如何让中国的足球迷花钱？

本文作者：钟方亮，头图来自：视觉中国

中超开幕了，首日电视端和新媒体端都交出了很亮眼的数字。然而，有个问题依然在困扰着所有从业者：中国足球的C端市场，一直保持着雷声最大、雨点最小的状态一一

这边厢，国足收视人数轻松上亿，国足的话题社会热议；

那边厢，正版球衣销量惨不忍睹，真正愿意为足球消费的却是凤毛麟角……

那么，究竟该如何让中国的足球迷花钱呢？

如何让中国的足球迷花钱，是中国足球业内人士最关注的问题，当然，也是最头疼的问题。

大多数从业者，历经多年仍不得要领，要么邯郸学步，照搬日韩欧美和集团其他业务经验；要么干脆放弃挣扎，坚定抱着“足球迷就是屌丝”的思想。

许多人试图改变这样的现状，但苦于缺乏行业共识无法形成合力，而且还会因为外行者的强势入局，产生各种重蹈覆辙的悲剧。正是因为如此，我们更需要对这个行业的底层事实和逻辑，做一番清晰的梳理。

认清一个基本问题：中国足球迷是不是屌丝群体

当然不是。

“中国足球迷消费能力弱”的错觉，源于足球迷绝大部分都是男人，而据某些电商调查：中国男性的消费能力远逊于女性，甚至不如狗。

同样都是人，为什么性别差距这么大？

无他，就是男人在电商平台没有发现自己沉迷的东西。但是，在网络游戏、在和谐社区、在小姐姐们的直播间、在深圳香港的周边、在澳门和东南亚……男人的消费能力是极其可怕的，甚至可能导致倾家荡产。

其实男人的快乐很简单：只要真正热爱，就会毫不犹豫地砸钱。

20年前，学生时代的我，会将几乎所有的零花钱贡献给了《体坛周报》、《足球俱乐部》、《足球周刊》、《当代体育》等纸媒。小县城的体育类报刊杂志，几乎都是当天内售罄。

20年后，中国的足球迷不需要再花钱购买足球资讯，但是却有超10万人前往俄罗斯观看世界杯，消费总额高达4.37亿人民币，位列全球第二。（虽然其中很多不是球迷）

中国有钱有权的足球迷这么多，怎么可能把足球迷归为屌丝群体？从另一个角度说，恒大依靠足球成为宇宙级地产企业，许多亚洲三流球员依靠足球成为年薪千万的富翁，似乎也说明：他们背后的这个“屌丝群体”，也真够牛的。

曾经，篮球迷也被视为消费水平低的群体，但是因为NBA对中国市场的重视和开发、耐克和国产品牌联合篮球明星的商业运作、腾讯对于NBA版权的精细运营、以及篮球综艺和网红的崛起，让篮球迷的消费能力大为提升，AJ也一度破圈成为全民热点。

在多方共同努力下，篮球迷的消费能力被激活。而如今的足球迷，更像是一个未打通任督二脉的“屌丝主角”，需要满足某些特定的条件，才能完成华丽的变身。

球迷不花钱的根源：免费和盗版，是更精明的选择

很多人会说，中国球迷不花钱，是因为中国球员踢得烂、国足成绩差。这确实是一个核心因素，但这却无法解释：为什么中国有那么多欧洲豪门的球迷，却依然撑不起令豪门满意的正版球衣销量。

“我们在天猫的销量已经在欧洲俱乐部里算前几了，但还是不太行啊。”一位欧洲豪门的中国区媒体负责人告诉我。

究其原因，我们可以说英超西甲对中国市场的重视和开发不如NBA。但更深层次的原因在于：中国人长期缺乏正版付费思维。

1989年，央视开始转播意甲联赛。那时候，马拉多纳、荷兰三剑客、德国三驾马车齐聚亚平宁，“小世界杯”可谓群星璀璨。

中国诞生了一大批米兰、国米、尤文球迷，但遗憾的是，当时绝大多数中国球迷无法购买到正版球衣。再加上购买盗版球衣太过方便、中国人民生活收入较低，中国球迷自一开始就缺乏购买正版球衣的土壤。

而且长期以来，中国球迷观看CCTV和地方台的中超和欧洲比赛的直播，也从未直接付费，导致中国足球迷除了购买报纸杂志、以及到现场看球，几乎没有养成其他为正版付费的习惯。

