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2020-06-29 16:13
中国何时诞生一个Salesforce,才真正是SaaS的黄金时代

本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),受访:GGV纪源资本管理合伙人符绩勋、Jeff Richards、徐炳东、Glenn Solomon、童士豪、李宏玮,采访:司欢,头图来自emnify


每一次风口和创业热潮的出现,资本往往都在第一现场“推波助澜”,SaaS行业也不例外。与大多数在消费互联网下兴起的风口不同的是,SaaS作为To B行业,可以称作是最“慢热”的行业之一。一方面,B端潜在用户数量和To B市场容量充满了想象空间,另一方面,SaaS产品的成熟度以及用户的SaaS使用习惯与付费习惯仍有待培养。


尽管是一个周期长、回报慢的行业,资本还是对SaaS抱有极大的信心与期待。我们采访了在SaaS行业深耕多年的GGV纪源资本的六位管理合伙人,请他们聊了聊他们对SaaS行业的看法以及对中国SaaS市场的判断。


一、最理想的SaaS是全部收入由软件产生


中欧商业评论(以下简称“CBR”):GGV很早就开始布局企业服务行业的投资,当时对这个赛道的判断是怎样的?作为一个投入高、回报慢的行业,它的投资价值点有哪些?


符绩勋:每一次大的技术变革,都给创业者们带来了巨大的机会,而在企业服务领域,云就是创业者们面对的最大技术变革。纵观中美市场,AWS每年增速超过40%,阿里云每年的收入都在翻倍,云的使用量持续上升,带来的创业机会层出不穷。


企业IT系统基础设施革命、软件层不断诞生的技术创新,促成了百花齐放的应用层生态。与此同时,以软件为核心的公司正在侵蚀各行各业。只要社会运转和企业管理中有任何一个环节还在用纸和笔记录、靠电话和喊话协作、用Excel和PowerPoint做管理汇报时,就有SaaS创业公司的机会,就可以去实现这些流程的电子化和自动化。


应用SaaS的创业道路大有可为:年轻人可以去一线挖掘痛点,有经验者可以利用资源孵化公司,成长前景无比广阔。甚至在一些极其细分的行业,SaaS公司还可以往价值链更深处延伸,从行业的服务者变成领跑者。


Jeff Richards:随着云服务、移动端、数字化以及支付方式的出现和改变,中小企业服务成了一片肥沃的新市场。阿里巴巴作为这个时代最成功的公司之一,通过向中国1000多万家中小企业提供服务,创造了4500亿美元的市值。根据数据公司IDC的估算,美国中小型企业的SaaS市场的规模约为390亿美元,而全球的市场规模更大,可能高达6000亿美元。


过去数十年里,中小型企业的SaaS市场的总市值从2010年的150亿美元左右增长到了2000亿美元以上。我们预计,未来中小型企业SaaS的全球化将成为全球公司业务增长的重要驱动力。目前,中小企业采用高科技的势头越来越强,全球市场也首次通过App Store分销模式和全球电商平台开放。如今正是投资中小型企业的SaaS市场的最好时机。在未来的5~10年内,这类型的企业将会有现象级市值增长。



CBR:如何去判断一家SaaS创业企业是否值得投资?


符绩勋:一句话总结GGV如何判断SaaS公司的投资价值,就是我们在寻找收入可预期性强、质量高且增长快速的公司。


首先,可预期性是我们最看重的因素。对于投资人来说,对公司估值的核心是收入的可预期性。在To C市场,即使是像打车平台这样的刚需高频的双边平台,稍不留神消费者就会切换到竞品。所以就算公司今年有了百亿元收入,明年还是必须全力以赴去留住客户。而在To B软件市场,企业用户一旦用了一个产品,在平台上积累了数据与工作流,切换难度非常大。所以一个企业软件产品只要切入了客户需求,真正产生了价值,就会有极好的留存。而且随着企业客户自身的增长,公司向同一个企业客户内部销售更多的模块,单个企业客户的付费也会持续增加。


其次,我们也看重高质量的收入。创业者需要清楚知道,自己的收入是靠什么挣来的:是靠软件产生的,还是员工提供服务产生的?软件的成本只有带宽和服务器,人的成本是高昂的工资;软件的服务质量是标准而可控的,人的服务水平是千差万别、难以控制的。


最理想的状况当然是全部收入都由软件产生。区分好公司和差公司的标准,就是提供这些服务后,客户是否还在源源不断地为软件付费。如果服务的人一走,客户就不付钱了,那可以理解为公司本质上还是在提供人力服务。这样的公司,收入翻倍的背后,需要的是人数翻倍,规模大了之后难以管理。


最后是快速增长。快速是个相对的概念。要知道企业服务领域是一个增长比较慢的市场,我们曾对美股二级市场上市的部分企业服务公司的收入增长做过一个统计,发现收入在成立第七年收入超过2亿美元以上的公司也不多,哪怕成立第十年,也只有Salesforce和Workday年收入超过了10亿美元。


