪怕手握杀手锏级别产品,东京市场依然是个易守难攻的堡垒。



优衣库为摇粒绒入侵东京,做了一系列的营销策略。



1998年冬天,优衣库正式开进东京,第一家店直接开在了全世界潮人心目中的圣地——原宿。向全世界展示,优衣库已经征服了世界时尚中心。



配合开业,优衣库将广告贴满了原宿和涩谷车站,广告语无比赤裸:优衣库的摇粒绒衫,1900日元。



开业首日,优衣库将整整一层楼拿来摆放摇粒绒衫。



面对超低价的摇粒绒产品,东京市民身体很诚实,在优衣库店门口排起了长队。



当年,摇粒绒衫就卖出了200万件。



更重要的是,摇粒绒给了东京市民一个理由去体验优衣库的优质产品。



次年,优衣库联合广告热店W+K合作,拍摄了一支经典广告:纽约街头,销售员拿着优衣库的摇粒绒,问过路人:你觉得这件衣服值多少钱,有人说值40美元,有人说值50美元。当销售说只要十五六美元的时候,过路人纷纷表示很想买。



当年,摇粒绒卖出了850万件。



2000年,优衣库一口气向市场推出了52种颜色的摇粒绒衫。



当年,摇粒绒卖出了2600万件。优衣库全日本门店也达到了400家。



摇粒绒衫一件单品,原宿店一家门店,帮助优衣库击穿了东京市场,从而征服了全日本市场。



4



优衣库的好运似乎没有到此为止,在摇粒绒热潮后,优衣库再次受到资本市场的质疑。



从2000年到2008年,优衣库经历了柳井正退休又出山的内部变动,也经历了进入中国和英国市场初期的挫折,内部一片死气沉沉。



就在质疑声中,优衣库推出了Heattech系列内衣。这种Heattech面料不仅保暖,还能保湿。优衣库再一次动用了彩色大招,推出了一系列五颜六色的Heattech内衣。



这个系列的热卖,让优衣库在2009年销售额增长32%,不仅公司走出低迷,更让柳井正第一次坐上了日本首富的位置。



如今,这一系列的内衣总销量已经超过10亿件,基本款再次拯救了优衣库。



其实,决定优衣库高速发展的,是当下日本消费社会所处的阶段。



日本消费研究者三浦展的《第四消费时代》中,将日本从大正元年(1912年)至今,分为四个消费社会。



而在当下长期经济不景气的第四消费社会,国民消费观趋于无品牌、朴素、休闲,并且一改崇拜欧美的风气,开始转向本土审美。



你看看,这说的是谁,这说的不就是,无印良品嘛……



同样的,优衣库的基本款策略击中了趋于简洁审美的中国中产阶层。随着过去十几年里,中国的城市中产阶层不断扩大,优衣库在中国服装市场也占据了霸主地位。



5



即使年轻人如今都去追潮牌,都去追小众品类和个性设计,优衣库依然能稳稳立住脚,毕竟,谁的衣柜里,都得有一两件白衬衫黑T恤呀。



但基本款战略上限也很明显,只能做到亚洲窝里横。



本土业务营收占比接近50%,中国业务占比20%以上,外加韩国和东南亚市场,优衣库的整个盘子几乎都在亚洲。



而在时尚底蕴深厚的欧美,优衣库基本款的极简审美,彻底失灵。加上生产链过于亚洲化,没有很好地针对欧美人体型和尺码进行优化,欧美消费者基本也不吃优衣库这一套。



优衣库与Zara、H&M的差距也正在于此,优衣库毕竟还是一个服装品牌,不可能彻底抛弃时尚。



就连日本人自己都吐槽,06年的日剧《电车男》中,男主角山田刚司在网上询问约会应该怎么打扮,就有人回复「优衣库肯定是不行的!」



于是近10年来,优衣库在时尚化上做出了惊人的努力。



一方面,优衣库邀请了潮牌Bape的创始人NIGO担任UT的创意总监,此后这位创意总监为优衣库带来了无数潮流跨界合作。如果没有他,也就没有KAWS UT被大妈们一顿爆抢的事件了。





此外,优衣库还赞助了MOMA(纽约现代博物馆),积极地和安迪沃霍尔、草间弥生等艺术家联名合作,提升自己的艺术逼格。



为了打进时尚圈,优衣库近几年又不断和前《Vogue》主编Carine Roitfeld、前爱马仕时尚总监Christophe Lemaire,Loewe创意总监Jonathan Anderson等时尚大咖合作推出服装。



这些,都是优衣库为了摆脱「基本款」帽子做出的努力。



只是目前看来,还不足够让欧美消费者买单。



柳井正曾在2011年立下flag,要在2020成为全球最大的服装制造和零售商。



如今2020已到,优衣库依然没成为世界第一,但优衣库给了一个很好的思考角度:我们为什么要穿衣服?



衣食住行,人之刚需。但在如今疫情之下,我们才发现,食和住才是刚需中的刚需。穿衣打扮,出门社交工作,必要时都是可以被省掉的。



一件衣服,最重要的功能,无非是御寒和蔽体,满足了基本功能,才发展出得体、时尚这样的社会意义。



我们追求新款爆款明星同款,追求大牌名牌奢侈品牌,甚至不惜省吃俭用时,其实可以想想,我们为什么要穿衣服。



衣服是工具,时尚则是这套工具的附属功能。一个人为了附属功能,成为了工具的奴隶,就是一件很可悲的事情了。



人可以过得时尚,但不能丢掉过基本款生活的能力。




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