所以，在这样一个盗版球衣和盗链直播异常发达、正版价格居高不下的国家，你很难培养出一个足够养活这个行业的球迷群体。

遥想2007年，天盛集团声称：“中国有3000万英超球迷，我们只要让其中的1/10的人为我们掏腰包，我们便成功了。”

于是乎，他们把欧洲足球频道的年费定在了1888元，无人问津后直接把价格降到588元，依然门可罗雀。此后天盛破产，中国足球市场第一次大规模向球迷收费的尝试，以失败告终。而天盛的尸体上，诞生了一家以盗链起家的著名网站——直播吧。

如今在耐克官网上，一件最低配版的正版球衣为429元；而在某拼上的盗版球衣，价格不足50元。一件衣服429元确实不算贵，但在我国，有6亿人每个月的收入低于1000元。更何况，如今大多数球队的球衣设计，年年小修小改，很难令球迷满意。相比篮球服饰的年轻化、潮流化和生活化，足球服饰存在理念上的落后。

中国电影行业也曾面对同样屌丝的电影迷，但经过对快播、电驴等软件的疯狂举报和打压，同时给电影院大量补贴和优惠政策（票价一度只要9.9元）、提供便捷的购票渠道（微信、支付宝均可购票），中国电影票房达到了642.66亿元。而在10年前，这一数据仅为100亿元。

作为全世界最精打细算的民族之一，我们的国人（尤其是老一辈）能不花钱绝不花钱。如今许多网民养成了购买腾讯、爱奇艺、优酷会员的习惯，除了性价比高（全年不到200元，经常会有优质电视剧/综艺）、促销优惠力度大，还在于方便快捷，为我们节省搜盗版链接的时间，而且无论画质还是观看弹幕体验，都普遍比盗版好。不过一旦平台出现《庆余年》套娃VVIP的操作，网民便会揭竿而起，又回到盗版的怀抱。

所以，不严厉打击盗版、不提供性价比更高的服务，中国的足球迷的消费习惯永远会处于低位。而且在中国足球圈，直到今日，也并没有一套逐渐引导球迷养成消费习惯的战略打法。要么搞全免费，要么体育赛事包年998元；一边吐槽球迷屌丝，一边把直播会员价格提到比“优爱腾”还高几倍；一边责备球迷买盗版是伪球迷，一边就是不降价、不优化购买渠道。这种做派，你说他是“何不食肉糜”，还是PUA呢？

中国足球口碑不佳，更拉低了球迷的购物欲

中国足球迷面对的，是质量较低的产品、相对虚高的价格。而与之同时，这个行业极低的口碑，也让他们控制住了“剁手”的欲望。

中国足球可能是这个国家言论最自由、最平等透明的领域。哪怕是最顶流的球星，你每周都会看到对他的批评和质疑。哪怕是针对足协掌门人的嘲讽辱骂，也不会被禁言封号，甚至还会被许多媒体推到头版头条。

外界对中国足球的鄙夷，确实有中国足球长期以来成绩差、水平低、黑料多有关，但哪个行业敢说自己没有黑料？最近315晚会曝光的汉堡王使用过期面包、宝骏汽车变速箱故障频出、万科精装房漏成水帘洞……这些不都是直接损害人民生命财产安全吗？纵使是BAT这些大公司，也有不少直接影响民众利益、破坏公序良俗的负面信息。至少今年某公司曝出的大型桃色事件，就要比整个中国足球还要多。

但是大公司和明星工作室的公关品牌部能力强，删稿限流撤热搜的操作，可谓驾轻就熟。而且与行业媒体、知名自媒体、以及大多KOL都建立起合作关系。对于大多数危机公关，都能及时压住，不至于影响金字招牌。

王兴之所以拿中国足球论证行业标准低，也是因为大资本、娱乐明星都树立起了非常强大的防御体系，内部非常团结。如果王兴嘲讽牛奶厂商、流量小鲜肉、敏感部门，他和他的美团必将遭到强烈的反击。强硬公关+粉丝战力的组合，令绝大多数公众人物和财经/娱乐媒体噤若寒蝉。

