下行市场的上行机会：日本经验看中国

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海，题图来自：AI生成

生活产品在老龄化的日本社会，大部分行业是没有增长的。

研究日本消费发展后，我意识到在老龄化过程中，未来大量行业的发展不会像中国过去30年那样，许多人都能获得红利。最近与不少企业家交流时，大家都反馈生意不如以前好做，熟悉的红利已经消失。

红利消失的原因包括房地产下滑等周期性因素。然而从未来10到20年的长期趋势来看，老龄化进程将导致社会整体消费力不会太强。这是因为在相同收入水平下，老年人的消费边际效应比年轻人低。

中国已经出现了这种情况。社会上拥有财富较多的一个人群是老年人。他们拥有稳定的退休金，不受宏观经济波动的太大影响，且通常是有房无贷，不需要担心还贷压力，这使得他们成为重要的消费力来源。

然而，与年轻人相比，老年人是否愿意将积蓄的较大部分用于消费呢？实际上，老年人的消费意愿较低。在日本，老年人去世时手中存有大量金融资产，平均每人拥有的金融资产约为3500万日元，按20:1的汇率计算，相当于175万人民币。

这说明他们虽然拥有资产，但不一定消费，去世时仍有大量存款。在东亚文化中，人们对风险的厌恶和对社会保障不完善的不信任导致他们倾向于储蓄，这是老龄化社会中常见的现象。

这是日本的情况。一个重要且大家会感兴趣的问题是：中国距离日本老龄化状态还有多远？观察这个问题，一个关键的数据点是：65岁以上人口占总人口的比例。

在2024年，日本这一比例为30%，即每100人中有30人是65岁以上。而中国目前的比例是15%，即14亿人口中有约2.1亿是65岁以上的老年人。

虽然中国的比例与日本相差一倍，但中国达到日本现状的速度可能比预期要快。日本从15%增长到30%的老龄化比例用了30年时间。

1994年，日本65岁以上人口比例为15%，而今天达到了30%。这可能让人误以为中国也有30年的时间才会达到日本的现状，但实际上中国的老龄化速度更快。

核心原因是：日本在达到与中国当前老龄化程度相当的水平后，又过了近20年总人口才开始减少。就是说，日本的总人口直到2010年才开始下滑，而中国的总人口从2022年就已经开始减少，且未来几年可能持续这一趋势。这一差异意味着在1994年，日本65岁以上人口比例为15%时，其总人口仍在增长，出生人口多于死亡人口。而中国目前出生人口已经少于死亡人口，导致总人口减少，这会加速老龄化趋势。

老龄化比例是一个相对数值，受分子（65岁以上人口）和分母（总人口）的影响。如果分母减少，老龄化比例也会上升得更快。

中国的老龄化速度不会匀速发展，整体老龄化速度会更快。理解这个背景对理解中国的老龄化进程至关重要，因为尽管目前老龄化的影响还没显得十分严重，但其发展速度可能超出预期。

举几个大家很熟悉的行业为例子，在过去的30年的日本，一些大行业的市场规模都是下滑的。

首先是餐饮行业，日本的餐饮业在1997年达到了顶峰，此后20多年一直处于下滑状态。这一现象的原因可以理解，老年人有时间在家做饭，而年轻人则更倾向于外出就餐。因此，餐饮行业自1997年见顶以来的持续下滑与老龄化进程是重合的。

第二个是家具行业，这个行业在日本自1992年达到顶峰后就开始下滑，最近才开始稳定并有轻微的提升。家具行业不仅与老龄化有关，还与房地产市场密切相关。日本的房地产泡沫破裂后，人们购房意愿下降，家具行业也随之受到影响。

购房时，人们可能会觉得在500万的房子上再花费30万购买家具并不太多，因为已经有一个较大的支出基数。然而，在日常更换家具时，人们不太可能花费相同的金额，因为突然需要支付一大笔费用心理压力更大。

在中国这个趋势也在发生，近两年房地产市场下滑，人们可以因为个人喜好更换家具，但花费不会像购房时那么多。家具行业无法变成日常消费。

日本的购房意愿至今未恢复到80年代的热情，泡沫破裂给人们的心理创伤很大，导致购房意愿降低。目前日本的30年购房贷款利率为0.5%～1%之间，这是一个非常低的水平，基本是降无可降的状态。相比之下，中国的房贷利率才刚降至3%出头。即便在这样低的利率环境下，日本国内的购房热情也并不高，所以房价的上涨主要是由外国投资者推动的。

许多外国富人，如马云和巴菲特，都在日本投资，这使得日本的资产价格上涨。然而，即便是不到1%的低利率，许多日本年轻人也不愿意承担购房的负担。这种情况导致了日本资产价格上升的困难，家具行业也因此受到了影响。

