趣头条被315点名，腰部流量平台处境尴尬

题图来自视觉中国，本文来自虎嗅大湾腹地（公号：dawanfudi），作者：南七道、泡沫、悟天克斯、柳依依

姗姗来迟的315晚会，影响力不减当年。

7月16日晚间，央视2020年315晚会批评了8家公司，其中趣头条因广告乱象问题被点名。首先，趣头条上的减肥广告涉嫌虚假宣传；甚至当央视记者虚构了一款减肥产品时，趣头条代理公司居然为这款“减肥产品”制作了广告页面；再者，趣头条上部分“边玩手机边赚钱”广告，指向了赌博平台。

美东时间7月16日，趣头条下跌23.04%，报收于2.84美元。

趣头条的成长史，是风波不断的发展史，关于趣头条涉嫌违法违规的消息，不断见诸网络。不只是趣头条，灰产广告充斥在各类腰部流量平台上。

这背后折射的问题是，腰部流量平台的变现困境。靠广告变现难，靠灰产、黑产广告变现更难。315晚会释放的重要信号是，行业的灰色、黑色广告会是重点治理对象，广告行业将逐步走向规范化。

动荡的团队

趣头条对自身介绍为“一站式泛娱乐内容平台，人工智能算法分发，聚合泛娱乐内容，专注于新兴市场”。

趣头条创始人谭思亮等核心成员，均来自于原盛大公司，善于发掘流量和广告变现。简单地说，趣头条生意为流量的收集与变现。在趣头条上，用户通过看新闻、为平台拉新获得金币。趣头条金币的特殊之处是可以按照一定比例提现。积累一定用户、沉淀流量后，趣头条的变现方式为广告。

通过标题党等内容和推广App赚钱的激励模式，趣头条创下增长神话，从创立到上市仅用了2年3个月。这在当时，创下了中概股赴美上市最快纪录，但是，由于超常规的发展，也埋下了种种隐患，包括商业模式、内容监管、团队稳定等，随着时间推进，各种问题就暴露出来了。

2020年315晚会不是趣头条第一次被曝光。2019年7月，全国“扫黄打非”办公室约谈趣头条旗下的米读小说，责令自 7 月 16 日 12 时起停止更新、停止经营性业务 3 个月，深入彻底清理问题内容，严格审核处置机制，确保不再出现淫秽色情等有害作品传播情况。财报显示，截至2018年12月，米读的DAU超过500万。当天趣头条股票下跌近5%。

趣头条公布的2019年财报显示，公司亏损在加大。“公司运营亏损为人民币24.51亿元，相比之下去年同期的运营亏损为人民币19.45亿元。”“净亏损为人民币24.17亿元，上年同期的净亏损为人民币9.9亿元。”“归属普通股股东的净亏损为人民币24.37亿元，去年同期归属普通股股东的净亏损为人民币10.77亿元。”

业绩的放缓直接影响了团队的稳定性。一位接近趣头条的知情人士对虎嗅大湾腹地表示，2019年，趣头条数据和收入遇到瓶颈时，内部不断地换人，导致了整个团队出现大动荡。

2019年：

5月， CEO李磊离职，创始人谭思亮接任。

6月，总编辑肖厚君离职；

北京公司算法负责人Mark离职；

7月，趣头条BU负责人吴达调岗，9月离职；

数据中心负责人余瑶、数据分析负责人郭江离职；

8月，北京内容总经理刘晨、产品负责人林成伟离职；

公关等多个岗位负责人离职；

 

2020年：

1月，趣头条CFO王静波离职。

动作频繁，但是趣头条2020年的整体收入依然不乐观，根据腾讯新闻报道，趣头条2020年公布的第一季度财报显示，“一季度趣头条总获客成本达5.02亿元。”“同时还有两项成本费用激增超过60%，靠金币模式起家的趣头条在寻求转型，是下沉市场似乎已经见底，另外财报中显示，一季度财报显示趣头条已亏5.318亿元。”

同时，有多位互联网自媒体和KOL对虎嗅大湾腹地表示，“趣头条这家公司的价值观有问题。”2019年5月，趣头条推出了一个快车道的计划，就是用发放补贴和保底的形式，吸引各领域头部的内容生产个人和机构入驻。趣头条希望他们提升趣头条的内容品质。

趣头条的要求是入驻满90天，发布一定数量原创内容。但是到期之后，趣头条却以各种理由告知创作者内容不合格，无法拿到补贴。而腾讯企鹅号扶持计划、今日头条千人万元计划，都是在邀请时确认给到被邀请人补贴，再开始发布内容。很多KOL因此弃趣头条而去。趣头条在内容圈品牌和口碑因此被破坏。