而在中国足球领域，则远非铁板一块。早在20年前，中国队10-1大胜马尔代夫，赛后媒体却是一片嘲讽，对球队丢球大为不满，这也成为媒体过度批评的一个典型案例。传统媒体时代，春晚上相声小品对国足的调侃、媒体对中国足球的负面报道，还处于相对体面和克制的阶段。

但是随着门户时代和自媒体时代的到来，流量压力催生了更低的底线，中国足球的口碑彻底溃烂。以至于在2013年，央视解说员贺炜在微博中发布长文，悲壮地在文末写下“中国足球哪怕是再多人的痰盂，也依然是我的圣杯。”

时至今日，仍有许多媒体人盯着球员的个别失误大做文章、动辄“废柴”、“毒瘤”、“白斩鸡”，把网友的嘲讽段子编辑整理，搞个标题党，便成了一篇爆款文章。行业人士尚且为了流量如此不自爱，又如何责怪外界的挖苦？

在媒体工作时，我曾无数次对年轻的编辑表达这样的观点“足球不是直接关乎国计民生的事情，除非像欠薪、醉驾这种违法乱纪、有损行业发展的事情，否则我们应该尽量减少负面报道。球员状态差、球队战绩不行，我们可以把事实说出来，但不要添油加醋。”

球迷对球队和球星的高忠诚度，是建立在绝对信任和欣赏的基础上。如果媒体天天炒作这个行业的负面，是很不利于提升球迷忠诚度和信任感的。就如中世纪基督教之所以要严厉打压任何“异端邪说”，也是为了统一思想，避免教徒产生信仰动摇。

试想，如果品牌商在网络上搜索一位国脚，结果有一大半是质疑他能力的媒体文章，品牌商如何敢找他代言产品广告？球迷又怎敢穿他的球衣上街？

当然，中国足球口碑不佳这口锅，也不能完全扣在媒体头上。媒体确实拉低了自己的底线，但他们为什么要源源不断生产这类内容？无非也就是为了迎合大多数民众的需求，这是由供需关系决定的。

许多人都说，中国有全世界最好的球迷，但问题是：中国的“键盘侠球迷”更多。在某短视频平台上，任何足球内容，都能引发网友对国足的嘲讽评论，这也是举世罕见的一个奇观。

所以，提升中国足球的口碑，不仅需要足协和各俱乐部加强与各媒体平台的合作，限制对此类内容的流量推荐；还需要我们对民众不厌其烦地进行足球科普和教育，让键盘侠们不敢轻易开口。我们无法控制其他行业媒体蹭中国足球热度，但至少，先优化足球行业内部的媒体和球迷环境，把行业口碑慢慢做上去。

让球迷长期掏钱，要靠信仰而不是成绩

产品质量较低、价格相对虚高、行业口碑不佳……如今我们已经总结了球迷不喜欢花钱的三条直接理由。但很多人依然会简单暴力地认为：如果球队的战绩好，球迷不就愿意花钱了吗？

皇马夺得欧冠、国足闯进世界杯，确实可以刺激一大波中国球迷的消费。但如果俱乐部和足协的商业行为完全以成绩为主导，无异于一场风险极大的赌博，很可能最后落得赔了夫人又折兵。长期而言，创造超出预期的成绩，都是小概率事件，而真正的投资高手，是把大赌注压在高概率事件上。

许多人只看到了皇马对冠军的渴望，却没看到伯纳乌对于球队观赏性的严苛要求，俱乐部对球星的成功商业开发、对本土球迷的尊重、对“儿皇梦”理念的打造……都是世界顶级。恰恰是这些底层的工作，才保证皇马在几度低谷之后，依然对巨星名帅保持极高的吸引力，重新回到了欧洲顶级行列。

长期以来，由于政绩思维和爱国心作祟，中国体育的宣传思路就是要摘金夺冠，这使得国人极其重视大赛成绩。李宁在汉城奥运会失金，便收到了国人寄来的刀片和上吊绳；刘翔两次退赛，被千夫所指；国足成绩差水平低，被王兴、王小东等名人各种冷嘲热讽。

这种舆论不断发酵，导致中国的“赢球迷”和“潮汐球迷”数量非常庞大。球队成绩好，便自称是“30年老球迷”；球队成绩差，那就是“我很多年不看这支球队比赛了。”