在中国的To C市场,有很多公司的增长不逊色、甚至远远超过对标的美国创业公司,但在中国的To B市场,收入增速还是有明显瓶颈,只有极少数公司能用5年时间涨到1亿人民币收入。我们也统计过,作为更早期的公司,从创立到有稳定产品收入,一般经过1~2年;而年化收入ARR(annual recurring revenue,年度经常性收入)从100万元涨到5000万元,最一流的公司大概需要两年。


ARR


年度经常性收入(annual recurring revenue), 是衡量SaaS企业发展状况的一个重要指标。通常情况下,SaaS企业会与客户企业签订一个定期订阅协议,基于协议SaaS企业为客户提供软件服务,客户按期付费。ARR常用计算公式如下:


ARR=每年总订阅费用+附加组件或升级的经常性收入-取消订阅造成的收入损失


增速背后的原因是上面提到的收入留存和收入质量。高留存的产品,同样的增长速度需要花的功夫就少很多;高质量的收入是软件而非人力服务来产生的。所以要保持超高速的增长,应该是以“极高的留存+极高的销售效率+极少的服务”来实现。


当然,创业者在创业过程中展现出的价值观、坚持与勇气,在公司战略与运营中展现出来的嗅觉、思考与执行力等等不可量化的部分,也是我们在投资过程中非常看重的。


二、产品服务的前提是需求真实


CBR:GGV在中国和美国都有SaaS企业的投资布局,根据你的观察,中国的SaaS行业有哪些独特之处? 


符绩勋:中国企业服务市场的环境与欧美、东南亚都极为不同,根据产品来照搬已上市的国外SaaS公司的模式很难行得通,中国SaaS行业和公司的发展路径都很有自己的特色。


首先,企业服务在中国还有很大的市场。中国和美国对世界互联网的发展起着举足轻重的作用。中国公司的数量是美国的5.8倍,但是IT领域的花费却是美国的18%左右,2018年,中国IT总花费仅1950亿美元,而美国IT总花费达到11000亿美元。 


其次,不同地区间收费模式也还存在很大的差异。当美国企业都在用ARR衡量收入的时候,中国大部分创业公司还在讲合同额;当听到美国企业140%甚至160%的收入留存率(net dollar retention)的时候,中国企业大部分还是收取15%的后续服务费,就算有软件订阅费留存,也极少超过100%;在美国,单一客户愿意付500万美元年费给SaaS产品并不罕见,在中国,大部分还是不到500万元人民币的定制化开发项目,同时,中国软件企业由于定制化服务比例较高,导致毛利率低于美国同类型公司20个百分点。


中国的大型企业更希望采取定制化的服务,而不是订阅式的服务。我们预测,中型企业将是SaaS付费的主力军,它们对SaaS的易用性有很高的要求。另外,中国的大型To C企业会对To B市场产生深远影响,例如钉钉、企业微信等,在这些体系下,也可能诞生一些美国没有的产品。


订阅式服务与定制化服务


SaaS企业一般提供的是高度标准化软件服务,客户按需订阅取用。而大型企业由于客户业务与组织架构复杂,且往往已经拥有较为成熟IT系统,对SaaS服务的个性化要求更高。SaaS企业在服务大型企业客户时多采用项目制形式辅以定制化增值服务。


我们可以期待中国出现像美国一样稳定、快速、持续增长的SaaS市场环境。但这将是一个线性变化的过程,需要时间和耐心。创业者必须根据中国各行业客户的真实需求,去提供相应的产品和服务模式。


CBR:国内的腾讯、阿里、字节跳动等大型互联网公司也都在布局各自的SaaS生态,如何看待它们的入场?这些大生态平台会对SaaS 创业公司产生什么影响? 


符绩勋:多元化、多平台化是未来的趋势,也是巨头肯定不会轻易放弃的市场,这意味着大公司会占领市场上不小的份额。几年前的云服务市场有百度云、阿里云、腾讯云等BAT系,今天的企业线上化信息化沟通市场也有阿里的钉钉、腾讯的企业微信、字节跳动的飞书。对比美国的云服务市场,你会看到亚马逊、微软和谷歌都推出了各自的云产品和云平台,这三家的共存也基于市场需求:很多企业需要实现多元化的场景部署。而多元化垂直部署或许就是创业公司的机会。


当多个平台共存于市场的时候,我们可能会需要一些共性的工具以便在多元化的场景里面帮助用户做多元化的部署,这里就存在着创业公司的成长空间。不过机会和挑战是并存的。对于SaaS公司来说,一款企业办公产品是有网络效应的,早早进入这一领域的玩家会先发制人,而且市场不容易被抢走。但B2B的企业端决策相对缓慢,一家企业的预算、消费方式需要很多人员去协调和决策,所以虽然存在机会,但做企业服务的公司收入增长不一定很快。


CBR:GGV投资的Slack和微软Teams现在形成比较激烈的竞争关系,如何看SaaS创业公司与传统软件巨头之间的竞争?对应到国内,你会给创业公司什么建议?


