女神大赛火出圈，直男究竟爱虎扑什么？

2016年，被贾静雯击败；2017年，被邱淑贞拿下；2018年，被佟丽娅险胜；2019年，被刘亦菲战胜；2020年，高圆圆喜提第五届虎扑女神大赛冠军。爷的青春结束了……

上次做完社区之后，我曾经说这是关于社区的最后一期。不过在一位资深JR朋友的「骚扰」下，决定再做一期虎扑。

2002年，有两个男人踏上了大洋彼岸的美国，而这两个人，深深地改变了中国的篮球文化。

一个是姚明，中国篮球历史上最伟大的球员，那一年他作为状元秀，开启了NBA生涯。

另一个是程杭，清华大学精密仪器专业的一名毕业生，那年他前往伊利诺伊州的西北大学求学。

2002年是中国体育的分水岭。

那一年中国男足首次也是至今唯一一次打进了世界杯，在全民狂欢中，中国足球度过了它的巅峰，随之而来的是漫长的下坡路。

而随着姚明在NBA大放异彩和国家队稳定的成绩，篮球逐渐迎来了它的春天。中国第一大运动的权杖，在这一年开始了交接。

在留学的第三年，程杭这个芝加哥公牛队的铁杆球迷，花了260美元租了个服务器，创立了一个名为「hoop CHINA」的篮球论坛。而这个论坛，就是虎扑的前身。

借着篮球在中国迅猛发展的东风，虎扑也逐渐成长为国内最大的体育社区。

但过去的两三年里，这个中国最大的体育社区，却用着无关体育的方式出圈了。绿色文学图书馆、女神大赛主会场、吴亦凡一生之敌等等成为了虎扑最为人知的标签。

程杭在接受采访时说：我们要服务的是「直文化人群」。

01

如果给各种社区一个定义，豆瓣是文青的精神角落，知乎是知识青年的装X大会现场，小红书是微商和白富美的下午茶沙龙，B站是全国最大的同性交友网站（诶？）。

那虎扑就是直男们的男生宿舍。

它是中文互联网少有的，男性用户占绝对主导的社区平台，男女比例常年在9：1以上。

如今的虎扑，保留了早年贴吧的信息架构，如果你住过当代大学的男生宿舍，你就会发现，直男卧谈会里的话题，虎扑几乎毫无保留，完完全全都搬到了社区里。

直男最爱聊的话题就是体育，虎扑就是做这个的，从足球篮球到电竞赛车，你永远可以找到一群有着专业视角的同好。

如果你恋爱碰到了疑惑，恋爱区的JRs不介意用最狠的吐槽骂醒你。

热衷历史的直男，历史区有人会认真和你讨论五虎上将和五子良将分别是什么水平。 

如果你想买鞋却拿不定主意，装备区的老哥们会现身说法答疑解惑。

虎扑涉及的范畴早已超越了体育，曾经它的水区「步行街」逐渐成为虎扑最重要的分区。以至于有人吐槽，在这个社区里，你甚至可以聊篮球。

运营对步行街的放任，反而使得社区文化肆意生长。某些在豆瓣微博上可能会被喷「直男癌」的话题，在这里却可以堂而皇之的讨论。

虎扑甚至将「符不符合直文化」作为「用户运营六原则」之一，贴在办公室里。虎扑步行街运营总监沈瑞恩在接受懒熊体育采访时表示过：有时为了保护步行街以男性为主的用户群体，他们会「排除一些女性主流的价值观论调」。

一个社区有没有成熟的文化，只要看它有没有专属的黑话。

没有混过虎扑，一定不会知道「前途光明专升本，万幸香蕉很好吃」有什么梗，也不会知道什么是「家产百万富敌国，家教很严非处女」是什么意思，更不知道什么是「格林公式」、「28卡」。

除了话题直男，还有一种元素，让虎扑像一个男生宿舍。

那就是归属感。

虎扑JR很爱说一句话：「步行街就像一盏灯，很黄，却很温暖。」

某种程度上，纯粹的男性氛围构成了虎扑社区的底色，塑造了虎扑对男性独一无二的归属感。

2008年9月，虎扑JR「唐门归来」发布了帖子《JRs，乃们最艰苦的战役是什么？我们还活着，在真实的支撑着每一个人生》。

此后的12年里，这篇帖子获得了300万次浏览，陆续有12000多名JR分享了真实的人生故事。在这些故事里，有人讲述自己童年时家境起落，自己看清世间冷暖；有人分享自己与病魔抗争的故事；有人倾诉自己做维修工意外受伤失业的经历。

