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2024-11-14 07:52

“尾款人”到“退货人”,双十一没有狂欢

本文来自微信公众号:看理想,内容来自看理想节目《失控年代的生活重建法》,作者:李子(科技社会学博士),头图来自:AI生成

文章摘要
双十一购物狂欢中,无理由退货引发消费文化反思。

• 🔄 无理由退货促进冲动消费,增加退货率

• 📉 快消商品质量降低,难以长期持有

• 🔧 提倡低科技使用及循环经济,重塑消费观念

今年双十一,美国时尚品牌拉夫劳伦因其高达95%的退货率引发关注,网传消费者将其作为“凑单神器”来达到满减优惠,然后再凭借“七天无理由退货”退回商品。


虽后有天猫公关总监辟谣,但“每逢大促退货率必增”早已成为不争的事实。技术带来了消费的便利,也改变了我们的购物体验。顾客至上的文化下,退货变得越来越容易。


无理由退货的设置,会让我们的消费更加失控吗?退货的成本究竟出自哪里?退货如何改变了我们与物品之间的关系?


在虚幻的物欲横流的当下,我们应该如何与膨胀的消费欲望健康共处?


《我的家里空无一物》


谁在承担退货的成本?


对于规模比较小的商家来说,把那些被退回的、不影响售卖的物品,重新上架售卖,似乎是比较合情合理的选择。因此,一些商家的退货标准会比较严格,比如不能有使用痕迹,吊牌完好等。


《纽约客》的一名记者曾深入访问过所谓的“退货产业链”。在美国,线上购物的退货流程,需要经过流通、转仓、验货、重新整理上架的长周期。一般快消品牌的退货,由于上架周转周期本来就短,折腾一番之后,原有的商品可能下架了,就会选择直接扔掉。


还有一些退货商品,有时会以箱或集装箱为单位,流通到二手店或者打折店,以非常便宜的价格出售。而相当大的一部分退货商品,会直接进入填埋场,当作垃圾被处理掉。


《钱断情始》


很多人会觉得,无理由退换,是商家想让顾客“买个安心”,以减少购买的心理负担,是一个相对理性的选择。但其实,无理由退换的风潮,最初是为了促进冲动购买才出现的。


这一风潮起源于美国服装商超JCPenny,后来被零售巨头沃尔玛给采纳。沃尔玛有一句名言,叫“开心的顾客就是好的顾客”,只要顾客开心,想干什么都行。


然而从长远的角度看,无理由退货并不一定能惠及到顾客。能退货,促进了冲动购买,短期的销售目的达到了。但冲动购买会带来更多的退货,毕竟很多东西,不是人们原本就想购买的。


此外,很多顾客也常抱怨买到的东西货不对板、质量低劣,尤其是女装,尺码剪裁都有问题。很多商家并不花功夫去做版型,提供试穿数据,毕竟这些都非常花时间,赶不上快消的销售周期。对他们而言,去好好地打磨一件商品,不如把这些退货的成本给摊薄。


也正因此,退货的成本实际上摊在了每件商品上面。特别是快消商品,其广告、店面、宣传的成本很难被降低,因此只有从制造源头去压缩成本。而这个过程毫无疑问地降低了商品的质量,从而又提高了退货率。


但到了这一步,谁都没有办法从退货文化中脱身了。在这种退货作为理所应当的消费文化里面,不能退货,但能提供更高品质的商家,非常难以立足。


维修的丢失


上述的退货产业链,还牵扯到另一个问题,那就是小型家电的退货。很多时候,这些小家电的电子元件出了一些小问题,消费者不得不去退掉。但这些东西,也是直接进了垃圾堆,因为维修也变得越来越难了。


当下这种技术驱动的智能小家电趋势,核心就是不断更新换代。预制的电子芯片修起来很麻烦,所有电路都是一开始焊好的,硬件和软件也都是预制的,即便能买到替换芯片,也有可能因为配件更新换代的速度之快而不兼容。


除了电器之外,衣服、箱包的维修也愈加困难,曾经的修鞋铺、裁缝铺如今都很难再找到。贵重的奢侈品会送到专门的高档皮具维护店,花大价钱修复。而便宜的包和鞋,仿佛一开始的设定,就是坏了就扔。


