诞生于中国的奢侈品牌，何时能走向世界？

本文来自微信公众号：BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion），作者：Zoe Suen，翻译：Irina Li，原文标题：《BoF调查局 | 诞生于中国的奢侈品牌，什么时候才能走向世界？》，题图来自：视觉中国

开云、历峰和Hermès集团都涉足过中国奢侈品牌的发展，但迄今为止，没有一个品牌在国际市场上引起巨大反响。原因何在？

英国伦敦——2006年，张安骅（Angel Chang）决定要做面向未来的服装。

这位美籍亚裔设计师曾经创立了一个屡获殊荣的品牌，专注于研究自热内衬、可以发光或变色的创新面料。但仅仅两年后，她就对技术在推动纺织品创新方面的作用大失所望。

随后不久，张安骅就搬离纽约，住进了中国贵州省的一个偏远山村。她的目标是：向少数民族的长者们学习使用古老技术来种植、织造、纺编、染色，然后手工缝制出自己的衣服。将时尚彻底慢下来。

那次“探险”，为张安骅于今年6月11日正式推出的同名奢侈时装品牌Angel Chang，种下了希望的萌芽。在其网站上，该品牌将自然染色原生棉织物运用在休闲纽扣衬衫以及阔腿裤上，蓝色、米色与黄色交替出现，这些颜色由木蓝植物、土壤和栀子花荚中提取而来，价格定在425美元至1220美元之间。

就当下而言，开展任何业务都很艰难，更不用说在美国推出一个中国制造的、合乎道德标准的奢华时装品牌了。尽管如此，张安骅认为将“中国制造”的奢侈品推向世界的时机已经成熟，而且这样做的并不只有她一个。然而，在以欧洲为中心的奢侈品生态系统中，尝试解决供应链、物流和营销等问题的中国制造品牌，要做好打持久战的准备。

 Angel Chang采用传统工艺进行产品制造  图片来源：对方提供

一、从奢侈品消费者到生产者

对许多人来说，奢侈品会让人联想到欧洲工作室或“小工坊”的形象，其历史可以追溯到路易十四统治时期，也就是将法国确立为全球奢侈品行业中心的17世纪。

但中国自己的奢侈品起源，或许是在5000年前的养蚕业（制丝技术）被发明之时。“从历史角度来看，奢侈品始自中国，只不过这一点已经被人们遗忘了，”张安骅意指公元前2世纪的丝绸之路。如今，中国大陆被誉为全球最大的服装制造地，也曾一度是时装生产成本最低的地方之一，但却很少与“奢侈”二字真正挂钩。

在爱国主义情绪和全球需求不断增长的推动下，Ximon Lee、Ming Ma和Shushu/Tong等当代中国设计师品牌成为中国及西方买手的最爱，但情况开始改变。不过，China Luxury Advisors的联合创始人Renee Hartmann认为，中国制造的奢侈品牌将在销售上遇到困难：“对于奢侈品来说，的确需要花费一些时间才能真正且广泛地支撑起它的高价位。”

即便如此，时尚界对中国传统手工艺的关注已经有一段时间了。Marni和优衣库（Uniqlo）等品牌都与少数民族工匠有过合作，像陈安琪（Angel Chen）这样的后起之秀也将当地少数民族手工艺融入了自己的系列设计中。

新冠疫情爆发之后——在某种程度上加强了大陆消费者的爱国情绪，中国消费者在奢侈品行业的话语权将比以往任何时候都更大。贝恩咨询公司（Bain）的数据显示，到2025年，中国市场将占全球奢侈品消费份额的一半。

尽管与中国有关的商业讨论往往围绕着中国的消费引擎角色来展开，但一个成功的奢侈品出口市场可能也会让中国的文化遗产得到应有的关注。“是时候让世界看到中国时装业目前的发展动态了，不仅仅是从向它销售产品的角度，而是从更深层次去理解中国文化，”上海公关公司Boh Project的创始人Bohan Qiu表示。

二、人多力量大？

虽然还有诸多尝试尚未取得成功，但一个懂得如何在品质与潮流之间保持微妙平衡，并且表现杰出的中国奢侈品牌，也有可能成为欧洲集团的主要收购目标。

“中国的影响力正在显现。我相信，对于一个与中国文化息息相关的奢侈品牌来说，真的有其发展机会与空间，而疫情也推动了这一点，”上下（Shang Xia）的首席执行官兼艺术总监蒋琼耳如是说。其与Hermès集团一起创立了上下，该品牌90%的产品都由中国制造，Hermès持有90%的股份。据报道，Hermès每年在该品牌身上花的投资超过1330万美元，直到2013年，蒋琼耳表示这一数字已经有所变化。

上下在北京的实体店  图片来源：品牌

蒋琼耳坦言，尽管有业界知名的大集团作后盾，但上下并没有取得巨大的成功，甚至还没有实现收支平衡——虽然“很接近了”。“除了金钱之外，奢侈品牌还要倾注更多的时间与爱，”她说。