腰部平台：“黑五类”广告的接盘者

趣头条所面临的问题，一直是流量平台的共同问题，尤其是那些靠广告变现的腰部流量平台。

经过多年的行业整顿和市场淘洗后，今日头条、百度和腾讯新闻等头部平台内容、广告质量早已规范化，也几乎垄断了大大小小的品牌客户，留给中小平台的只能是被筛选后的广告，甚至是“黑五类”产品广告。

《广告法》第十九条规定，“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”相关广告也被称为“黑五类”。

拿今日头条来说，平台的广告销售包括KA、LA和SMB三个部门。据了解，KA和LA两个面对知名品牌客户的部门仅在北京和上海设立，而面对中小企业主的SMB部门则下沉到二三四线城市，几乎触达全国各地。

内容质量不高的趣头条，在一线城市无法拉到大客户；而在二三四线城市中，趣头条的知名度又不及头部平台，且中小企业主对中小平台的投放效果也存疑。因此，他们无论在一线城市还是下沉市场，都无法与大平台抗衡。

拉不到客户，对于营收高度依赖广告的平台来说非常致命。根据趣头条财报数据，自2018年底上市以来，趣头条“广告、营销收入”占营收高达95%。为了盈利，趣头条也不得不对“黑五类”产品的广告睁一只眼闭一只眼了。

虎嗅大湾腹地注意到，趣头条上的黑五类产品广告，在新浪新闻、网易新闻等腰部流量平台也并不少见，甚至是在今日头条这样的头部平台上也能看到相关投放，尤其是减肥产品。

在新浪新闻APP上，“147斤女胖子创“减肥食谱”一夜走红，不信你不瘦”、“大姨妈走后3天，用这个方法狂瘦不止”等标题的广告屡见不鲜。但截至发稿时间，新浪新闻APP相关广告已下架。在网易新闻APP上，也能看到“宁红减肥：大姨妈后3天，温水服用，胖到160斤也能瘦”的广告。

在今日头条APP上，虎嗅大湾腹地浏览到一则“减肥先改掉这3个恶习，花2分钟看完，易胖体质也能减肥”，当点击后跳出一则“6秒测一测您的体重状况”的调查问卷，以及“瘦主角奥利司他胶囊”减肥产品的宣传页面。

广告行业逐步走向规范

事实上，在趣头条之前，就曾有互联网巨头在虚假广告前遭遇舆论的滑铁卢。彼时罹患滑膜肉瘤晚期的魏则西因百度搜索推荐，前往武警北京总队第二医院治病，花了20多万元却做了很多无效治疗，最终于2016年4月不幸离世。

“魏则西事件”将百度的竞价排名广告推向了风口浪尖。2016年5月2日，国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组进驻百度。当晚，百度股价大幅下跌，一夜市值缩水约合350亿元人民币。

两个多月后，国家工商行政管理总局发布的《互联网广告管理暂行办法》（下称《暂行办法》）出台，并于2016年9月1日开始实施。

其中，第七条指出：“互联网广告应当具有可识别性，显著标明‘广告’，使消费者能够辨明其为广告；付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。“

第十条指出：“互联网广告主应当对广告内容的真实性负责；广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。”

第六条指出：“医疗、药品、保健食品广告等须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。”

不过，当时财新援引了起草人士的说法称，《暂行办法》原本在2015年9月1日颁行，但由于涉及多个网络平台巨头，多方一直在博弈。再加上，因互联网广告的监管要涉及互联网企业的技术壁垒，真正落地较难。

这种问题一直存在。上海正策事务所律师董毅智告诉虎嗅大湾腹地，互联网广告本身的便捷性也让广告更加方便，而传统的监管模式针对互联网广告目前没有更好的办法，未来在监管的执行上仍要加强、改进。

互联网行业，传统流量变现有游戏、电商和广告三个出口。而目前，电商被阿里、京东、拼多多等几个巨头垄断；游戏行业也产生了腾讯和网易两个寡头；广告成了腰部流量平台唯一的变现路径。

不管是电商还是游戏，都面临着严格的监管，并以游戏行业为重。重压之下，游戏行业市场份额也逐渐向头部厂商集聚。广告则成了公司野蛮生长的最后一块保留地。当头部流量平台正规经营时，腰部流量平台游走于灰色地带，利用灰产生存。

在上网过程中，黑五类广告并不少见，网民似乎已经习惯了突然跳出来的广告，有网友能鉴别所谓的医疗、保健广告为假，可问题是并非所有人都有甄别能力，总会有人上当受骗。

时至今日，腰部流量平台也被严格监管，规范化经营，是所有公司的必经之路。