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2020-07-07 15:30
网红大V是非多?揭秘KOL和MCN之间的商业逻辑

01 谁是清白的?


KOL(Key Opinion Leader)是指有一定影响力的民间意见领袖,譬如网红。


MCN(Multi-Channel Network)是指其背后的经纪公司。


最近出现了几个KOL,表示自己被MCN机构压榨多年。


为了让大家更理性的看待这事,我先给大家介绍两个心智模型:


·  KOL的价值,取决于他具备的影响力,这就导致所有能提升影响力的非负面事件,对KOL都是有利的。(有些情景负面事件都是有利的)


那KOL以受害者的姿态出现,这件事本身,就会博得很多关注以及涨粉。所以大家在吃这种瓜的时候,得听两边的声音,而不是KOL一家之言。


我说这话,包括开头的段子,不针对任何人或事,只是提出这么一个思路,因为有些MCN公司确实流氓、无比可耻,受害者维护自身利益非常正确。


·  大众喜欢阴谋论,坚信KOL都是受资本控制的工具,但MCN是不是资本?


我的理解是:“管钱”的机构才叫资本。


举个例子:一个明星进了一家公司,然后大家就会说这个公司是明星背后的资本,那一个普通人进了一家公司,你会说这是他背后的资本吗?


并且MCN机构其实没多少钱,创立门槛也很低,大量的MCN其实就是小破公司,在资本市场也是不受青睐的赛道。所以市面上有些主流论调,我觉得挺哗众取宠的。



02 他们的精彩故事


2009年,一个叫Maker Studios的美国机构开始联合运营一些YouTube上的频道。


2014,迪士尼用5亿美金把它收购了,这家公司便成了MCN行业的鼻祖。至今很多MCN机构仍会拿他讲故事,证明自己有着远大前途。


但实际上,这家公司被迪士尼收购之后其实做的一般,在规模上还收缩了很多。


中国的MCN发展很快,现在有大几千家。


MCN的概念很模糊,网红孵化、网红学院、直播工会等等都可以叫MCN。


要研究MCN怎么赚钱,就得先知道KOL怎么赚钱。


01:直播带货


直播带货是最近兴起的KOL变现方式,这个行业有两个核心竞争力。


第一是拿到货品的最低价,所以头部主播都会和供应链签三个月的保价协议,保证他卖的价格是全网最低的。


第二是主播的专业素养,也就是他在直播间烘托购物氛围的能力。


第二种能力可以培养,但第一种能力非常局限于头部主播,所以这个赚钱模式符合二八定律,头部人群掌握了行业大部分资源。


02:生产内容再接广告


内容行业也是两个核心竞争力。


第一是内容类型,美妆、生活、数码类的比较容易接广告,但做游戏、鬼畜的就比较难。


第二是广告怎么融入内容,毕竟直播带货的观众就是来看推销的,而看内容的观众心里期待不同,所以如何把广告做的不令人讨厌,就很考验KOL的能力。


03:其他方式


知识类的KOL很多靠做培训、卖课赚钱。看着好像没恰饭,其实早已比带毕业班的特级教师都熟练了。


还有搞微信群的,一个入群名额卖上万,一个微信群就几百甚至上千万价格,但价值有没有这么高就不好说了。


再有一些类型,比如说打扑克的,用户看着看着就带着钱到他那里打扑克去了,我知道他们有赚到非常大的钱的,特别是做的比较早的几个。


那MCN怎么赚钱?


01:签KOL,然后分成


KOL的能力是创作内容,所以如果有MCN机构来帮他打理一些其他事情,KOL是非常乐意的。


当然越牛逼的KOL就越强势,面对太强势的KOL,MCN的分成就很低很低。


02:自己孵化网红


MCN怎么能拿高分成?从0开始培养一个网红!


等培养对象赚钱了,MCN拿的比例就很高,而且账号所有权也是MCN的,这其实非常合理,毕竟MCN培养一个KOL风险和成本很大。


但如今,依旧还是有一部分人没有契约精神,特别是涉及到钱的事上。


很多培养出来的KOL,觉得抛头露面的一直是自己,粉丝只认自己,加上业务熟悉了,便认为背后的公司是一个累赘,没有存在意义。


并且KOL多数是个人或小团队,这就导致他们在MCN公司面前会给人弱者的形象,所以他们可以瞬间占领舆论高地,加上KOL本身具备影响力,MCN机构很多时候是撕不过他们的。


所以有些MCN机构会约定:如果KOL涨粉到一定程度,分成比例可以调整。


03:直接骗人


骗人的MCN公司也非常多。


譬如先给你免费体验一下他的服务,然后偷偷给你刷一点假量,让你看到正反馈,于是对你说:“你看,你的号我一推就能起来,你潜力很大,要不交点钱,我帮你做到几百万粉丝,从此你就是明星!”


然后很多人就交钱了。


03 如果我签了MCN公司…


MCN公司有四样法宝:包装、流量、运营、变现


举个例子,如果我这么个逍遥自媒体签了MCN,会有什么变化?


