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2020-06-29 15:00
Facebook的中场战事,怎么打?

本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒,头图来自:视觉中国


毋庸置疑,Facebook是世界上最为成功的社交平台之一,不仅坐拥亿万用户,其业务也在科技行业中不断纵深发展。但最近,Facebook的日子并不好过。例如,为敦促Facebook加大力度打击仇恨言论和虚假信息,广告商抵制该公司的活动愈演愈烈,引发滚雪球效应。分析人士称,这可能导致Facebook的核心数字广告业务遭到重创。6月28日晚间,有媒体报道,受大型广告主接连表示将暂停在Facebook投放广告等消息的影响,Facebook股价大跌。


曾任Pinterest、Facebook与Google市场与传播主管的Barry Schnitt在写给Facebook员工的一封信中指出,若员工们再不倡议变革,Facebook将面临极大的风险。Facebook行至“中场”,锣鼓喧天高歌猛进的背后,一场新的战事已经打响。



本期全媒派编译Barry Schnitt写给Facebook员工的信件,详细阐述了Facebook当下所面临的种种困境以及可以采取的突围策略。


仇恨言论和虚假信息正在反噬Facebook


Barry Schnitt指出,对于Facebook而言,最大的优势也是其最大的劣势。早期的Facebook专注于人际连接。很显然,如果你遇到的人是一位你在现实生活中同样熟知的人,很多问题往往都会烟消云散。因为相较于陌生人而言,朋友更不容易去骗你,或做一些不当的行为,或是让你烦恼。此外,他们分享的事物也可能会正中你下怀,吸引你的注意。


然而事实上,人际连接并不能解决所有问题,你的朋友或你的亲人,也许不是医生,不了解疫苗,他们也很容易被他人误导。由于Facebook的连接,你可能更愿意相信那些来自认识的亲朋好友的错误消息,而忽视那些专业的正确讯息。



Facebook繁复的内容系统更是会火上浇油。Facebook拥有着来自数十亿用户的信号以及不计其数的内容,它清楚地知道人们会对什么样的内容感兴趣——疯狂的阴谋论和具有着强烈煽动性的言论,把这些言论和用户身边可靠的内容(例如来自用户朋友的言论)混合在一起,用户就能在Facebook上看到满意的内容。


但与此同时,用户也获得了病毒般的错误信息,这也就是为什么Facebook的系统如此容易被抨击以及Facebook的讯息为何能迅速传播的重要原因。当整个内容系统的完整性是基于连接的质量,而不是信息本身的质量时,错误讯息就会引发系统的漏洞。



近期Facebook上的影片Plandemic可能就是这样一个绝佳的案例。这部长达26分钟的视频宣称,一个黑暗集团的精英们正在使用新型冠状病毒和一种可能的疫苗来谋取利益与获得权力。在视频中出现了一位具有较高声誉的科学家Judy Mikovits,她表示自己关于疫苗危害的研究已经被埋葬。


Plandemic在发布仅一周后,就已经在YouTube、Facebook、Twitter和Instagram上被浏览了800万次,并产生了大量的延伸讨论。根据社交媒体分析平台CrowdTangle的数据,Plandemic在Facebook上被点赞、评论或分享了近250万次,互动量远远超过Tylor Swift演唱会的官宣数据。


尽管在5月7日,BuzzFeed就开始揭发Plandemic中所蕴含的虚假信息,且Facebook当天也删除了相关视频,但这并不妨碍Plandemic的观念深入人心。正如这句评价所言:“在真相有机会穿上裤子之前,谎言早已四处蔓延。”


而如今,Facebook的速度和影响力可以让这个谎言在真相还未醒来之前,就已绕地球转了一千次。颇具讽刺意味的是,真正的阴谋论似乎正在被一些机构和利益集团所利用,来误导公众,从而实现其长期目标。


Plandemic具有持久的高热度,其讨论数据远远超过同期其他事件,数据来源:CrowdTangle。


“言论自由”背后的怯懦与逐利


尽管内容上存在诸多问题,但Facebook仍然选择允许大多数内容保留在系统中。Schnitt指出,Facebook的选择使那些传播误导公众信息、公然展露种族主义和煽动暴力的人感到安心。


Facebook曾表示,它站在言论自由的一边,而实际上,它早将自己置于利润与怯懦的一侧。但Facebook的员工们,却没有必要也站在那一侧。虽然在Facebook,员工们拥有许多资源,可以和最聪明的人们一起共事,甚至有些员工已经开发了一些名垂青史的先进技术,积累了大量资本,但Barry Schnitt指出,Facebook员工缺乏的,是信念


如何找寻信念?Schnitt认为,首先员工们要意识到无论是世界还是Facebook,都已经发生了改变。Schnitt回忆起自己在Facebook工作时的经历,大部分的成果在今日依然发光发热,但也有一些成果,可能在2008年发挥了巨大的作用,但在当今的世界却失去了意义。