再比如,智能手机也是每年甚至每半年就更新换代,不断推出更好的芯片、更强的摄像头,催促人们购买。生产新的东西,销售新的东西,就是当下的潮流。


《不合适也要有个限度》


即使我们自己想要好好使用、珍惜一件物品的价值,但各种各样的客观条件,都限制了我们去维护一件东西的程度,让我们不得不去追逐、购买更新的东西。


新的技术,给了厂商和制造商控制消费者的渠道。我们的生活看似更方便、更潮流了,但某种意义上,却不再受我们自己控制。


我们不再真正地拥有和使用一件物品,按自己的节奏去维护、保养自己的东西,而是不断地被新的潮流、新的需求驱动着,不得不进入这种消费的潮流当中。


不再永恒,不再持续,不再可贵


如今流媒体平台盛行,我们永远都有新的音乐、新的影视剧去听、去看,去浏览。我们最大的烦恼,不是没有音乐听,而是听什么。但与此同时,我们不再真正地“拥有”任何音乐了。


小的时候,我们会购买CD和磁带,会翻阅歌词本和插图,这些时刻会让我们有一种“拥有”的感觉——“我”选择并共享了这位音乐人的创作成果,而不是仅仅让算法推给“我”一些背景音乐随便听听。


但可惜的是,即使我们现在还拥有CD,但却找不到播放它的介质了。即使是流媒体上的音乐也会消失,例如早年的虾米音乐,现在也已经毫无痕迹地消失。


而有些东西虽然没有“消失”,也和消失没有区别。数码相机刚出现的时候,我们会在移动硬盘和云存储里储存照片,好像能够一辈子拥有它们。但如今,移动硬盘就仿佛电子停尸房一样,那些照片我们很少再去回看。


《怀旧的假日》


这和当下的消费体验也很相似,消费和购物的习惯在不断更新,但我们真正拥有一件物品,真正享受一件物品的可贵,那种非功能性、偏情感性的感受,变得越来越稀薄了。


我们的记忆也变得越来越短暂,与过去的、家庭的、社区的联系也变得非常淡。我们买了太多东西,但又不断挣扎在舍不得丢的矛盾当中。


这种矛盾是经济上的、情感上的、文化上的记忆,以及想要珍惜、想要好好使用一件物品的感情,而这些都不是买更多、更新、更好的东西能够解决的。


因此,我们需要在这样的技术时代,去审视我们的消费习惯、消费观念,站在更负责、更谨慎的角度,去理解我们与物品之间的关系。


重塑消费观,重视过程和体验


如今我们在社交媒体上,经常能看到“今季必买”“集齐五色”“我不允许还有集美没试过xx”等种草分享,但事实上,这种体验不是满足,而是不满足、渴求,甚至焦虑。


我们想要购买、拥有一件物品,必须从内在的驱动力去解释。比如日本的整理收纳专家近藤麻理曾说,不能给你带来“心动的快乐”的东西,从一开始就不应该拥有,应该断舍离。


断舍离的极简并不适合所有人,但把东西带来的内在体验放在第一位,这一点可以借鉴。如果不拍照、不晒社交媒体,不追求集齐,我们还能觉得满足,并且这种满足感和体验可以持续,甚至拥有的时间越长而变得越珍贵,那么它就是一个好东西。


关于“拥有的时间越长越珍贵”这件事情, 荷兰设计师艾德·范·欣特曾提出一个概念,叫做“永恒拥有”(Eternally Yours)。一件物品因为它的持续使用,因为持续的拥有而产生的独特性,和你的生命历程相伴相随。


比如一件家具,因为日常的使用,而增添了独一无二的痕迹;一个耐用的旅行箱上面,贴满了去各处收集到的托运标签而变得珍贵。这些手段,都能够促成一些物品的持续使用,减少丢弃,增加它们的使用的独特价值。


《我的家里空无一物》


此外还有一个流行趋势,就是使用低科技的物品,或者学习自己能够掌握的技术。在使用物品的过程中,去学习它的运行原理,学习修补,不仅能够提高物品的寿命,同时也有助于自我技能的提升。比如学习缝纫,学习自行车修理和台式机的组装维护等。


还有一个办法,是加入所谓的“循环经济”,购买二手的、回收的物品。在交易的过程中,能学到很多知识甚至交到朋友。这种淘东西的过程,也能给自己带来买新东西所没有的感受。


我们每个人都会有消费的冲动,会刷购物网站,刷社交媒体种草,没必要为这样的冲动而自责。


但有一种健康的做法,就是和这些念头有节制地相处,有必要地放纵,让消费变成生活真实体验的一部分,在虚幻的物欲横流的当下,面对自己真实的愿望,去做真实的自己。


本文来自微信公众号:看理想,作者:李子,策划:看理想新媒体部,微信内容编辑:婧文

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系 hezuo@huxiu.com
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