举的这些例子不是为了一味地制造悲观情绪，而中国未来确实还有很多机会，没有必要一味地悲观。

我的核心观点是，在红利时期，选择的重要性不那么明显；但在当前这种整体增速缓慢、缺乏明确整体性红利的情况下，垂直领域选择变得尤为关键。

所以哪些行业还有机会？我在研究时发现，有一个非常重要的逆势增长的赛道叫做“大休闲行业”，大休闲行业又可以分成三大部分，这三大部分都是增长的。

大休闲行业的第一部分是精神内容型消费。

今年上半年我考察日本时，去了秋叶原，那里真是让人大开眼界。我建议如果大家去日本旅游，一定要去秋叶原感受一下那里的氛围。即使你不关注二次元或动漫，也能观察出那不仅仅是年轻人的消费场所。实际上，那是日本全体国民的消费场所，你会看到60岁以上的老人也对模型、手办、卡牌等动漫相关产品非常感兴趣。

这种精神消费在日本非常成熟和发达，而且这个市场正在增长，人们越来越愿意在精神世界中寻找满足。

在中国，泡泡玛特就是这一领域的代表，其股价今年大幅上涨，成为港股表现最好的消费股之一。泡泡玛特主打的就是精神消费领域。这个领域被称为精神消费是因为它涉及的产品没有实际的功能性，但这并不意味着它们没有价值。泡泡玛特的产品对人们的快乐和情绪有积极的影响，因此非常“有用”。

大休闲行业的第二个重要板块是运动户外，其中又包含三大增长的细分领域。

第一个细分领域是登山露营，在国内近年来也变得非常流行。

但中国的登山露营与日本的有所不同。中国的露营更偏重于时尚，人们倾向于在社交平台上分享，来展示自我生活方式。而日本的露营更多是日常生活的一部分，人们为了摆脱城市生活的压抑，更愿意去大自然中感受，拥抱大自然成为生活的一部分。

这种趋势也反映在登山露营活动的崛起上，人们不再追求刺激性，而是更喜欢安静平和的活动。例如，登富士山的人数在减少，因为老龄化社会中人们更倾向于平和的活动，而不是冒险地登顶。

这也解释了为什么在经济下行期间，户外和运动品牌仍然能够发展良好。因为经济下行时，人们更加渴望接近大自然，逃离城市的喧嚣，保持与自然的亲密接触，这对身心健康非常有益。

第二个细分领域是慢跑和骑行。

有个中国企业家创办的日本骑行旅游公司很有意思。这家公司名为“May 31”，据说这个名字来源于历史上首次自行车赛事的日期。May 31提供的服务是在日本城市郊外或风景优美的地区，如北海道、九州等，组织五六天到一周的骑行旅游活动。公司负责安排整个骑行路线，提供后勤保障和引导服务，让参与者在骑行的同时享受旅行。

这种结合运动和旅游的项目收费较高，每人费用可以超过1万人民币，而且不包括机票住宿，只包括当地以骑行为主题的活动安排。

亚瑟士（ASICS）是日本一个国民级跑步鞋品牌，在中国也有很大的业务。过去30年发展良好，尤其是最近两三年，随着日本股市的上升，亚瑟士的股价涨了两三倍。也就是说即便在日本经济增长放缓的背景下，仍有消费公司能够实现显著增长。

所以我们可以看到，不管是做投资、创业还是加入一个企业，关键在于选择正确的行业。选择一个有发展潜力的行业仍然充满机会。而在老龄化社会和整体市场增长缓慢的背景下，做出明智选择显得尤为重要。

第三个细分领域是健身房行业，这也是一个在运动板块表现良好的市场。

在日本，随着老龄化的进程，健身房行业在过去30年中发展得很好，并且更加细分。日本已经出现了专门针对老年人，尤其是60岁以上女性的健身房。这些健身房的项目设计不强调肌肉锻炼，而是注重保持身心活力和健康，将健身与日常护理相结合。

老年人健身房通常位于交通便利的地方，如地铁站附近，面积不需要很大，因为老年人不需要太多器材和设备。日本的老年人更有经济实力，他们愿意在保持健康上投入，因此在这一领域有着明确的消费意愿。

在日本，健身房用户渗透率达到总人口的10%～20%，而在中国，健身房付费人群的渗透率大约在3%～4%。中国的健身房付费人群在绝对数字上与日本相差不大，但由于人口基数是日本的十倍，渗透率仅为日本的1/5。中国健身房行业仍有很大的发展潜力。

这三个领域共同的特点是它们都是较为安静的运动，不像足球或篮球那样需要高组织成本和集体参与。这些运动并不喧闹和嘈杂，更受老年人喜爱。

日本还有一些著名的运动，如滑雪和高尔夫，但这些并不是近二三十年增长最好的运动。

我对这两个运动持谨慎态度，因为它们的特征是“顺周期”，即在经济发展良好时表现较好。这些运动花费较高，需要高端的场地，且具有一定的炫耀性。

因此，当经济好时，滑雪和高尔夫发展迅速；但在日本，随着经济下滑和人口老龄化，这些运动的热度下降。中国的情况是，社交媒体的传播力量增强了滑雪和高尔夫的传播价值。这些运动在社交媒体上作为个体展示的效果更好。