“在2008年,作为“专业真理仲裁员”的新闻界非常强大;在2008年,Facebook的影响力虽然在不断扩大,但仍然只触及了很小一部分用户;在2008年,人们更多地使用Facebook用于和朋友保持联系,而不是将其作为新闻或信息来源。今天,所有这些都发生了巨大变化。”


如今,新闻工作室面临被淘汰的局面,新闻媒体的整体发行量也有所减少,而与此同时,Facebook已然成为数十亿人的新闻和信息的主要来源。简而言之,Facebook长期对内容放任自流,而此前外部世界也没有专门要求Facebook对信息或新闻进行事实核查。


然而现在,世界迫切需要它做出改变。



当然,Schnitt仍然相信Facebook的好处多于坏处。在当前疫情下,Facebook可以帮助用户之间提供情感支持,用户可以与自己的家人与朋友建立联系,这带来的价值无法估量。


但仅仅如此依然是不够的。如果把Facebook比喻成一家信息杂货铺,每个用户都可以在这里购物,货架上的事物大部分都是营养丰富且充满吸引力,但是也有一些散落在架子上的看起来很普通的食物,实际上是有毒的。这种“有毒食物”会毒害读者的思想,使他们与科学事实背道而驰。


Schnitt认为在Facebook内部存在一定的意图偏差。某些员工知道自己的初衷是好的,因此便专注于好结果而忽略坏结果。对于Facebook而言,开诚布公可能会有所帮助。


每一名员工都知道Facebook上生产的信息可以使卡车司机结为姐妹(Facebook上成立的“SHE Trucking”可以联合国内的女性卡车司机),可以助力Clif Bar(小食品牌)的销售……那么大家同样也要知道,放任与散布错误信息会侵蚀生命,会煽动暴力,会对那些已经遭遇悲剧的人们造成二次伤害,也会误导人们做出毁灭性的抉择。



“言论自由”不应被当作“摆脱艰难抉择”的借口。虽然用户们有权利表达无知或有误导倾向的观点,但这并不意味着Facebook不能在这些观点旁边附着上正确的背景信息,也不意味着Facebook就必须得去传播这些观点。


几个世纪以来,人们获得自由言论的主要方式是通过书籍或媒体。在阅读中绝大多数人联系上下文了解语境,而电视与广播出现后,播放的视频或音频后也会紧跟着记者的评论,这些营利性私营企业的记者们提供了事件的背景信息并试图仲裁真相,这一切完美吗?并不,但是它在很大程度上有助于控制住误导和分裂的力量。


这一话语系统在很大程度上已被Facebook等社交媒体所破坏,而Facebook也有责任去修复它或创造一个更好的体系。Facebook新闻项目(The Facebook Journalism Project)和新闻事实检查人员的支持释放了不错的信号,但它们也只是创可贴,彻底的解决方案的规模和复杂程度应该要比这高好几个数量级。


Facebook新闻项目网站首页,图片来源:Facebook。


Facebook如何打好中场战事?


Schnitt表示,对于Facebook而言,最为重要的是建立信任,需要向世界展示Facebook并没有把利润置在价值观之上。(Facebook应该)暂停股票回购计划,投入等效的资源在用户身上,从而更好地呈现出用户是凌驾于利益之上的。”


同时Schnitt也建议Facebook应该进入封闭状态(Lockdown)。这是Facebook早年流传下来的做法,一旦公司认为大敌当前,就会启动“封闭”模式,进入“战争状态”。Facebook曾在2011年面对Google+的挑战而封闭数月,最终逆风翻盘击败Google。


诚然,这一切对于Facebook来说非常困难,员工们不仅仅需要勇气、金钱和智慧,还需要抛弃长期以来的观念。“某些行动可能会带来“滑坡”,这但并不意味着那是错误的,某个解决方案当下并不适用,并不意味着它永远不会适用;某些事物是“边缘案例”,也并不意味着它无关紧要。”Schnitt如是说。


Lockdown时期Facebook内会点亮相应的霓虹灯牌


目前,全世界都笼罩在新冠病毒的阴影之下,而Facebook中的误导性内容可能会导致更多的人死亡,这种风险每一天都在加剧。如果任其发展,科学与真理将会被系统性地破坏。


这也意味着行动的必要性,正如Schnitt在信件末尾对Facebook的员工们说:“事实上无论你做什么,你都会被批评。人们一边说你们都做得太多,一边说你们做得还不够。这就是行业标杆的代价。”


参考链接:

1.https://onezero.medium.com/dear-facebook-employees-7d01761e591f

2.https://www.nytimes.com/2020/05/20/technology/plandemic-movie-youtube-facebook-coronavirus.html


本文来自微信公众号:全媒派(ID:quanmeipai),作者:腾讯传媒

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