在帖子中，「唐门归来」说：在这个虚拟的世界里，我们物质上相互不能给予别人什么。那么，就让我们相互给予心灵的支撑吧。

至今，这个帖子仍然被视为「步行街的真正精神所在」。

02

在任何男性主导的社区，女性话题，以及「擦边球」、「性暗示」都是硬通货。虎扑也不例外。

提问发帖要带上「福利」已经成为一种约定俗成，而所谓的福利，往往是一张美女性感照片，甚至是动图。

这也让虎扑更加坐实了「不尊重女性」、「直男癌社区」的骂名。

而专属于虎扑，更独特的两性叙事，是绿帽文化。

在步行街，「我被绿了吗？」和「我被绿了，该怎么办」，是直男们最记挂的事情。围绕着被戴绿帽的恐惧，形成了独特的社区文化。

虎扑直男们的绿帽故事，因为太具有文学价值，被称为绿色文学。

根据数据媒体DT财经统计，每年步行街有500多个「被绿」的帖子发布，相当于每天都有1.6位虎扑JR分享了自己鲜绿色的帽子。

其中最有名的桥段当属高铁很晃。讲述了一位直男在高铁旅行中戳穿了女友的出轨行径，女友大方承认后，一时天旋地转，感到高铁很晃。

比如另一个有名的桥段：这雨量不及我眼里一分。讲述了与前女友相逢在雨夜的图书馆，本想为她撑伞，她却奔向了新任男友的伞下。

以及步行街第一大悬案：虎扑JR「安大山」敲门11分钟，他媳妇到底在做什么？他到底有没有被绿？

虎扑绿色文学不仅追求故事性，更追求艺术审美。

繁复的修辞，细腻的心理描写，扎心的金句也同样能引发虎扑网友的共鸣。

例如辞藻华丽的突变体，被封为虎扑历史第一金句，开启了虎扑步行街的文艺复兴。比如「我是个好人，可惜没有什么好报」，因为过于深刻，引发广泛传播。如果说知乎是和别人分享你刚编的故事，那步行街就是和兄弟展示你刚戴的绿帽，展示完以后大家还要抱头痛哭，彼此安慰一番。

虎扑JR们自己也吐槽：「内事问百度，外事问谷歌，床事问天涯，绿事问虎扑。」营销行业里，有个专有名词就叫情绪营销（mood marketing）。通过激发受众的愤怒、同情、悲伤、恐惧、丧等情绪，撬动受众的观看、转发、分享、留言等行为。用户的每个行为，都会带来流量。

为什么我上面提到的都是负面词汇？因为负面情绪比正面情绪更强烈，更容易操控受众。

绿帽文化包含的委屈、丧、同情，反复打击直男们的情绪点，为步行街带来了可观的流量和话题度。这类低信息量，高情绪浓度的内容，我们称之为情绪型写作，这个写作流派的宗师，就是咪蒙。某种程度上说，步行街绿色文学，就是直男的咪蒙。

步行街的情绪化，和虎扑的盈利模型密不可分。深究虎扑的盈利方式，分为三大块。体育营销中介业务是2B的，但社区广告以及虎扑识货的导流分成，都是流量生意，也是虎扑主要的收入来源。

以2016年虎扑第一次冲击IPO之前披露的收入构成来看，广告是虎扑最主要的收入来源，常年占据50%以上的份额。

光凭借体育和情感故事，还不足以完全支撑这桩流量生意。虎扑需要一个能撬动更大流量，增加用户粘性的方式。

03

2017年，虎扑JR「我是神棍123」发起了第二届虎扑女神大赛。

本来这个所谓大赛，只是社区里的直男们圈地自萌的产物。参考欧冠和世界杯的赛制，演艺圈的美女们一对一PK，由用户们投票比拼人气高低，最终决出女神冠军。但在步行街官方的有意介入下，女神大赛被冠以「直男审美风向标」，火出了圈。

不仅站内参与度屡创新高，站外各路媒体也纷纷报道甚至雅虎日本也以《日本的长泽雅美和石原里美也登场了！中国的「直男所喜爱的女神」排行榜》为题，报道了这次事件。这可能是虎扑第一次出圈。后来的事情就人尽皆知了。

