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2020-07-06 20:13
老干妈、ZARA、特斯拉,为什么它们不打广告还卖得很好?

本文来自微信公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005),作者:寻空2009,题图来自:视觉中国


上周老干妈与腾讯广告费争议事件引发大批吃瓜群众热议,老干妈的倔强带出的一个问题是:老干妈为什么不打广告?


其实,像老干妈这样不打广告的品牌并非独一家,比如ZARA、海底捞、特斯拉等不少知名品牌也不打广告。


今天我就来分析一下像这样的知名品牌为什么不打广告,以及为什么它们不打广告依然有很高的知名度,且不愁销售。


需要说明的一点是,我们所谓的不打广告是指不打传统意义上的硬广,比如电视广告,报纸广告,户外广告等,像自媒体,跨界合作等方式不在此范围内。


1. 广告的目的不必通过打广告实现


广告的目的是什么,我们经常说广而告之,所以它的首要目的是告知,建立自己的知名度。其次,知名度带来的后续作用应该体现在销售上,所以广告的终极目的是销售。


对于品牌来讲,实现知名度和销售两个目标,打广告是最快捷也是比较有效的方式,但是不是唯一方式呢?当然不是。


如果你的品牌不需要打广告也能获得很高的知名度,那么广告就不是必须的。


苹果在巅峰的2012年左右,营销总监菲尔·席勒在接受采访时曾表示,当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。公司只靠两个策略:


  • 依赖媒体的积极评级,为产品造势。


  • 产品在电视节目和电影中亮相。


第1点可以看作免费广告,第2点我在《电影中的坏人为什么不能使用iPhone?》写过,苹果在影视剧中的植入是不花钱的。


(《碟中谍4》iPad免费植入)


早期的小米也是如此,在小米公布小米1的相关计划时,就引发大批媒体争相报道,刚一发布就引发大批消费者排队抢购,因此小米在前几年也的确没有打广告。


这两个品牌的特点是,他们没有打广告就实现了大多数品牌打广告才能完成的目标,因此在这种情况下,打广告对于他们就不是必须的。


本质上说,苹果和小米在那个阶段不打广告,是因为产品的特别之处让它们获得了大量免费广告,这就要说到3种媒介的区别。


2. 免费媒体的重要作用


做广告总要通过媒体,媒体一般有3种,这种说法最早来自国外,它们是owned media,paid media和earned media,翻译成中文是自有媒体,付费媒体和赢得媒体。



付费媒体不必多说,主要说说自有媒体和赢得媒体。


在今天,社交媒体的形式越来越多样化,品牌自媒体的渠道也越来越多,在中国品牌可以运营微博、微信、抖音、快手、B站、知乎等社交媒体。优秀的内容,在这些平台上可以获得不次于广告的影响力。


比如在中国不能做传统广告的杜蕾斯就在微博上做大了知名度。比如老乡鸡200块制作的内容,就引发全网讨论。比如腾讯在B站一句“今天的辣椒酱突然不香了”,引发的热议和效果抵得上预算百万级Campaign。



赢得媒体就是品牌免费获得的媒体报道、曝光和广告,要想获得赢得媒体,那首先你的产品一定要够优秀,对于媒体和合作伙伴具有非常强的吸引力。


比如苹果新手机一发布,立马有大批媒体评测给予好评。比如苹果用产品的使用权置换电影的植入广告。比如华为与保时捷推出跨界手机,然后华为将手机广告发布,这里保时捷没花广告费,却由华为为它买单。



所以很多品牌可能不做付费硬广,但它们要么自媒体做得非常好,要么能持续获得赢得媒体的曝光。


换句话说,它们不做广告,却从来不缺广告。


3. 不打广告的知名品牌并不缺广告


市场上有一些以不打广告而闻名的品牌,我们来看看它们是靠什么提升自己的知名度的。


  • ZARA:店面就是广告


ZARA在快时尚界因不打广告而闻名,它的选择是将门店对外展示的橱窗当成广告。ZARA开店的策略是用高租金抢下热门位置的热门店面,租金再贵,也要把品牌形象放在第一位。


2011年ZARA在台北东区展的第一间店,传出以每平80万、月租金近900万的高价抢址(当时店面租金均价落在50万);2014年在香港中环开幕的皇后大道店(它是H&M在香港开设一号店的旧址),据香港媒体指出,当初ZARA是用双倍租金拿下这个店面的。