符绩勋:Slack开创了SaaS领域的独特销售模式:To C再To B。它是第一家,也是至今唯一一家既服务成千上万的小企业、成功实施自下而上的模式,而且可以向大型企业出售产品的上市公司。


过去成功的SaaS公司,大多是面对大型企业解决管理层的问题,以销售为导向,向公司决策者演示产品,进行试用和采购。而Slack把重心放在了终端的用户体验上,让每个用户热爱使用这个产品。所以说,对于To B企业而言,好的销售只是一方面,出色的产品才能真正抓住用户的心。


好的产品会赢,这是我们在美国特别强烈的感受,对国内的SaaS创业公司也是如此。即便在极其细分的领域里,只要做出了好的、符合客户需求的产品,就有忠诚客户使用,就有源源不断远超预期的收入。所以,面对巨头的挑战,只要找好自己的细分,做好有价值的产品,建立起有能力的销售,公司就能一步步长大。



Glenn Solomon:自从上市以来,大家经常会把微软Teams和Slack放在一起比较,微软确实是个强大的对手,但Slack还是会占据不错的市场份额。因为Slack已经有最好的产品、巨大的先发优势和强大的生态系统。


对于中国的SaaS创业企业来说,即使基础服务是免费的,但是只要你有独特的价值,企业客户也一定会进一步付费。


童士豪:企业服务市场和消费品市场习惯在某种程度上是类似的,强行改变人们的使用平台和使用习惯很困难。因此,企业内部越早采用一个产品,其他产品就越难进来抢夺市场。所以Slack的免费增值模式很有意义。



在美国,节省成本和创收这两件事都很受欢迎。除了创收之外,很多公司还在企业领域提供节约时间、提高效率或工作流程自动化的服务。这一切都是为了让组织变得更快、更高效、减少浪费,这样就可以节省更多的成本。


但在中国,创造新收入比节约成本更重要。因此,如果有人想在这个领域创办一家新公司,他们需要考虑对企业用户的价值到底是什么。他们想关注大客户还是小客户?另外,大企业的消费者化一定是个重要的趋势,初创公司一定要把握好。


三、耐心仍然是中国SaaS创投圈的基调


CBR:2020年初爆发的新冠肺炎疫情是否会对SaaS行业的投融资产生影响?


徐炳东:对于一些市场上的热点,比如科技、企业服务等领域的中小企业融资,我们认为其实并没有太受疫情影响,甚至对于在线办公、提高企业效率的SaaS公司来说,目前的融资难度反而降低了。科技驱动包括中高端制造业的企业,目前是整个投资市场所看好的,国家也提供了一些政策上的支持,这类公司的融资会相对比较容易。


符绩勋:SaaS领域的创业者将会在2020年迎来不错的机会。要注意企业服务产品的使用会有红利窗口期,实际的消费或付费会是滞后的,所以关键是用长期的用户留存和黏性来把握公司的价值。


CBR:在现阶段,你认为SaaS行业有哪些领域值得投资或者深耕?


李宏玮:在我看来,疫情之后,远程办公软件、网络设施会迎来新一波发展;新的5G带宽会得到新的商务应用场景,也会得到更多肯定;更多的线下业态又会开始转向“O2O”,不过这次是“offline to online”,再次提升数据业务和网上安全的重要性。这些对SaaS企业而言都是很大的机遇。


以办公软件为例,2014年我们投资了WPS,这五年来,见证了团队从集团公司独立后的自我成长,商业模式的演变更新,到国际化的探讨和放弃,再到本土化,并且等到了中国国产软件第一股的诞生。WPS在二级市场如此优秀的表现也是一种传达给创业者们的精神:不要错过时代给你们的机会。


符绩勋:中国市场还处于“按项目制付费,教育大型客户去使用基于云的多租户SaaS产品”的阶段。意识的普及,跟中国何时能诞生一名SaaS巨头,是彼此促进的关系。等到中国可以出一个Salesforce这样的巨头公司,或者要求低一些,在某个领域跑出一个ARR达到5亿乃至10亿美元的公司,才真正是SaaS创业者的黄金时代。现在,“耐心”仍然是SaaS创投圈谈论最多的一个词。企业服务创业者需要做的,还是专注于自己行业的客户需求,专注中国企业客户大量独特的痛点,开发出真正解决问题的产品。


Zoom的上市也给了我们很大的启发。一个在中国有几百人研发团队的公司,CEO还是土生土长的中国人,却在美国生根发芽,获得了美国客户和全球客户的高度认可,实在是非常不简单。也许中国的SaaS创业者都应该更积极地去看海外市场,那里有更习惯SaaS订阅模式的客户,有更愿意去拥抱公有云的意识,也有更高的客单价。


曾经中国商品远渡重洋占领了美国各大超市,未来中国企业服务公司也应该积极“走出去”占领海外的市场。中国团队的研发能力和产品能力世界一流,创业精神和时间投入更是绝对优势,在企业服务的全球市场上,完全有理由相信中国创业者可以拥有国外同行企业一样的影响力。


本文来自微信公众号:中欧商业评论(ID:ceibs-cbr),受访:GGV纪源资本管理合伙人符绩勋、Jeff Richards、徐炳东、Glenn Solomon、童士豪、李宏玮,采访:司欢

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