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2020-07-23 10:06
字节跳动的海外战事:TikTok迎来艰难时刻

本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),记者:柯晓斌、王磬,编辑:文姝琪,题图来自:视觉中国


持续高光两年之后,在北美市场乃至全球范围内, TikTok迎来艰难时刻。


今年3月,字节跳动进行组织框架调整,张一鸣将重心放在公司的全球战略和发展上,但就在字节跳动双线作战,并且一路高歌猛进时,遭遇了变量。


6月,印度突然宣布禁止中国的59款APP,包括TikTok,今年5月,TikTok在印度的下载量占全球的20%。同时,作为其海外商业化最成功的北美市场也传来坏消息:美国国务卿蓬佩奥称正考虑禁止TikTok。


两周前,在TikTok上拥有460万粉丝的达人Ty Gibson在自己的TikTok账户上发布视频“An Early Farewell to you”,向粉丝“告别”。在视频里说,他称因最近美国限制TikTok的传闻沸沸扬扬,担心应用突然下架,提前向大家“告别”,希望大家关注他的Instagram和Youtube等社交账户。同一天,有150万粉丝的@itsjaydaddy,也发布了“告别”视频。 


作为字节跳动迄今为止最为成功的全球化产品,TikTok正遭遇着前所未有的挑战。


不过,和字节有过直接交战的相关人士认为,张一鸣对此早有准备。以北美市场为例, 今年5月19日,字节跳动任命迪士尼前高级副总裁凯文·梅耶尔为字节跳动首席运营官兼TikTok全球首席执行官。“这算是一种防御。”


同时,为了守住TikTok,从去年7月份开始,字节跳动聘请了多家游说公司,试图为自己在海外争取更多空间。


高速发展


除印度外,美国是TikTok第二大海外市场。


根据Sensor Tower的数据,在抖音及TikTok的20亿次下载中,印度是下载量最大的市场,截至4月底,累计贡献了6.11亿次下载,占全球总下载量的30.3%。美国是TikTok海外第二大市场。截至4月底,美国市场累计贡献了1.65亿次下载,占总下载量的8.2%。


2017年11月,字节跳动公司宣布以近10亿美金收购了短视频应用musical.ly,次年2月,TikTok正式登陆美国市场。半年后,musical.ly与抖音海外版 TikTok合并,沿用TikTok品牌。musical.ly原有用户更新应用后自动升级至TikTok,创作者原有账号的内容和粉丝群也全部自动迁移到TikTok。


据界面新闻了解,最初musical.ly的功能相对单一,只是简单的配乐和对口型,但主要用户群集中在14岁左右,活跃度高。


这批用户成为TikTok打开欧美市场的种子用户。2018年,面对快手在国内激烈竞争,抖音快速迭代产品功能,随后,把这些功能直接复制到TikTok上,让其产品形态更多元化,吸引到了更广的用户群,让TikTok迅速“出圈”,成为流行应用。


“这次大手笔的收购,为TikTok的快速起飞腾挪出至为关键的窗口期。2019年年中,面对在北美快速发展的TikTok,Google和Facebook两大巨头开始限制TikTok在其上面投放广告买量。”一位曾与TikTok在海外市场上直接竞争的人士表示。 


彼时,TikTok在巨头狭缝里获得了一个窗口期,市场上的传统玩家Instagram和YouTube也与其有不同定位。


“Youtube以长视频为主,像个家庭影院。但TikTok上人设更立体,更有创造力,变成一个人设、再变成一个品牌。”近期主要研究TikTok的荷兰阿姆斯特丹大学媒介系讲师王帅帅对界面新闻记者表示。


“Instagram上主要是时尚、美妆类的好看内容。但TikTok更多是青少年展现个性。前者的用户是年轻人,但后者则更年轻,几乎就是青少年。”王帅帅说。


直到2018年12月,Facebook才上线第一款短视频应用Lasso。这意味着,2018年2月TikTok登录欧洲北美市场时,在本土没有足够强大的竞争对手。数据公司Sensor Tower数据显示:2018年9月,TikTok在美国下载量超过 Facebook、Instagram等热门应用。


截止2020年3月,TikTok及抖音全球范围内下载量超过20亿次,TikTok成为字节跳动全球化的王牌产品,是字节跳动高达1000多亿美元估值的重要支撑。 


尚未收割的市场


“TikTok从进入北美市场到现在不到3年时间,这2年多时间里,TikTok处于用户量高速发展期,但在商业化探索上,远没有那么激进,还没走到收割期。”前文与字节跳动有过直接竞争的人士认为。


“相较日本韩国,在北美市场上TikTok目前主要还是在搭建内容生态,以增长为主。”一位在早期与Tiktok在海外有合作的MCN机构创始人也认为,从运营策略上来看,Tiktok还想让用户基础更大一点,对商业化问题更加谨慎。其网红在商业化路径上还没Youtube或Instagram成熟。


全球网红SaaS平台SocialBook是Tiktok合作伙伴之一。目前在其资源库中,已覆盖全球900万个网红,主要业务是帮助Facebook、Youtube、TikTok上的网红们进行商业化,其创始人Heidi也向界面新闻记者证实了这一观点。


