直播电商很火，但这关直播什么事？

本文来自公众号：互联网指北（ID：hlwzhibei），作者：大浅，题图来自：视觉中国

人们对直播电商的信心有多高涨？这个问题可能已经没办法用简单的数字来量化。

以快手为例，6月24日，快手宣布将投资30亿元人民币与成都市政府共建“快手电商总部”——这几乎将直播电商的竞争抬上了另一个维度，在此之前流量补贴、平台扶持这两组关键词能概括所有的相关操作，天价签约罗永浩的抖音，给予的也更多是开屏、推送、运营活动等线上资源——大手笔地推动直播电商实体化，并且还由企业层面发起，堪称开天辟地头一遭。

总之，你很容易在“直播电商”故事里找到这种快速成长、勇于挑战的发展节奏，它毫无保留地展现着人们对于“直播电商”的信心，并不断用地3亿DAU、单场12.5亿等数字佐证着一个“共识”：内容的未来是直播，直播的未来在电商。

内容、电商，正面两面

“内容”、“直播”、“电商”之间是什么关系？罗永浩的话或许代表了大部分人的观点。

6月21日晚间，在极客公园与哔哩哔哩联合举办的Rebuild2020科技全明星峰会上，罗永浩突然表示自己正准备做一档脱口秀节目，而且项目已在筹备之中。

“做脱口秀不是为了赚钱，而是为了出圈。”罗永浩坦言，“要想成为中国最成功的带货主播，我还要扩大我的影响面，而最大范围的出圈一定不是别的，就是做娱乐行业相关的内容。”

翻译过来，在罗永浩的认知里，电商是一个成熟的商业模型，核心资源是影响力，而内容则是最方便创造影响力的方式、而直播是最受欢迎的内容载体。具体到他个人的带货生涯，那就是脱口秀方面的天赋、在中文互联网世界里积累的话题基础，是他这个外行人快速迈过“直播电商”门槛的直接原因。

平心而论，这种观点并没有什么错，现有的成功案例基本都遵循着相似的逻辑，比如萌芽直播带货的淘宝直播，最早的雏形是淘宝头条，想的也是通过优质的内容“循循善诱”再转化为销售量。更典型的是最近几个月董明珠、梁建章等大佬在直播带货时的成功，自带影响力的他们跨越了必要的内容积累。

（淘宝也通过现金补贴、流量扶持等方式，招募过一大批内容创作者）

但这并不是“内容”和“电商”唯一的组合方式。简单梳理那些包含“电商场景”的内容产品，或者包含“内容场景”电商产品，我们大致可以进行这样的分类：

第一种是内容平台做电商：内容是基础和前提，电商只是内容发展到最后所获得的其中一种可能。

知乎和小红书是这类产品的典型代表，用户在产品内所表达的电商需求往往有着鲜明的“内容背书”——可以是对内容创作者的信任，可以是对平台氛围的信任——知乎和小红书所完成的更多是将诉求“产品化”，以嵌入商品链接等方式完成这些内容阅读后的次生需求。

并且由于“电商”并不是唯一的发展终点，社交、教育、游戏等都是产品的可选路径，这类产品虽然会一定程度地为满足电商需求“进行针对性”的开发， 但几乎很少会向电商进行整体性地开发，甚至围绕着电商定义功能模块，比如用商品链接、优惠券入口等模块，替代转评赞等创作者反馈模块。

第二种答案是著名的“内容电商”：创作者创作内容的最终诉求、以及用户进行内容阅读的最终诉求，都是为了从“用户”到“消费者”的转化。

定位上细微的差异带来结果上的巨大不同。用霍炬老师那篇著名的《内容电商毁掉了内容》里的话来形容，那就是“不否认内容电商们所创造的部分内容同样具有可读性和知识性，但是从它们最终目的的不同，一定会导致创造内容本身手法的不同”。

以淘宝直播和微淘为例，这两款产品富有鲜明的“子产品”特点，即以电商场景为基础对内容进行了一定程度的取舍，比如在运营层面上通过规定商品露出时间、露出方式等“反创作”的规则，用读图思维放大内容“传递情绪”的一面，进而促进转化。

因此，它基本的形态也只是电商。某种程度上，这或许也是李佳琦、薇娅们“爆火感”的主要原因：他们的内容，强调的更多是功能性，而不是可读性——在影响力足够破圈之前，并不具备长期留存于信息流的能力。