然而，从日常生活习惯的角度来看，滑雪和高尔夫成为日常生活一部分的空间有限。相比之下，登山露营、骑行慢跑和健身房这三大领域在日本经济下行和老龄化过程中已经验证了其增长潜力。

大休闲领域的最后一个板块是旅游。在老龄化社会中，旅游行业尽管不会快速增长，但展现出了经济下行过程中的韧性，需求保持旺盛。

一个有趣的数据显示，30年前日本人最爱去的出国旅游目的地是美国和欧洲，而今天变成了中国台湾、中国内地和中国香港。日本人现在更倾向于选择近一些的旅游地点，花费不高，也免去了时差和长途飞行的辛苦。但旅游的频率没有下降，反而有所增加。

虽然单次旅游的花费可能减少了，但频次提高，旅游的总体趋势仍然向好。

这一趋势在中国也有所体现，中国人现在最爱去的出国旅游地点是东南亚和日本，亚洲内的旅游基本已经恢复，甚至超过了疫情前的水平。但尽管疫情已经放开两年，去欧美的旅游消费仍然只有2019年的50%～60%，远未恢复到疫情前水平。

欧美旅游在整个旅游市场中占的比例并不高，属于比较小众的市场。

在日本过去30年的旅游行业中，我们可以看到两大特征：本土倾向和精品特色倾向。

本土倾向意味着人们更愿意在本国旅游。这不仅体现在对临近国家旅游的兴趣增加，也表现在国内旅游的兴起。在中国，我们也看到了对三四线城市旅游景点的兴趣增长。日本的情况更是如此，许多日本本地人现在更倾向于到国内小城市游玩，这推动了本地旅游服务品质的提升。

因为需求的增加，供给必须跟上，从而使得旅游体验不断改善。为什么大家去日本旅游都普遍感觉体验还不错？因为日本的旅游供给的体验品质就是被过去30年这一趋势带动的。

消费者更愿意在本国消费，更不愿意跑那么远了，所以本国的这个旅游供给越来越好，服务越来越细致，那反过来又会吸引越来越多的消费者。

精品特色倾向指的是旅游项目越来越注重主题，而不是走马观花。例如，日本最大的老年旅行团公司Club Tourism提供了多种主题旅游活动，包括摄影、绘画、佛教、温泉、旅居、历史探索、马拉松和骑行等。这些活动将运动和旅游结合起来，提供独特的体验。

上述的主题旅游活动可能对年轻人来说显得有些安静，但对于老年人来说却非常有吸引力。活动通常服务体验良好，满足了特定人群的需求。例如，许多退休后的老年人喜欢摄影，参加旅游团去各地摄影。这种服务模式反映了老年消费者追求丰富生活体验的愿望。

大家知道旅行社这种服务行业不可能赢家通吃。在这种情况下，单个旅行社占整个市场的份额不高。

Club Tourism这家公司的年收入达到100亿人民币，占日本旅行社市场约2.5%的份额，是日本前十名的旅行社。

回到今天分享的核心观点，老年人群体在社会中拥有较多的财富，因此，相较于年轻人，从他们那里赚钱可能更为容易。然而，上文提到的现实挑战是老年人通常较为节俭，不愿意轻易花钱。

要打动这部分人群，我发现有几个关键点：首先，提供能够让老年人更健康的产品或服务是吸引力的关键。健康和长寿是他们最为关注的问题。第二点，是让老年人有机会体验尽可能多的事物。随着年龄的增长，他们更加渴望在有生之年体验更多。

例如，我的父母最近去澳大利亚旅游，他们选择在那里停留了三周，因为他们认为不能错过任何体验的机会。这种心态在老年人中非常普遍，他们希望能够充分利用时间，体验所有值得体验的事物。

老年人的生活可以充满活力，这是我在调研日本大休闲行业后的一个深刻感受。

商家作为服务提供方，自然会看到这一市场机会并提升相应的服务。因此，老年人在有相应的服务供给和消费能力的双重作用下，生活得很有活力，甚至让人感到羡慕。

总结来说，在老龄化社会中，许多行业不再增长甚至下滑，这时行业的选择变得尤为重要。在当下的中国和过去的日本，选择的重要性愈发凸显，因为在红利时代，选择的重要性被压制了，因为各行各业都有红利；但未来并非如此，只有少数行业能够增长。

因此，选择确实变得比努力更重要。具体到如何选择，大休闲领域这样的服务业，会是一个很好的方向，老龄化社会的消费增量大概率来自服务业。