深圳跨境电商第二春

作者：赵小南，编辑：南七道，题图来自：视觉中国

深圳跨境电商正在迎来第二春。

2020年，疫情几乎改变了所有产业，尤其是包括深圳在内的广东外贸从业者，更是首当其冲。一方面是传统的外贸企业生产和订单面临困难，但另外一方面，疫情的发酵，却推动了部分跨境电商企业的发展。有快时尚品牌称，5-6两个月业绩超过了去年黑五时期。跨境电商迎来了新的一波发展。

跨境电商的第一春

根据国家统计局数据，2013年，外贸出口占全国GDP24%。而跨境电商交易额占外贸比重为11.23%。，跨境电商占整个外贸出口产值的比重并不高。“这是平均了全国的数据，如果只看广东等外贸大省的数据，跨境电商占的比重会更低。”一位跨境支付从业者称。

越来越多的人看到其中的获利空间。再加上在从业者看来，海外线上流量并没有被巨头垄断，新来者也有机会。

“国内真的太难做了，流量就集中在几个巨头，如果是中小厂家很难出头，海外相对容易一点，”一家跨境电商从业者称。

更何况有着中国制造加持，在跨境电商行业掘金的成本十分低。

“钱真的太好赚了。不用往前多久，就5、6年前，很多人是把淘宝商品的文案编辑成英文放到亚马逊上卖，淘宝上10块钱包邮的手机壳，他在亚马逊上卖6美元包邮，除去运费依然有60%到70%的净利润。非常普通的个人一天都能卖几十单。很多公司三五个人，只靠手机壳就能做到几千万的营业额、几百万的净利润。”前述跨境支付从业者称。

甚至有人用区块链、P2P来形容跨境电商的热闹。但相比这些带有“原罪”的产业，B2C跨境电商是白产，经营者几乎不用承担法律上的风险。

这是一个遍地黄金的时代。有从业者称，早期做跨境电商根本不需要什么能力，甚至英语不好也没关系，翻译软件会翻译个大概，只要把商品放到跨境电商平台上就有收入。“他们是利用了中国制造的天然优势挣合法的钱，也没什么好说的。”该从业者称。

除了第三方平台，也有公司自己开设站点。2006年，为电商平台提供SaaS服务的Shopify上线，这降低了公司独立开设电商网站的难度，大量公司通过Shopify开设站点。Facebook、Google等流量平台成了公司获客的主要渠道，也有公司涉足灰产。

“行业最早期外贸零售并不规范，搜索引擎的算法会有不完善的地方，所以有部分人会通过漏洞来销售假货。前些年你在境外搜索引擎搜一些品牌词，排在第一的可能是个盗版网站，下面还有千千万万个盗版网站。”一位资深跨境电商的创业者称。

除了个体经营者，在地方政府政策帮扶、投资机构资金助推下，也有创业公司切入这个赛道。大量外贸公司在跨境电商平台上售卖东西，也有公司切入平台，可跨境电商商平台是资金密集性行业。

“早期跨境电商项目也比较热，公司很容易从机构拿到钱，几乎是疯狂扩张，一个很小的创业公司能招数千人，在海外各个国家搞跨境仓，成本非常高。”一位跨境电商公司离职员工表示。

多方推动下，跨境电商占外贸比重从 2013 年的 11.23%提高到2018 年的 29.83%。

疫情之下的第二春

受限于复工时间和物流效率，传统外贸企业受疫情影响严重，但跨境电商企业受疫情影响有限，甚至迎来了发展的一波高峰。尽管海外用户收入减少购买力下降，但防疫物资却是疫情期间的刚需，防疫物资交易量激增，对冲了其它品类交易量的下滑。

“疫情最早爆发时，口罩等防疫物资比较稀缺，我们主要是把防疫物资从海外运向国内，后面海外疫情爆发，中国开始向海外出口口罩。”前述跨境电商平台称。

不管是阿里巴巴国际站等跨境电商的B2B平台，还是亚马逊、阿里巴巴速卖通等B2C平台，在疫情期间都有不同程度的发展。

“疫情对我们影响很小，给我们影响非常短期，后面我们迅速调整，目前业务比去年同期表现要好。”一家在亚马逊平台销售灯具的跨境电商从业者称。

除了借助第三方平台，也有公司自主搭建B2C平台，如快时尚品牌ZAFUL。该品牌主要面向美国市场，目前覆盖全球200多个国家和地区，月均访问量为1.66亿。

负责ZAFUL业务的Leo称，疫情对公司业务的影响主要体现在国内复工推迟和物流效率上。2020年1至3月国内疫情爆发，供应链尚未完全复工，ZAFUL出现缺货情况；与此同时，今年2月份先后有20多个国家和地区宣布停收我国邮件、包裹及货物，产品送达用户时间较平时增长增长7-10天。