（百度指数中的一哥一姐，都是爆发式地出现）

再回看开头罗永浩那个颇具代表性的观点，BUG就很明显了：理论上的确有通过脱口秀等方式积攒影响力最终完成破圈的可能，但脱口秀归根结底是“以可读性、趣味性为核心导向的内容”、“直播”归根结底是一个“内容载体”而非“内容本身”。

在这个前提下，被“脱口秀”吸引而来的用户流量并不是“电商”的精准流量，两者分别属于不同的场景，罗永浩的脱口秀试水本质上就变成了这样一件拧巴的事：挪用内容产品的优势，去完成电商产品的职能。

直播电商面临的问题也同样如此。虽然直播带货上亿甚至数十亿的耀眼战绩让传统电商平台黯然失色，在快手、抖音的推动下直播电商也成为2019年话题度最高的全行业热点，但一个明显的区别是：

与李佳琦、薇娅们完成的并不是挪用流量、重建场景，而是进入场景、接受流量，而对于内容产品来说，电商反而是直播的“新建场景”，需要已有流量进行改造。

成本可想而知。也直接导致直播电商现在的繁荣，咂摸起来总有些“中空”的味道在里面，更像是短视频头部产品的特权，是巨大流量不断“筛选”的结果。

至于想象空间，除却抖音快手之外，越来越像国足的“打平即可出线”：虽然在理论上有可能，但现实中“留给我们的时间已经不多了”。

内容、变现，如何平衡

这里还涉及到一个问题，那就是即使是拥有充足流量的平台，也并不意味着无可随心所欲地“筛”。大量事实证明在“流量”转化为“留存”之前，“流量”很难发挥其“资源”属性，反而更像是一个危险的系数，无差别地放大产品的一举一动。

以微信朋友圈广告为例，虽然“微信视频号”在短时间内完成了两亿的用户积累，但放入整个微信生态圈的信息流拓展中，实际上直到2020年才完成这样的场景拓展完全可以用“克制”甚至“犬儒”来形容。

比如2015年朋友圈广告上线以来一直坚持每个用户每天（24小时）只能看到1条广告；一直到2018年，上线三年多的朋友圈广告才谨慎的扩大到2条。

而微信除了自己在广告投放上的谨慎之外，对于外部第三方平台通过微信进行商业化的动作也管理得分外严格。今年5月，根植于微信的第三方外挂wetool被封禁；而在去年7月，另一个第三方群控工具虎赞也无法继续使用。同时，像拼多多、H5裂变海报、微商转发链接等内容也都被微信纳入了屏蔽范围。

这些努力对应着一个诉求清晰的主线：微信向往着大平台产品的拓展，否则也不会接纳公众号、视频号、朋友圈这些非垂直于即时通讯诉求的功能上线——但微信也需要维护作为一个即时通讯产品的纯粹。

这是很多失败经历换来的教训。比如早期与泛社交的弱绑定，让小程序在游戏品类开放之前长期维持在一个低频使用状态。而并且即使是后期撑起活跃度的游戏小程序，也有鲜明的“微信产品内核”的嵌入。

比如在顶流《欢乐斗地主》当中，游戏主界面大概有6个入口可以接入用户的个人社交关系中，分别是：

1.个人信息；2.好友排行榜；3.开设房间（主要用于邀请微信内好友）；4.快速匹配（主要用于快速组局一场游戏）；5.分享有奖（通过分享到好友或微信群换取游戏豆）；6.战绩（类似于好友排行版）。

简而言之，小程序已经用出色的数据证明了自己具备获得规模收入的能力，收入方式和获客渠道也已经有了官方亲自示范的“成熟模板”，但另一方面即使是人民已经喜闻乐见的游戏产品，仍然在微信生态内深受基础场景“社交”影响，甚至越靠近头部的小程序越契合原本的社交属性。

另一个更生动的例子是小红书。当一个产品商业化内容过于膨胀之后，商业化的氛围就会伤害平台原本的气质，导致平台调性甚至产品最初的行业分工、定位都将发生改变。

小红书的定位一直是一种生活方式APP，优质的UGC内容也一直是小红书的核心竞争力，依靠购物分享、生活妙招、烹饪技巧等内容受到广大用户的喜爱，种草拔草也成为一种时尚。到2019年7月，小红书注册用户突破3亿，月活也超过1亿。

但同时，随着社区内容的火爆，嗅到商机的微商、自媒体、NCN机构纷纷入驻，小红书的优质内容也开始慢慢变质，再加上平台没有监管的落后，各种投机内容充斥其间。2019年，小红书APP被迫下架整改。如今，小红书APP虽然已经回归，但如今的小红书也早已经不是之前的小红书了。

