线上卖房成势了，主角是房企还是中介

把外部渠道导流转换成自己的私域流量，减少网络中间商分成，实现精准营销，已成为龙头房企的必修课。本文来自微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven），作者：王博，编辑 ：马克，头图来自：IC photo

6月17日，北京新冠肺炎疫情反复，一周左右连续确诊137例，北京市防疫级别重回二级响应。受疫情影响，已经开放的售楼处和部分地区的二手房交易市场再次趋冷。

此前，专家呼吁做好长期抗疫准备。现在看来，所言非虚。

2020年初，线下售楼处关闭，老百姓躲疫在家，中国开发商和购房者首次经历了大规模的线上看房、听讲房、选房、认筹、下单。

虽然网络营销转化率官方数据亮眼，但《财经》记者统计前五个月房企累计销量显示，前十房企中只有四家公司同比销量上升。

贝壳、我爱我家、搜房网、安居客等中介渠道收割了疫情红利，成为众多房企线上营销的外部渠道合作对象。同这些网络渠道商相比，各大房企的自建平台在引流和维持用户的黏性上没有优势。

日渐上涨的网络渠道费越来越让开发商们难受。万科、恒大等数字化高管透露，房企与贝壳等导流平台的关系将变得既合作又竞争。

各大房企一方面把外部网络营销当成救命稻草，一方面又在自建渠道，守护自己的私域流量。

一、网络渠道费高涨

尽管新冠疫情催化了房企的在线营销需求，但头部房企在同贝壳等中介平台合作时越来越谨慎，万碧恒三家房企的多名高管对《财经》记者如此表示。

主要原因是成本太高。

房企营销体系一直是线上、线下相结合的模式。线上渠道分为房企的自建平台及贝壳、我爱我家、搜房网这种外部的中介流量平台，以及电商平台；线下渠道除了房企的售楼处，也包括全国各地区的中小中介门店。

由于拥有线下经济人团队，回复高效即时，可以提供VR线上带看、直播、线上退订金等服务，原本拥有流量优势的网络中介渠道平台在疫情期间更受欢迎。

据《财经》记者了解，开年以来贝壳新房业务部门一直在满负荷工作。在贝壳找房新房业务界面上，首开、保利、金茂、融创等全国各大开发商的新房资源随处可见。尽管贝壳新房业务尚未安排具体主管，业务量却占总量的30％左右，仅次于二手房业务。

一位贝壳区域新房业务负责人表示，在贝壳找房平台上，通过VR售楼部、VR看房这两项技术，可以让经纪人、置业顾问、购房人三方，一边在线看房，一边沟通，这一过程相当于让购房者做了预决策，提前了解楼盘信息。

即使线上无法成交，但有了提前沟通，购房者在线下再看房时，置业顾问减少了大量的基础信息介绍，买卖双方的效率都得到了改善。

以西安融创御河宸院项目为例，购房者在贝壳VR售楼部上线，从看房、听讲房、选房、认筹，再到认购，整套流程下来，只用了半小时，据悉，项目开启认筹的三天内，线上接待量超5000组，几乎是线下效率的5倍以上。

但对于房企来说，这种服务越来越不便宜。

现在，住宅新盘同中介网络营销平台的合作费用大多为成交价提成，一般提成额度为合同总价的1％~3％。恒大一位高管透露，有些极端难卖的项目，甚至会高达5％~10％。而且也存在梯度提成现象，如一个项目交易量超过一定套数，提成额度还会升高。

据《财经》记者了解，目前新房的平均净利润率已经下降到7％~10％。这相当于网络渠道商在利润上分了开发商的半壁江山。

2017年开始，“房住不炒”、竞地价、限房价等政策监管下，房企的卖房利润空间就一再被压缩。一线城市房价除深圳外，已经横盘近四年，这也是中国一线城市房价维持稳定最久的四年。

而未来开发商的毛利润也有进一步变薄的风险。

瑞银证券香港/内地房地产研究主管林镇鸿预测，2020年~2021年，房地产行业平均GPM（毛利率）将继续下降至29％，2018年~2019年，这一数据分别为34％、31％。