直到3月份，普通包裹的投递时效为十几、二十天，而正常情况下快递的投递时效为6到8天。这对快时尚的影响是巨大的。

物流成为稀缺资源时，成本也以翻倍的速度增长。“举个例子，同样的货物以前运费是100块现在可能要200块，这时候要抢运力。”LEO称。

伴随着物流逐渐恢复，ZAFUL收入不降反增，5、6月份收入同比上年增长超过了100%，单量甚至超过了2019年黑五。在西方国家，黑五堪比国内双十一、618，是一年中最为重要的“购物节”。

收入增长的主要原因是，疫情高压下线下商超卖场闭店，用户纷纷前往电商网站购物；其次，相比美国当地服装品牌，中国制衣服性价比高——类似于口红效应，疫情给经济带来重创，消费者倾向于购买相对廉价的产品；再者，中国厂家较快的反应能力和灵活的供应链，海外用户隔离期间健康意识加强，国内网站上新了运动服饰和器材等，这使得中国跨境电商产品快速抢占海外市场。

一位跨境支付从业者称，“美国政府给居民发钱的时候刺激了线上交易，基本上每次发钱都能看到交易量的激增。但它对在线交易的影响不是交易额的提升，而是交易量的提升；另外，线上交易产品和方向有了一些变化，以前跨境电商以电子产品为主，日用杂货类商品海外用户更喜欢去线下消费，现在能看到日用杂货商品交易量爆增，但客单价不高。”

告别野蛮生长，拥抱精细化运营

第三方报告预测，2020 年跨境电商市场交易规模将达到 12 万亿元，占进出口规模 40%左右。

飞速发展下，跨境电商再迎政策利好。

4月7日国常会决定，增设 46 个跨境电商综合试验区，推广促进跨境电商发展的有效做法，实行对综试区跨境电商零售出口货物按规定免征增值税和消费税、企业所得税核定征收等支持政策，研究将具备条件的综试区所在城市纳入跨境电商零售进口试点范围。

这或许会催生跨境电商行业新一轮繁荣。而伴随着越来越多的公司入局，Google、Facebook等流量平台加强管控，跨境电商已经成了高度竞争的红海市场，并且走向规范化。

以第三方平台为例，亚马逊平台不管是卖家还是商品都呈现饱和趋势，新来者必须要做出差异化，更要精细化运营。开设独立站点的跨境电商平台，则面临着更为严重的监管。

“哪怕是一个手机壳，不同国家的人喜好也不一样。法国人喜欢浪漫绚丽风格，美国人喜欢恶搞政客，东南亚喜欢奇特的风格。你要了解市场，根据不同市场做出不同产品。”前述跨境支付从业者称。

跨境电商最早兴起时，Facebook还没有开放广告平台，从业者可以在Facebook上发外链，近年来Facebook广告生态逐步完善广告审核也在变严，Facebook甚至收紧了商家开户政策；Google平台也加大审核力度，屏蔽部分卖家链接，企业EDM营销（向目标用户发送广告邮件）也被收紧。

在跨境电商从业者看来，跨境电商红利期已经过去了，首先流量结构发生着变化，商家面临的不再是单一渠道，这对商家整合营销能力提出了要求，整合能力差的会被淘汰；其次，快速变化的消费者也对供应链提出了要求；再者，同样重量的快递，单量小的公司面临着更高的物流成本。

早期的跨境电商大多以追求以价格取胜，但从业者逐渐发现，要想留住用户必须做品牌、保证产品质量。

规范化运作下，商家必须拥有能站稳脚跟的核心竞争力。作为小包裹为主的跨境电商，行业最关键点就是周转率。根据用户的需求，用数据模型将产品等级分类，并根据市场反映迅速调整单个SKU的产量。

在背后提供支持的是现代化的供应链。根据一位跨境电商创业者提供的信息，一款产品从设计理念到上架销售一般是一周时间，只有这样才能快速响应市场需求。同时在和中小供应商合作的过程，通过系统化的软件，改造供应商的系统和生产流程，使供应商更更适应现代化跨境电商的需求。

这其实是所有跨境电商从业者面对的现状。野蛮生长期已经过去，如何利用中国制造的独有优势争夺市场，精细化运营就成了关键。

多位跨境电商从业者用2003年非典时期电商的发展，来类比今年疫情期间跨境电商的发展。在他们看来，疫情将培养海外用户网上购物的习惯，这将推动跨境电商的第二波发展。

作者：赵小南，编辑：南七道