次年《中国有嘻哈》播出，吴亦凡近乎苛刻的标准和充满争议的说唱水平，引发了虎扑用户的不满。他们用演唱会的干音剪辑和原创的说唱视频diss吴亦凡，引发了吴亦凡粉丝的反击。事件爆发后，吴亦凡本人和虎扑步行街官方微博都在微博下场开撕，说唱圈不少rapper也纷纷声援，将这场直男和饭圈的战争推向高潮。

受惠于严格的社区注册和发帖机制，吴亦凡粉丝不仅没能成功爆吧，还被「购买虎扑账号」和「要求男友卸载虎扑」的梗狠狠恶搞了一番。

尽管双方都认为自己获胜了，但事后来看，虎扑不仅收获了流量和名声，而且「虎扑不只是一个体育论坛，更是一个直男社区」的形象更加深入人心。更重要的是，从此虎扑获得了和知乎、豆瓣、B站等社区相似的话语权，成为了中文互联网舆论圈的一极。

2019年春节，蔡徐坤受邀成为NBA新春贺岁形象大使，虎扑网友再次发难。尽管蔡徐坤这个「大使」的代言木已成舟，球迷们无力阻止，但对「鸡你太美」的恶搞却如同病毒一般流窜到全网。最终，「鸡你太美」在鬼畜大本营B站完成了它的爆发，而之后一封律师函让蔡徐坤个人形象跌至出道以来的谷底。

平心而论，B站、知乎，都经历过从小众到大众，漫长的出圈过程。知乎靠的是开放注册和「故事会化」，B站靠的是内容，既有《人生一串》、《R U OK》这样的爆款PGC/UGC内容，也有游戏、国创、科技等众多领域的长期深耕。

但虎扑的出圈，更像是时势造英雄，用户主导，事件催化，运营团队顺水推舟。因此显得更生猛，更有攻击性。如果你去看程杭早年在知乎上的回答，你就会发现，他那时的逻辑和如今满嘴「直文化」完全不同。五条回答，其中两条讲的是「做好社区的关键在垂直」，还有一条分享了一个篮球专业网站。

那时的虎扑更像一个专业体育社区，除了扩展不同的体育门类以外，发力点还是在专业度和垂直性。做的最大的一件事，也就是2012年，为北京男篮的外援马布里集资建了一个雕像。

这也令许多人开始疑惑一个问题虎扑到底能不能代表「直男」？或者说任何一个性别群体是该由社区来定义的吗？因为吴亦凡事件所带来的甜头为虎扑带来了大量粉丝虎扑似乎一下成为「直男」扛把子「流量」公敌，于是拥有了话语权，也从此热爱上「碰瓷」流量。

但我们必须记住的是，虎扑这个论坛在过去是靠着无数篮球爱好者无偿贡献自己的技术分析内容，得以成为第一篮球社区的。可在这个增长过程里，许多帖子逐渐被删掉，我想一些老虎扑用户应该知道我说的什么。其实不止虎扑，同为体育类App的懂球帝一样爆发过删帖的问题，这里我就不细讲了（顺便恭喜利物浦获得英超冠军）。

在我看来这两个体育类社区，目前都有同一个矛盾点。虽然明面上都是饭圈、流量的反面，但是运营的一些做法很多时候也是为了流量刻意制造争端。比如 NBA 里比较詹姆斯和科比历史地位之争，再比如足球里梅西和C罗之争，总能引起大量讨论。而关于足篮球这两项运动本身的专业分析相反变成冷门了。

04

虎扑社区逻辑开始变化的节点，也许是四年前的初次冲击IPO失败。2015年，正是中国体育产业最风光的时代，被称为中国体育产业元年。

NBA和中超版权分别卖出天价；万达收购了盈方体育传媒集团，买下了马德里竞技20%股份；恒大俱乐部挂牌新三板，成为亚洲体育第一股；阿里体育成立；华人文化和中信资本收购曼城13%股份；乐视体育A轮融资8亿人民币；后来大火的Keep也在2015年诞生。

借着行业的春风，虎扑在次年开启了上市之路，借壳一家名为ST亚星的壳公司。但最终虎扑主动撤回了IPO进程，上市终止。对于这次冲击IPO失败，业内普遍观点是：盈利能力不稳定，公司净利润的增幅波动较大。