林镇鸿认为，开发商毛利率下降的主要原因是土地价格不断上涨，但售楼价格仍未完全放开。受此影响，地产开发商将来的强弱之分会更加明显。

贝壳研究院数据显示，上半年累计共成交宅地31宗，与去年同期一致；但成交建设用地面积同比下降20％；成交金额同比上涨了30％。

房企的利润空间被市场一再压缩，而工程成本的压缩空间已见顶，开发商就对营销费用越来越敏感。

一位碧桂园信息技术部门前高管对《财经》记者表示，每家房企都会按照产品设计以及区域市场特点，采用多种渠道模式结合的营销方法。而如何减少网络中间商分成，把外部渠道导流，转换成自己的私域流量，实现精准营销，已经从选修课变成了龙头房企的必修课。

二、自建在线渠道，知易行难

今年上半年各大房企发布会上，高管们有了新任务，抓紧一切机会推广自家网销平台。

金茂粉、恒房通、凤凰云、招商好房、易选房，这些微信小程序或App应用，都是房企自建的互联网营销平台，分别来自金茂、恒大、碧桂园、招商蛇口、万科等一线房企。

此前，它们大多作为房企服务房主、内部会员，以及对外展示楼盘项目的平台，疫情期间这些平台变成了房企去化、促销量的重要阵地，但网销情况并不乐观。

2020年前五个月房企累计销量显示，前十房企中只有四家销量同比去年上涨，分别是中国恒大、中国世茂、金地集团、绿城中国。其中，中国金茂同比涨幅19.79％最高，同比跌幅最大的为新城控股，跌幅23.06％。

无论是应用体验还是产品设计，网销渠道都更有优势，房企自建网络营销渠道要在去化上挑大梁还为时尚早。

记者分别登陆了几家头部房企自建的网络营销平台，发现万科、碧桂园、恒大、龙湖等房企平台的基本功能和贝壳找房大体相似，购房者注册账号后，可以在平台上体验到VR看房、购房资格查询、房贷计算、置业顾问答疑等服务，而且每个楼盘的周边情况、地理位置、教育资源等信息也都有详细的展示。

但《财经》记者在非工作时段就某一楼盘同置业顾问沟通时，只有贝壳找房的经纪人秒回，开发商自建平台则多为自动语音回复。

开发商们想用互联网的玩法留住购房者，却没有配套的人力来提供有效的运维与服务。

在贝壳找房新房业务上有一个地铁1公里推广产品，购房者如果想了解北京地区主要地铁站1公里周边的新盘项目，只要点击进去，相关房源总价、均价及项目离地铁距离，都会以图表的形式展现。

这种产品组合设计即直观又高效，相当于为购房者精准定位了需求，但房企的自建平台上却基本没有这类产品。

个性化、标签化的产品推广并不难，难点在于房企天然不是渠道平台，无法整合各家产品，围绕某一区域做出这种产品配置。

单一开发商、单一平台能够提供的产品非常少，大多数购房者都无法接受跨多个平台挑房子，当然，某一家房企的死忠粉除外。

为了引流、吸引潜在购房者，万碧恒等房企自建的网销平台几乎都推出了荐房返利功能和购房优惠券。这相当于让购房者变成了自己的销售渠道，把中间渠道商的利润分给每一个注册用户。

打开恒房通App，系统弹出的第一句话就是“全民兼职销售平台”，在恒房通上，一个潜在购房者注册成为会员后，不仅可以线上买房，还可以作为中介线上营销恒大的房子，不管是推荐给朋友还是亲戚，只要成单，推荐人就可以在线上提取相应的返利，一般上百万的房子，返利约为几千元。

贝壳研究院高级分析师潘浩认为，这种产品设计是围绕卖房经纪人的，而不是针对购房者的体验和个性化需求的。这种运营模式短期内可以带来流量，或者有助于线下成单，却无法留住自己的私域流量。