01:帮我包装


我刚开始做视频,就有个做MCN的朋友就给了我一些特别有意思的建议。


①:我本身是CEO,所以他推荐我立个“霸道总裁”人设。②:我有很多爱好和技能,所以他推荐我早点把技能秀出来,再立个全能天才人设。③:我比较帅,所以他推荐我露脸。


我听完这些建议,总感觉这么做的话自己像个物品,并且和我做视频的初衷不符,于是我只采纳了第③条。


但我必须承认,人设这个事真的特别重要。


做自媒体,你遵从内心的东西其实意义不大,而应该是大家喜欢看什么,你就要投喂什么,这很重要。


如果我是一个MCN,我也会给别人这种建议,所以职业搞自媒体的应该是有人设、有包装的。


当然人设只是包装的一个环节,MCN公司还有许多专业的包装手法。


02:帮我做流量并运营


好的MCN会做流量,大号之间互推,大号带小号,联合推广或者联动,这些方式至今也仍然有效。


前段时间,我在B站和老蒋、小丹尼互动了一波,但我们这种是自发的、被动的,其实是可以更加主动的找人互动互推的。


还有就是要和各个平台运营方搞好关系,并积极参加平台的各种活动及比赛,B站很多人到1万粉丝的时候都会拿创作新秀奖,这可以获得很多曝光机会。


但我的B站号是一个奖都没拿过,非常硬核的到了10万粉丝,但这不是好事,如果我背后有MCN机构,他们就会帮我去找流量,效果会好很多。


然后说下运营,B站上经常有人会翻自己老视频,以前做过的内容最近变成了热点他们就会急切的发个动态通知大家。


还有在视频里带个彩蛋,提高视频的完播率和复看率,还可以搞一些弹幕点,类似同意的打1,把保护打在公屏上,求点赞三连等等,都能拉升数据。


介于做视频的初衷不同,这些我统统没有搞,但搞这些真的很有效。


然后MCN公司还能帮KOL做专业的数据分析,都算是运营层面的服务。


03:帮我完成变现


虽然我的粉丝数量不多,但粉丝质量挺高,所以一直有广告主找我。


最近有家估值在百亿美金的大佬公司,想找我做广告,但我报价太高,把他们给吓跑了


我的原则是,如果这个广告话题我本来就想讲,那我少收点钱就接了。但这个大佬公司的话题我不是特想讲,于是就故意报了一个6位数的价格,和半佛老师报价差不多了,但毕竟半佛粉丝是我的好几倍,于是就把大佬吓跑了。


所以至今我也从没接过广告,但还是想接一个的,毕竟是一种人生体验嘛。


但如果我有一个MCN机构的话,就很不同了,他们会帮我联系更多广告主,而且商讨出合理的价格,我肯定早就恰上这口饭了。


另外MCN肯定还会帮我安排一些别的变现方式。


组织游学、硅谷或东南亚考察团、组建收费知识社群、开设总裁培训班等等活动,其实我都可以做。


04 签约MCN需要注意什么?


01:常识很重要


我们生活在一个较成熟的商业社会,所以基础的常识,类似法律、财务、分工协作等概念还是要有的。


有人说,签合同之前找律师看就好了,这当然没错,但如果一个人真的什么常识都没有的话,说不定你找律师的时候就直接被假律师给骗了。


02:同行的交流


我强调过一万次。


做一件事,首先要弄清楚同行是怎么做的。现在网络这么方便,很多KOL你都可以给他们发个私信,通个电话、约个见面,方法如下:


问问同行怎么和MCN合作的,踩过什么坑?有什么建议?远远比请律师靠谱。


律师是有局限性的,他们只能分析合同靠不靠谱,但合同靠谱不代表MCN靠谱,所以同行的信息是最有说服力的。



05 创业开MCN公司靠谱吗?


MCN确实是一个能赚钱的生意,而且在赚钱的同时,还能输出有趣的内容和捧红一些人,我觉得这是很有成就感的。


但这个行业有几个缺点:


01:竞争太激烈。因为门槛不高,注册一家公司,营业范围里面有“经纪业务”就可以开MCN了。


02:想象空间有限。Papitube是行业里接近头部的公司,但一年也就小几亿的营收,真的不能算高。


03:成功难以复制。papi酱、张大奕这种网红大佬,她们也复制不出第二个自己。


04:模式有悖论。前面说了,KOL越强,MCN就越弱,导致注定赚不了大钱,而且也不可能靠自己孵化然后垄断市场。



05:行业不受资本的青睐。只有很少的VC才关注MCN,但确实有VC投,比如说有一家叫高樟资本的,就投了一堆MCN。


由于刚刚说的种种缺点,导致MCN公司上市比较困难,但并购还是可以的,因为网红有很大的现实价值,譬如带货去库存,或者公关时控制舆论等等。


开MCN公司,我个人看好两个主攻方向,一个是国内长视频,类似B站、西瓜,它们还是在红利期的。


缺点就是B站商业化能力弱,在B站做广告不赚钱,价格上不去。因为企业做广告这个事,一方面是为了产品曝光,做宣传等等,但还有一方面是投给老板看的。


我记得以前马化腾给一个微信公众号打赏了200块,结果第二天很多腾讯的产品就都来找到这个号打广告。


所以B站观众里的决策层现在还是偏低,价格就上不来,而公众号的广告就更值钱,因为老板们都在看。


我《李自然说》这个号,从商业价值来说,在YouTube上的价值就远远大于B站,因为YouTube有大量的决策层用户存在。


第二个方向就是做出海。


TikTok在海外发展的非常快,内容行业也有很大出海红利。



在印度尼西亚,我观察到他们做手机开箱的视频非常原始,真的就是把手机盒子打开,开机,完全不像国内节目会做很多科学的评测,或是加入一些有趣的环节。


但出海也有缺点,就是变现。



TikTok现在也是在做用户阶段,所以现在就比较容易先做出一些大号出来,但是变成钱还要等等。


写在最后:只要不骗人,只要能提供合理价值,恰饭从来不是坏事。


并且对于KOL,如果你不想赚钱,那就别签MCN,别耽误人家赚钱。如果你想赚钱,但自己商业能力不强,确实可以考虑MCN。


其实大量的内容创作者,他们真的不懂用户,不懂运营,更不懂广告主,所以MCN确实有其独特的价值,让他在商业世界站住脚跟。


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