归属感极弱。

任何一支豪门，都会有高潮和低谷。哪怕是利物浦这样的英超新王，也有连续多年无缘欧冠的尴尬。如果他们的口号是“利物浦未赢够”、“利物浦永远争第一”、“敢为利物浦赢天下”，这无疑会让安菲尔德在低谷期损失更多的Kop。

我们看一看欧洲豪门的slogan：利物浦“You Will Never Walk Alone”、曼联“We are United”、皇马“Hala Madrid”、AC米兰“Forza Milan”、阿森纳“Once a gunner, always a gunner”……大家都会强调“地域”和“我们”的概念。

这两个概念的共同目的，就是要建立“命运共同体”。无论赢球输球，我们一起扛；球队出现财政困难，球迷慷慨解囊；有人辱骂球队，球迷组织出征干仗。

只有这样，才能建立起一个个能够自我造血的生态闭环，让那些对中国足球有恃无恐的“键盘侠们”闭嘴。

虽然这是一个很完美的解决方案，但是因为长期以来，俱乐部已经习惯向政府和金主爸爸伸手要钱，缺钱就输入一句“show me the money”，当然不会愿意干苦活累活去服务球迷。也就北京国安和上海申花等几支历史悠久的中国俱乐部，有“赢了一起狂，输了一起扛”、“蓝血人”等类似深入人心的概念。

如今，因为经济下行和疫情的影响， 多支职业球队破产解散，各俱乐部越来越意识到自我造血和球迷的重要性。就如2020赛季开始前，深圳俱乐部就和IC photo联手，策划了城市地域主题的写真拍摄，并派出郜林、王永珀和葛振三位大将配合拍摄，引发了球迷的诸多好评。

这些，都是很好的进步。

说白了，保持长期消费习惯的足球迷，都是“为信仰充值”。但让球迷自愿充值的前提是：首先你得有一个高大上的“信仰”，而不是世俗的冠军和成绩。而要维护这个“信仰”，需要媒体的持续“洗脑”、俱乐部和球星的持续“关怀”，这是一个系统性的工作。

足球圈不仅要塑造信仰，也要打造人气偶像

球星对一国足球的发展是非常重要的，萨拉赫之于埃及、德罗巴之于科特迪瓦、孙兴慜之于韩国……都证明了这个道理。中国虽然没有世界顶级的球员，但娱乐圈流量明星的成功，提供了足球圈造星的可能性；而中国职业球员的窘境，则提供了必要性。

足球迷包括追求信仰的队迷，也包括追求偶像的人迷。而且人迷往往更狂热、更有消费欲望。许多硬核球迷鄙视人迷，但大多数球迷走入足球世界，恰恰是因为“足球初恋”的个人魅力。

欧美体育行业对这一理念贯彻得很彻底，但不少国内俱乐部和官方机构坚持“菜是原罪”的观点，对于任何有风险的推广营销都持拒绝态度。这使得中国职业球员在很多外人看来，依然是头脑简单、花天酒地、不图上进的小流氓印象。尤其是许多球员印有文身，再加上张鹭醉驾、里皮吐槽球员等事件的推波助澜，更加强化了普通民众的这些印象。

好事不出门，坏事传千里。中国足球这样的状态，无疑会阻挡优秀的人才进入这个行业，形成劣币驱逐良币的恶性循环。

所以，与其说“菜是原罪”，还不如说“沉默就是原罪”。无论是中国足协、中超联赛还是俱乐部官方，都需要展现球员更多的优秀品质，而不是仅仅局限于赛场之上，只关注比分和成绩。

在这一方面，娱乐圈的操作完全碾压足球圈。那些频频登上热搜的流量明星，没有优秀的影视作品，也没有优秀的音乐作品，光凭着颜值、人设和高超的营销能力，就获得了流量和财富的双丰收。而抖音上的篮球网红，虽然实力上被职业球员吊打，但粉丝数却纷纷达到数百万。这恰恰说明：没有好的传统赛事成绩，同样也可以成为人气偶像。