租金虽然更贵,但结合节省的广告费,ZARA的高租金抢下热门地段门店的策略,堪称很有性价比。


  • 特斯拉:充分利用自有媒体和赢得媒体


特斯拉不做广告在大型车企中是独一份的存在,特斯拉早年不做广告,是因为实在没钱做广告。当它的产品发布后,发现用户对其趋之若鹜,根本不用做广告,因此这个传统就留下来了。


虽然不做广告,但特斯拉对于自有媒体的利用几乎到了极致,国外Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat等大大小小的自媒体平台都在精心运营。在国内也同样,它连快手都没有放过。



在赢得媒体方面,特斯拉的关注度不差于苹果,几乎每个汽车媒体都愿意第一时间体验特斯拉的产品,并给出相关报道。


同时,马斯克作为特斯拉的创始人,他在各种场合为特斯拉摇旗呐喊,这给特斯拉每年至少节省了几千万的广告代言费。


  • 海底捞:服务形成口碑


海底捞的服务已经成为餐饮行业的标杆,论火锅味道,海底捞做不到第一,但借助其做到极致的服务,它成了社交网络上话题的顶流。


当有人专门写了一本海底捞的书,还成为畅销书时,你就知道海底捞的服务赢得的口碑有多重要了。



4. 什么样的品牌可以不打广告?


不做广告的知名品牌不仅限于以上几个,但它们都有相似之处。


  • 产品必须是最优秀的


不做广告的品牌第一个共同点就是拥有最优秀的产品,这一点是前提。


《食神》里面的“黯然销魂饭”就是这样的产品,电影中评委吃了这个饭后会大喊:“太——好——吃——了。”然后痛哭流涕,满地打滚。“黯然销魂饭”出人意料地好,任何人吃了第一碗,还想吃第二碗。



当你的产品是最优秀的,那么只要有了第一批媒体关注或消费者购买,就会形成涟漪效应,获得更多的赢得媒体,驱使消费者排队购买。


老干妈的配料独特,吃了一罐,还想吃第二罐。iPhone 6发布时,好多人连夜排队购买。


广告的终极目的是为了销售,如果你的产品根本不愁销售,在一定时期内,就可以不打广告。


  • 一直在话题顶流,不缺知名度


持续打广告的目的是为了让品牌一直出现在消费者面前,让消费者对其一直有印象,不会遗忘。如果你的品牌自带这个特质,那么打广告也不是必须的。


拿苹果来说,如果在一定时期内,它不打广告,我也不担心它的销量。以年来计,苹果几乎在一年的多个时段都会占据大众话题的顶流。


苹果有iPad、iPhone、Mac等多个产品线,每个产品线发布新品时都会引发巨大关注,包括系统更新;一年至少3次发布会,每一次都比99%品牌的Campaign影响力还大;各大明星手里拿着iPhone,手上戴着Apple Watch,耳朵上挂着Airpods出现在媒体和公众面前。



同样,拥有最优秀电动车品牌的特斯拉,新产品发布、降价、系统升级、拉创始人埃隆·马斯克在Twitter上的内容,每一个动作都会引发大众讨论。


像苹果、特斯拉这样的顶级品牌,几乎每个月都有与品牌相关的大流量话题。它们跟可口可乐不同,可口可乐的产品是固定的,很少会进行更新换代,所以产品本身不能创造新流量,只有靠广告才能持续维持住它在消费者中的持续性印象。


从这个角度来讲,在现阶段,苹果、特斯拉可以不打广告,但可口可乐不行。


  • 充分利用自有媒体和赢得媒体


当品牌拥有了最优秀的产品,让媒体和消费者都心向往之,那么通常它们都不缺曝光,它们不用花钱打广告,靠赢得媒体获得的品牌知名度就超过了不少品牌打广告获得的知名度。


同时,因为有着极高的知名度,它们天生就比一般品牌受到的关注度高,在自媒体上一旦做出不错的内容,就会引发巨大的关注和互动量。好的内容可以获得不差于广告的传播效果。


5. 总结:不做广告的知名品牌从来不缺广告


做一件事是为了完成它的目的,不是为做而做。对于品牌来说,如果不打广告就能完成广告的目的,那么打广告就不是必须的。


它们可以通过自有媒体和赢得媒体,获得与其他品牌做付费广告一样的效果,本质上是因为这些品牌虽然不做广告,却从不缺广告。


不过99%的品牌做不到这一点,所以还是老老实实打广告吧。


本文来自微信公众号:寻空的营销启示录(ID:xunkong2005),作者:寻空2009

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