其他实力雄厚的集团也采取了类似举措。2012年，开云集团收购了由蒋琼耳丈夫Guillaume Brochard创立的中国珠宝品牌Qeelin。历峰集团在2017年时卖掉了当时持有的上海滩（Shanghai Tang），有报道称，该品牌未能成功转变为面向千禧一代的西式奢侈品牌。

到目前为止，这些品牌都没有在中国引起巨大反响，部分原因在于，拉动销售增长的年轻中国消费者们对这些品牌的传统设计美学缺乏热情。蒋琼耳透露，上下正准备推出首款运动鞋，以吸引喜欢潮牌的年轻粉丝。

Hartmann还表示，投资一家独立品牌，可以让集团旗下的顶级品牌不再急于迎合中国消费者的设计需求。它还可以为更广泛的业务注入当地专业知识，并提供尝试新事物的机会——对于核心投资组合而言，无论是手工艺还是市场趋势，这些都有可能被视为与品牌关系不大，但“也是大奢侈品集团所需要的”。

三、迟来的喜悦

中国拥有丰富多样且技能高超的手工业者，但该行业相对有些零散，缺乏像欧洲那样能够将工厂、供应商与分销商连接在一起的网络传统。“中国没有像意大利或法国一样的奢侈品生态系统，而这是该行业的基础，”蒋琼耳说。

从零开始构架基础设施，是一项长期投资，并且需要自上而下的支持以及人才储备。独自做这件事情很有挑战性。张安骅的品牌虽然是最近才推出的，但她在2012年时就向巴黎买手展示了她的第一个试水系列。“我们不知道如何进行批量生产，因为所有产品都是手工制作的，”她在Zoom的电话访谈中告诉BoF。

在后来的几年里，张安骅利用史密森学会（Smithsonian）提供的资金，于贵州开展培训项目，以标准化生产流程，并在当地非营利组织的帮助下，对手工艺作品进行定价，还解决了供应链物流的问题。同时，她还为一些巴黎及米兰的品牌做设计或者是其他灵活的工作，来帮自己的品牌筹集资金并寻求赞助。但最大的挑战出在沟通上。“一开始我不会说中文，所以我请了一名翻译。我花了好几年的时间，才可以做到只身一人前往贵州，”她回忆道。

左：面料染色场景 右：贵州当地乡村  图片来源：Boe Marion为张安骅拍摄

蒋琼耳对此感同身受。从苏州的刺绣大师到内蒙古的羊绒牧民，上下在2008年就开始寻找手工艺匠人，如今该品牌已经与全国各地的30家工坊达成合作。“我们只有工艺，但没有管理和运作流程……我们必须找到工匠，把流程带给他们，并与他们携手共进。这是一个漫长的过程。”

十年后，这项工作才刚刚开始获得回报，该品牌去年的收入比2018年同比增长了50％。

如果没有耐心的投资者给予支持，设计师应该尝试其他方法，来解决奢侈品手工业资源密集型的本质问题。“你不仅需要钱，还需要时间，”蒋琼耳说，你还需要成为某种类型的企业家：“保持小规模并创造出漂亮的产品，但如果你想要扩张并变得卓越，独立去做是非常困难的”。

四、向中国推广“中国制造”

世界上许多地方仍在贬低“中国制造”的品牌，但是在欧洲、美国和中国进行的多次市场调研让张安骅相信，她的奢侈品牌的确有着可观的消费需求，“如果不是人们希望我做这些衣服，那么我现在就不会发布这个品牌了”。

她的品牌故事从不同角度揭露了许多痛点：美国消费者青睐与慈善有关的培训项目以及对工匠支付的公平酬劳，欧洲人是品质与工艺的拥护者，中国人则支持她将他们的工艺文化融入品牌中。然而，许多中国人还不愿意为此支付高昂的价格。

作为解决方案之一，张安骅将首先专注于美国和欧洲市场，然后再将品牌带回“本土”——这是非西方品牌经常采用且往往能成功的策略。“我在中国的时候，得到的建议是首先要获取西方市场的认可……这样，它就会向中国人发出一个信号，表明这个品牌是有价值的。”

Hartmann认为，还有其他选择。即使某个品牌没有在西方引起轰动，它也可能会在中国大陆取得成功，尤其是在爱国主义兴起、电商帮助设计师避免于实体店耗费资金的情况下。“人们希望找到自己喜欢的中国品牌，”她说：“先向西方挺进是一种方法，但不是唯一的可选战略。”

归根结底，品牌需要筹集足够的资金，去投资并充分开发它们所选择的市场。就像构建供应链一样，打造品牌及其背后的故事也需要倾注多年的投资。

“奢侈品牌不是一夜之间就能建成的，”Qiu说：“欧洲玩家在这场游戏中的起步时间早得多，因此它们仍处于领先地位。”

本文来自微信公众号：BoF时装商业评论（ID：Business_of_Fashion），作者：Zoe Suen，翻译：Irina Li