据悉，恒大恒房通平台从2017年开始运营，至今用户数超过1000万，其中恒大老业主占147万，社会兼职销售、房产中介占比则达到了83％。

房屋买卖低频、高额，普通人一辈子可能最多买三五套房，如果只有买房时，才想起来访问某一平台，那平台的用户活跃度将非常难看。

各大房企都在学习如何让自建平台更有黏性，但真正能交得起学费的公司并不多。

一位碧桂园信息技术前高管表示，千亿规模的房企自建营销平台大约需要千万级别的投入，如果采购国际厂商的服务成本会更高。

据悉，网上营销平台的中后台需要云计算、大数据分析等技术的支撑。自建成本包括后台服务器、网销平台、安全体系（如人脸设别技术等）、内部其他业务系统数据协同应用，以及后期运营费用。目前，万科、恒大技术人员已经超过百人。

多位房企高管认为，在中国有实力投资自建网络营销平台的房企不超过20家。近几年中小房企普遍资金链紧张，很难有余力再做数字化改造投入，比起数字化，它们更热衷于规模化。

而且，只有规模化的房企才需要自建线上营销平台，方便全国各地的购房者、投资客线上看房。中小开发商大多在区域发展，每年只开几个楼盘，基本没必要自建。

三、多业态，一号通

也许再过五年，房企大佬们会发现，现在大动干戈自建网络营销平台不是亏本买卖。

房企自建的网络营销体系是私有云平台，但如果同外部网络渠道商合作，如贝壳、我爱我家等，则需要把相关项目信息放到渠道方的公有云平台上。

公私两朵云意味着背后的数据库由哪家掌控，用户的行为数据在谁的手里，虽然这些数据、流量现在不能成为房企去化的主要力量，但却可以提升房企的服务质量，培养已有会员的忠诚度，让酒店、文旅、住宅等多元业态发挥更大的商业价值，并为以后的精准化营销打下基础。

不管是拿地需要还是为了抵抗周期性调控风险，房企的业态组成已经变得更加多元。除了卖房子，前50的房地产开发商都会自持部分物业，如商场、酒店、办公楼、长租公寓，甚至游乐园。

如何结合自身的业态特点，推出个性化产品，为已有会员提供便捷服务，更好的产品体验，是房企自建平台留客的最大动力。

卖房子是一锤子买卖，但长租公寓、家装、酒店、旅游都不是。现在，在万科的数字化营销系统易选房上，用户成为万科业主或会员后，只用一个账号就可以在其旗下的酒店、度假村享受相应的打折权益。

用户通过龙湖U享家购房平台可以登陆到龙湖天街、网上商城、酒店和租房平台上。如果你是一名龙湖业主，就住在龙湖天街周过，这种平台服务，会否增加你的访问频次和平台忠诚度？

打通各个业态，并挖掘其中的商业价值，也是房企培养私域流量的关键。这些私域流量在平台上产生的丰富行为数据，通过分析，将有助于房企实现精准营销。

为了节省成本、提高访问频率、打通各个业务平台，近一年，房企又增加了新的玩法，告别自建App，在微信平台上推出小程序。

金茂粉、凤凰云、易选房等网络营销平台都是建立在微信平台上的小程序。万科万翼科技的一位技术高管表示，小程序大大降低了房企自建营销平台的成本，在上面一个地产营销toC端的产品，只用几十万元投入就可以完成。

小程序上不仅获客成本低，用户打开频次高，还可以帮助房企轻松实现一号通。即一个客户用一个ID就可以跳转一家房企的各种业态服务。

如果你是万科的业主，并拥有易选房的ID，那么你去住万科旗下酒店时，就可以微信扫码进入，享受酒店的线上服务。

随着房企数字化改造的不断深入，未来，各头部房企和中小房企之间的服务能力、品牌影响力分化会更加明显。

潘浩认为，即使疫情过去，网络营销也是大势所趋。现在新房远郊化明显，随着人们生活节奏越来越快，购房人也将逐步建立起先VR看、再实地看房的购房习惯。

但新冠疫情之下，不会有一家房企能靠网上营销制霸天下，无论自建还是外包，作为大额、低频、不标准的消费品，未来房地产行业的数字化营销一定是线上、线下相融合。

作者为《财经》记者，原载2020年6月22日《财经》杂志

本文来自微信公众号：财经十一人（ID：caijingEleven），作者：王博，编辑 ：马克