所以说，内容为核心的流量转化，是基于用户对优质内容的预期，当平台在追逐商业化的过程中违背了用户最初的优质内容需求，优质内容的基础也就开始崩坏。

短视频也好，图文内容也罢，平台可以在优质内容的基础上尽可能的去探寻所有的变现场景，但场景成立的前提却一定是不能打扰到现有用户对优质内容消费的需求。这是一个红线，也是平台在发展过程中必须要把握的一个平衡。

直播、带货，一把野火

在这个逻辑下，基于内容带来流量的直播电商在发展过程中也必将会有一个限度，这个限度通常由平台的用户基数和内容基数来决定。当直播带货的内容增长到一定规模之后，短视频平台就需要通过用户增长来稀释这种电商氛围，保持平台自身的调性，而当用户增长陷入瓶颈之后，直播带货的增长规模也就达到了顶峰。

据Fastdata发布的《2020年中国互联网发展趋势报告》显示，截止2020年2月，中国主力用户群体互联网化完成，中国移动互联网用户达到10.08亿。而据Quest Mobile报告，2019年短视频用户规模已经超8.2亿。而到今年2月，抖音宣布DAU超过4亿，快手DAU也已经超过3亿，在中国互联网增速进入个位数的时代，增长空间也已经极其有限。

6月9日，燃财经发布的《李佳琦，掉队了？》一文在圈内引起热议。据燃财经报道：从3月到5月，从不缺席的李佳琦请假了13次，平均观看人数在1100万左右，不足薇娅的一半。

从几次大型活动的数据上来看，去年一度反超薇娅的李佳琦已经表现出了疲态：李佳琦和朱广权的“小朱配琦”CP，当天观看量只有薇娅的一半；在5月17日淘宝零食节直播中，李佳琦累计3000万观看，同时段薇娅直播5小时累计4000万观看；5月21日薇娅感恩节观看破亿，李佳琦累计观看只有薇娅的十分之一。

（灰豚数据显示，在粉丝数、评论数及点赞数方面，薇娅已经超出李佳琦一大截）

虽然此后也有报道表示，从带货数据上来看，李佳琦并没有掉队，观看数据上的差异只是源于李佳琦和薇娅直播习惯的不同。但从李佳琦的粉丝观看数据上也能看出，消费者对于直播带货已经的热情已经开始慢慢退去，如今的直播电商虽然依旧火热，但短视频平台的直播电商的增长却已经开始出现疲态。

说到底，短视频平台之所以入局直播电商，很大程度上是因为短视频在用户增长和变现都面临瓶颈的情况下，需要找到一个新的变现场景。

再加上今年以来疫情的倒逼，直播电商加速发展成为全民参与的现象级风口。短视频平台依托优质内容所产生的流量和用户粘性迅速壮大成为能够冲击传统电商平台的现象级商业模式。

但事实上，就像淘宝短视频永远无法通过娱乐化取代抖音和快手一样，抖音和快手也无法通过电商化取代淘宝和京东。因为抖音和快手在成为直播电商之间，他们首先需要是一个娱乐化的短视频平台。

所以如果直播带货的内容突破一定的限度，抖音和快手就不再是抖音和快手了。因此，在定位和内容调性的限制下，这类凭借内容入局的直播电商并不能真正威胁到专业的电商平台。

这可能也是阿里一直想做社交和内容却一直不见成效的原因，因为如果一开始就设定好了自己的角色，社交和内容最终都会与电商接轨，一切都是为了商品转化而服务，那么在这样的背景下产出的内容也就无法保证质量和用户体验了。

所以说，对于优质内容平台商业化的成功，我们不妨把它理解成平台在创造了优质内容之后的一种奖励。通过这样这样的方式，市场引导着商业主体探索着更多有趣的、有价值的内容。

虽然优质内容带来的流量并不意味着能让企业在商业扩展上所向无敌，但通过生产优质内容来获取流量和关注最终助力商业发展却早已经是行业形成的共识。

但就像我们在2010年就已经意识到了内容在消费者购买决策中的重要性，但我们却无法预料到在2020年短视频和直播会成为引导消费者购物决策的关键内容一样，今天的我们也无法想像直播带货之后，下一个流量高地在哪里。

本文来自公众号：互联网指北（ID：hlwzhibei），作者：大浅