利用滤镜软件、软文热搜、洗脑粉丝、水军控评等手段，娱乐圈的明星们处于绝对的滤镜时代。而与之同时，中国的足球行业却步入了无滤镜时代。

为什么这么说？

20多年前的传统媒体时代，足球文学方兴未艾，许多优秀的媒体人用优美的文笔，塑造了一个又一个的英雄故事：“忧郁王子”罗伯特·巴乔、“风之子”卡尼吉亚、“金毛狮王”巴尔德拉马、“冰王子”博格坎普。当时的许多绰号，都具有浪漫主义色彩，而不是如今的调侃戏谑风。

待到门户时代和之后的自媒体时代，球星过多的比赛曝光、球迷过多的讨论争辩、以及媒体过多的负面评论，使得球星曾经的光环不那么明显。不过老道的欧洲媒体，对球员有着非常成熟的包装手段，使得梅西和C罗等巨星依然吸粉无数。

但是在中国，球员就完全处于无滤镜状态，即使是国脚，也大多接不到个人的广告代言。中国有全世界最好的足球节目《天下足球》，将国外的绝对巨星们包装得有血有肉，非常完美。既是宠儿又是弃儿的贝克汉姆，望着自己22岁影子的亨利，以及被岁月催啊催的罗纳尔多，早已成为球迷心中的经典。但遗憾的是，这档节目基本不涉及中国足球。

中超16支球队，一线队球员总共加起来才不超过1000人，还不到“BAT”的一个零头。而这几百号人，经济收入都直接来源于集团、政府和品牌，球迷的占比极其有限。光依靠B端的收入，这导致中国职业球员的风险远高于欧洲主流联赛。

所以，打造更多的偶像，发展粉丝经济，更是这个行业的必然要求。在这一方面，电竞行业的营收模式相对更为合理，C端收入（包括赛事直播用户付费、门票收入、衍生品收入）达到了32%，许多打不上职业的电竞爱好者，成为日入斗金的网红主播。

我们常说，中超就像金字塔的塔尖，青训就像金字塔的塔基。事实上，塔基有两重含义，不仅包括人才的输入，也包括人才的输出。什么时候，学校联赛、企业联赛、城市业余联赛都能产生各种“回龙观梅西”、“南京大学C罗”、“中国银行皮尔洛”，拥有自己的小粉丝团体，中国足球才能真正地崛起。

如何打造中国的球星偶像？

大家都知道打造球星偶像的好处，但之所以一直没有成功案例，一是因为不知道怎么做，二是因为即使知道怎么做，也没有足够的资源进行配合。

对于一些媒体而言， 打造偶像，就等于吹捧球星。把武磊吹成亚洲第一球星，认为张琳芃能够立足切尔西……把焦点集中于拔高中国球员的竞技水平，这无异于自取其辱，对于培养忠实的粉丝群体毫无益处。

因为竞技水平这东西，是可以通过比赛来测试的，中国球员的水平在世界足坛排不上号。而诸如忠诚、可爱、善良等品质，才更经得起考验。

这可以对比娱乐圈。粉丝喜欢一位明星，除了必要的颜值和才华，也更多会考虑到明星其他的品质。

一位罗云熙的忠实粉丝告诉我“我觉得他演技很好，很有层次，而且一直在进步，除了演员本职工作，其他事情也做得很好，芭蕾舞拿了全国第一还去澳门回归十周年晚会上表演过节目，玩音乐游戏做游戏谱面也很厉害，做一件事就要做到最好很有钻研精神。而且他之前演《香蜜》的男二被男主粉网络暴力，让我觉得他很惨，有怜惜之情，觉得这么好的演员不能埋没了。”

另一位吴青峰的粉丝则表示“他颜值倒还好啦，在乐队里也不是最帅的那一个，但是他真的很有才华，作词作曲，尤其是写歌的角度，会让你眼前一亮。他的歌很多专注是感受及体会，就像细水长流一般，吸引你慢慢融入他所想所梦的那个世界。”

“而且他很有梗，是talking王，有趣的粉丝互动真的很加分，人格魅力蹭蹭往上涨，三观也很正，尤其是对人对世的态度，因为他自己本身也遭受了很多‘攻击’，但是很好地消化了，粉丝也一直和他坚信、践行着‘温柔地推翻这个世界’。”