“从达人收入来看,TikTok远远落后于Youtube和Instagram。”Heidi表示,目前TikTok上的达人收入主要还是短视频广告植入,目前,还没完全开放‘橱窗’(导购链接)功能。而Youtube上的达人收入更加多元,包括广告、点击率收费、会员、电商导流等。


这和TikTok的用户画像直接关联,2018年2月,其借助musical.ly登陆北美市场时,用户群主要是在14岁左右。过去一年,其主要精力用在扩大用户年龄层,还没把商业化当作重点。


“10亿美金收购Musical.ly,在当时看是一件很疯狂的事,甚至让人看不懂,Musical.ly当时的用户中大部分都是14岁左右,这部分人群的政策风险极高,同时,商业化价值很低。”一位前快手人士表示,当时,快手也在竞购Musical.ly,但最终因要价过高而放弃。快手方面认为,10亿美金足够在欧美市场砸出一个产品,不需要去做收购。


迄今回想起这笔交易,这位当时在快手身居要职的人士依然不免觉得遗憾。的确,这笔交易也成为抖音和快手全球化之争的重要分水岭。


但他们判断正确的是,政治风险确实成为了TikTok后来最棘手的问题。


去年2月,美国公平贸易委员会(FTC)向TikTok罚款570万美元,指责其未经家长允许获得儿童个人信息。8个多月之后,美国外资投资委员会(CFIUS)发起调查,调查内容为TikTok持有大量用户数据,是否可能威胁美国国家安全。


据不完全统计,截止目前,TikTok在美国至少经历了5次不同程度的禁令或调查。


去年年底,有外媒报道称,为了缓解美方关于安全的担忧,字节跳动公司正在考虑出售旗下的短视频平台TikTok部分或全部股权。但当时,TikTok负责人在回应中予以否认,称公司没有与TikTok的潜在买家进行过讨论,也没有任何出售意向。


近日,据美国科技媒体The Information报道,一名字节跳动投资人称,面对美国禁止TikTok的威胁,其母公司字节跳动已向一些投资者表明,公司计划更加专注在中国市场的增长。方式是拓展新领域,并试图开发一款新的热门应用程序。


无疑,张一鸣的全球梦正在经历着关键时刻。


巨头夹击


除了国际形势的影响,巨头也正在对短视频领域发起攻势。


Facebook已经开始出手限制TikTok的发展。2019年TikTok增长开始放缓——根据数据分析公司Sensor Tower的报告,TikTok在2019年第三季度增长数据相比于2018年同期下降4%,是TikTok自发行后第一次遭遇数据下滑的情况。


彭博社分析,抖音数据下滑的主要原因,是因为减少了在Facebook平台当中的广告投放,这一项支出的显著减少也导致了数据的下滑。而在2018年,根据《华尔街日报》的报道,TikTok的所有者,中国的字节跳动公司,曾在广告投放方面投入高达十亿美元。


据中信证券最新研报数据,全求范围内,在广告规模上,字节跳动仅次于谷歌、和Facebook,位列第三。 


国际巨头们并不打算放过短视频这个利润巨大的市场。


面对在短视频上的缺位,谷歌开始通过并购的方式直接占领市场。去年10月,华尔街日报报道,谷歌考虑收购Firework,以此来反击TikTok等短视频平台的崛起。


Firework是一款类似于TikTok的短视频应用。其母公司Loop Now Technologies联合创始人兼首席执行官Vincent Yang表示,Firework的观众中约有80%年龄在18岁或以上,该应用的下载量接近300万。 


而Facebook也在去年11月推出了新的短视频应用Instagram Reels继续狙击TikTok。Instagram Reels于近期开始登陆印度市场,值得一提的是,这也是TikTok在印度被禁的关键时期。


字节跳动并没有放弃,在印度一纸禁令下达10天之后,有外媒报道称TikTok母公司字节跳动签署了有关印度新办公室的协议。此前,接近字节跳动人士称,字节跳动的产品在印度被封后,直接导致其损失超过60亿美元。


显然,这是张一鸣最不愿意看到的结果。


今年3月,字节跳动宣布组织全面升级,张利东担任字节跳动(中国)董事长,全面协调公司运营,包括字节跳动中国的战略、商业化、战略等。而作为字节跳动CEO,张一鸣将重心放在公司全球战略和发展,完善字节跳动全球团队的搭建。


“如果字节跳动全球化失败,短期内,中国企业出海都会比较难了。” 上述快手人士认为。“事实上,从2019年年中开始,中国出海的产品,稍微有点规模就很难在国外巨头上买到量。”


如果此次突围不能成功,字节跳动的国外、国内的双线战事就极有可能会变成集中火力抢占国内市场,对于这头刚从国外铩羽而归的猛兽,国内和其同赛道的玩家必将遭受更严峻的考验。


但无论如何,字节跳动海外战事依然在斡旋之中。


本文来自微信公众号:界面新闻(ID:wowjiemian),记者:柯晓斌、王磬,编辑:文姝琪

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