但一个可能无关的大背景是，2016年，乐视体育陷入危机，体育产业很快进入了漫长的冷静期。

互联网的本质就是信息的传递，广告之于互联网公司是最天然，最原生的赚钱方式。盈利能力最强的公司，无一不依赖广告赚钱。但广告的问题在于来钱太容易，长此以往产生路径依赖，会降低公司对抗风险的能力，反面教材可以参考现在的百度。

虎扑太依赖体育，太依赖流量，资本市场不看好虎扑未来的想象力。虎扑的另一个天花板在于版权。要知道从2015年起，NBA的新媒体版权就一直归属腾讯，而短视频版权近来被字节跳动抢到。虎扑作为一个篮球为核心的论坛，篮球领域的运营已经精细到无以复加。想更进一步，势必要搞定NBA的版权，或是发展自主IP。

这几年虎扑动作频频，主要还是在夯实基本盘，让流量生意和NBA生意做扎实。除了着力运营步行街，频频出圈之外，在具体产品上，虎扑一改贴吧传统，引入了信息流推荐的模式，把自己变成了体育垂类的今日头条，增强了用户粘性。

通过游戏联运、视频直播和识货导流，增强了流量变现能力。2017年不只是虎扑出圈元年，更是方向调整的一年。就在这一年，原来的品牌名称「虎扑体育」被彻底更名为「虎扑」，预示着虎扑泛娱乐化的决心。

去年虎扑接受了一轮来自字节跳动的投资，从而补足了NBA版权的短板。夯实基本盘后，就要拓展新的增长点。

在我看来，虎扑选择增长点的逻辑，非常明确，就是服务直男需求，从直男的口袋里赚钱。除了原有的拓海营销外，虎扑还开发了名为「虎芽」的自有青训品牌，打造了在篮球圈内颇有影响力的1v1赛事IP：路人王。

程杭甚至在团队里举了个奇怪的例子：大家认为狼人杀是体育吗？机会就在大家犹豫不定地摇摆当中，因为没有很好的答案，这就是创业的机会。而且在资本市场上，虎扑也频频出击，投资了不少体育行业的创业公司。甚至投资了被认为是竞品的懂球帝，陈冠希的潮牌CLOT背后也是虎扑的资本。这些都是与体育、男性消费相关的项目。

对虎扑来说，这几年最亮眼的，其实是孵化出了「毒」，也就是现在的得物APP。作为一家C2C的球鞋交易平台和潮流社区，得物赶上了潮牌兴起的风口，赶上了运动风入侵时尚圈的机会，赶上了种草文化的盛行，是真正长在风口上的平台。得物2019年全年GMV达到了60-70亿元，目前估值已经达到了独角兽级别。

但目前的得物，已经是一家独立运营的公司，几乎一定会寻求在虎扑之外独立上市。和虎扑的关系，可能也只剩下钱了。

说个无关紧要的观察，众所周知，把得物吹起来的风口，是潮牌兴起；而带火潮牌的，是说唱崛起。所以某种程度上，吴亦凡才是虎扑命中注定的那个男人。拿到字节跳动的Pre-IPO轮融资，也正式宣告了虎扑将走上第二次冲击上市的道路。

虎扑的幸运在于，在知乎、B站、豆瓣都还在迷茫之时，它早早地实现了盈利。商业世界的本质，是赚钱，但中国互联网的许多公司，忙着内卷式竞争，忙着抢占市场，忘了最重要的问题：我这门生意，能不能扎扎实实赚到钱。而扎扎实实赚到钱，看似很容易，却是许多公司到死也迈不过去的坎。一家公司，一日不赚钱，就一日在和死神赛跑。

虽然比影响力，比想象力，虎扑和知乎、B站、小红书都无法相提并论，但赚到了钱这件事，让这家公司可以不用拧巴不用焦虑，不畏惧饭圈，不讨好舆论，慢慢地把自己服务直男的生意做好。

这也许就是虎扑作为体育公司的特质。体育是上场见真章，是实力说话。我想商业也应该是一样，画饼圈钱卖想象力割韭菜，都只是奇技淫巧。

只有赚到了钱，创造了价值，才是一家公司存续下去的唯一理由。