迷失的120万TikTok印度网红

题图来自视觉中国，本文来自微信公众号：出海瞭望（ID：Globalinsights），作者：圭佳

6月底，印度政府毫无征兆地发布一纸禁令，宣布禁用59款来自中国的App。首当其冲的便是TikTok。

3周过去了，120万印度短视频内容创作者有很多人仍然无所适从。行业内有数据估计，目前印度TikTok网红们的收入大概只有过往的20%。这场突如其来的禁用潮不知道还会持续多久。对很多网红们来说，看清现实后，内容生产仍要继续，哪怕换个平台从头开始。

对其他平台来说，如今正是吸纳流量的好机会——多个印度本土短视频平台下载量激增，Instagram也趁机推出短视频应用Reels······印度短视频行业新一轮洗牌期已经开始。

1. 80%的收入不翼而飞

“两年的短视频生涯结束了。” 来自印度西部城市苏拉特的Kapila说道。她在TikTok拥有超过1060万的粉丝，至今还没有完全接受TikTok在印度被禁用的现实。在过去两年的时间里，她全职投入短视频创作，摸清TikTok的各种玩法，为此还辞去了人力主管的工作。

Sangeeta Jain，也是TikTok上的一个红人，昵称Geet，粉丝超过一千万。在成为全职内容创作者之前，她曾在美国担任执业律师。因事故只能坐在轮椅上的Geet在三个视频平台同步创作视频，在印度的下沉市场，她制作的励志视频以及英语学习视频积攒了大批粉丝。

Sangeeta Jain，在TikTok上是英语视频教学网红Geet

随着TikTok在印度停止运营，像Kapila和Jain这样的人不仅失去了内容输出平台，还失去了成千上万忠实的粉丝，以及收入来源。印度120万名TikTok内容创作者别无选择，只能转向竞争对手的应用或YouTube等传统内容创作平台。

“禁令一出，TikTok的许多网红一夜之间失去了工作，一阵错愕。” 一家MCN机构Yaap的合伙人Khan说到，“但是，这件事产生的真正影响取决于禁令将持续多长时间。如果禁令持续3到4个月以上，将对网红产业产生重大影响。”

Khan表示，相对于品牌而言，禁令对TikTok网红的打击无疑更大。他说，像Kapila这样的内容创作者急需找到TikTok的替代品才能继续前进。即使真的找到了一个，又要重头开始积攒粉丝，然后像以前一样打通变现之路。Khan坦言，他们必须做好遭受重大打击的准备，在禁令期间，收入可能只能达到以往的20%。

2. 粉丝没了，内容创作仍要继续

在6月29日禁令宣布之前，印度是TikTok在全球最大的市场，每月活跃用户达2亿。长度为15至60秒的TikTok短视频，在印度的二、三线城市中尤其受欢迎，那里有数百万的用户第一次用智能手机上网。

市场情报平台Kalagato联合创始人兼首席执行官Kumar说：“以前有人不用TikTok，大家有恃无恐，从没想过哪天TikTok会不能用了。人们之所以对TikTok上瘾，是因为它有别的平台没有的特色。如果观察，你会发现TikTok的用户群体和Instagram完全不同。TikTok的粉丝喜欢的内容是另一种风格，习惯的是另一种生态，这与他们的日常更贴近，也让他们感觉更熟悉。”

随着TikTok深入到印度的广大腹地——讲印地语的中心地带和小城镇，也在宏观层面传播了网红文化的概念。大品牌们把日益走红的TikTok当作香饽饽，因为这个平台可以使他们轻松触达草根用户。

网红分析公司Hype Auditor的最新研究表明，大约12％的印度TikTok网红者拥有超过10万的粉丝。庞大的粉丝流量为网红提供了与品牌合作、广告变现的机会。该研究还表明，印度网红的平均参与度比世界平均水平高出6％。

转眼禁令宣布已过去了三周，像Kapila这样的内容创作者已经开始在TikTok之外，积极寻找其他选择。“还是要继续创作下去啊。”她说，“我还没加入别的平台，本质上说，我是一个内容创作者，我喜欢拍一些概念性视频。所以，我和团队目前专注于YouTube和Instagram。”

尽管Kapila说现在有类似的平台可输出内容，但她也知道这并不是一件容易的事。“15天之内，我们可以在YouTube上吸引3万粉丝，但对于一个曾经有1000万粉丝的人来说，3万实在是太少了。我们必须从头再来······这简直是一场噩梦。”

Kapila认为，TikTok操作简单，容易上手，因而能够在内容创作者中广受欢迎，她只需要自己想创意，在手机上就能完成视频制作。但对于其他平台，她需要专门的剪辑师和美工设计。但最重要的是，根据她的说法，TikTok让每个人都有机会创作内容，并且超越语言和地域的障碍，在更大范围流行开来。

禁令发出后，印度短视频应用Ropso下载超7500万次

“我们已经在许多其他平台开始尝试了。”以Facebook为创作新起点的Jain说道。“但是，这些平台都没有TikTok那种能触达受众的天然土壤。当然，我们可以迁移到这些平台，但我的粉丝并不在这里啊，他们不用这些社交媒体。”

还有一些人宁愿选择退出，也不愿意做新的尝试。“我不会再加入其他平台了，”制作情感视频在TikTok上大火的Naveen Ricky说。他此前已经在平台上积累了40多万的粉丝。

3. 短视频洗牌进行时

不可否认的是，尽管禁令给TikTok竞争对手带来了机遇，将其下载量推至新高，但印度本土应用，比如Roposo、Chingari、Mitron和ShareChat等，仍然不得不面对用户留存、能否持续鼓励用户创作等问题。

短视频赛道一直热闹非凡。Facebook旗下新上线的Instagram Reels也想来分一杯羹。

像TikTok一样，Instagram Reels允许用户录制、编辑15秒的视频

MCN机构Zefmo的一位发言人表示：“很难预测Instagram Reels在印度的使用量，但在Instagram已有网红的基础上，可以推测在初始阶段，Reels下载量可能会出现一段激增。”

Yaap的Khan认为，如果Instagram希望Reels在印度取得成功，需要开辟一个单独的应用，才能在印度与TikTok竞争。他说：“Instagram Reels面临的一个主要挑战是，它只是Instagram里的一个新功能，并没有打造一个单独的应用来吸引真正的流量。相比之下，TikTok有自己丰富的内容库、极具自身特色的模块，例如热门标签挑战。别的平台现在还没有这些，可能就没办法做到个性化推荐。”

考虑到覆盖受众和变现途径，许多成熟运作的网红也正在认真考虑加入YouTube。“粉丝数量相当的情况下，网红们在YouTube和Instagram上获得的收益比他们在TikTok上拍软广视频赚的要更多。前提是，他们的内容要足够吸引人才能脱颖而出。”Khan说。

对于TikTok当前的处境，SFLC法律总监Prasanth Sugathan解释说：“ TikTok当然可以在法庭上对禁令提出质疑。”不过，TikTok的母公司字节跳动正在与政府合作解决这些问题，尚未寻求法律途径。

近日，信息技术部要求字节跳动回答有关TikTok的77个问题，包括是否审查内容，是否代表中国政府，游说网红等等。

面对这些质询，字节跳动需要在三周内回复。不过，相比这些问题，国际化进程被按下暂停键的字节跳动当下需要考虑的难题，势必还要更多。

文章编译自：The IndianExpress, TikTok stars feel lost, but loss of revenue might push for a quickshift to rival platforms

题图来自视觉中国，本文来自微信公众号：出海瞭望（ID：Globalinsights），作者：圭佳