根据一份针对中国娱乐明星粉丝的研究表明，粉丝提及最多的明星特质，由高到低分别是：长相、坚强、才华、纯真、善良、影视作品、努力认真。

由此可见，粉丝喜欢明星的标准，更类似于找另一半的标准。一个明星仅仅只是成绩好、水平高，是很难吸粉的，所以这也诞生了大量专业水平很高、却无人知晓的老戏骨和冷门舞者。直到他们偶然因为某个角色或真人秀展现出其他的个人魅力，才突然爆红。

东亚为什么开始流行动辄48人的大型女团？综艺节目为什么一次性请的明星参赛者越来越多？影视剧为什么有时男二、男三比男主还火？其中很重要的一个原因，就是这个时代，大众的口味越来越多样。而娱乐圈也会根据大众不同的口味，提供不同人设的偶像。初恋脸、小狼狗、禁欲系、雅痞范、大叔……总有一款适合你。而足球世界，也需要遵循这样的趋势，回归那个群星璀璨、百花齐放的时代。

作为世界上商业运作能力最强的英超联赛，深谙球星包装之道。

利物浦名宿福勒重视公平竞赛规则，“放弃射门”的故事被写进了中国小学课本；

曼联名宿坎通纳嫉恶如仇，“飞腿踹球迷”的经典瞬间广为流传；

“活宝”加斯科因调皮可爱，向裁判掏红牌令人啼笑皆非；

切尔西名宿特里多次飞身堵抢眼，堪称拼命三郎……

这些球星的人设，再配上各种经典的进球和神奇剧本的故事，让英超的明星们成为大众津津乐道的话题。

在这一方面，我们做得显然不够。官方媒体缺乏相关的策划和推广，俱乐部害怕球迷指责不务正业，许多球员也缺乏相应的意识。我和IC photo的团队进行赛季前俱乐部官方拍摄时，就亲眼见到有些知名球员对于自己的形象毫不在意，发型不想弄，拍全身照甚至连鞋带都不想系，只想拍完匆匆走人。

好在中国足球的“后浪们”越来越注重个人品牌形象管理，甚至还会自己打理发型、设计庆祝动作。较之老一代，他们在这一方面的理念上有明显的进步。

如今，我已经能在网络上看到不少张修维、段刘愚、张玉宁和侯永永这些年轻球员的迷妹。虽然这些都不是足球圈的主流模式，但却蕴含着强大的生命力。

近些年，ACG和街舞、说唱等小众娱乐能够进入主流，与坚实的粉丝基础密不可分。任何小众领域的粉丝经济，都有很长的蛰伏期，在开始阶段肯定会受到各种抨击和质疑。但只要用心经营，借助大平台和大事件的加持，必然会有爆发的一天。

后记：但愿我们都有决心和时间

中国足球，就像一艘巨轮，又大又慢。

因为这个巨轮的系统实在太大，大多数人都是盲人摸象，无法看见全貌，往往批评也只是浮于表面。而要启动这艘巨轮，就必须要有一个高瞻远瞩、管理能力突出的船长，并在各个位置安排合适的人，才能开启不偏航的征程。

同时，足球又是一项见效非常慢的行业，十年才略有小成，这对许多五年一任期的领导而言非常不友好。许多人会吐槽领导的任期制度，但换做你在公司一年内没有什么产出，不照样有被裁员的风险？而且在中国，又有多少家能活过10年的体育公司？所以，在中国这样一个高速发展近四十年的国家，足球是非常“反国情”的一项运动。

而且，在中国足球这个江湖中，有许家印、张近东、王健林这样的资本大佬，有数百位不满35岁却已年薪百万的富翁，有许多家寄希望于空手套白狼的体育公司和经纪公司，还有一群整天骂骂咧咧的媒体和球迷。

所以你看，要调动大家齐心协力、走上一条正确的道路，真的很不容易。

作为一个从业者，我们改变不了太多，但至少不应该让自己所在的领域拖了后腿。实际上，在球场建设、草皮维护、影像拍摄和后勤保障等领域，我们已经达到或者接近世界顶尖水平。

中国足球的短板，正在一个一个补齐。但问题在于，我们可能要补齐最后一块，才能见到中国足球的腾飞，这是一个长期的系统工程，就像中国长期处于发展中国家一样。

最近在与合力万盛CEO武雪松的聊天中，他的一句话颇令人鼓舞“用一代人的决心和时间去建设，可能半代人就能看到一些成果。”

但愿，我们都有决心和时间。

本文来自：体育产业生态圈