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2020-07-31 12:04
短视频带货能帮谷歌扳回一局吗?

题图来自视觉中国,本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:pridecheung


7 月 17 日,谷歌推出了一个叫做 Shoploop 的短视频带货平台,其现有的产品形态和内容和其定位一样简单粗暴。在 Shoploop 上内容创作者可以上传最长 90 秒的短视频并附商品链接引导用户购买,如果用户通过链接购买商品,内容创作者可以获得一小笔佣金。


Shoploop丨图片来源:产品截图


目前,Shoploop 应该还处于测试阶段,内容创作者只能通过邀请的方式加入平台。不过 Shoploop 的大概方向已经比较明确,像谷歌自己所说,Shoploop 要通过短视频的方式帮助用户发现好用的商品,并且给他们购买建议。简单说,就是给第三方平台引流。


图片来源:产品截图


谷歌的 Shoploop 和 Facebook 之前的 Facebook Shop 一样,做的都是流量生意,虽然会有一定的抽成,但归根结底利润的大头还是来自广告。


巨头们的流量生意,电商是重点


对于电商平台而言,饥渴于价格稳定、多样化且持续的流量。而对于做流量生意的社交和媒体,也在千方百计地吸引商家到自家平台上来做生意。消费与媒体越来越纠缠不清,在国内是这样,美国也是相同的趋势。


美国消费者购物,最多的还是在亚马逊上。这也是跨境卖家的不二选择。根据美国银行在 2019 年的数据,亚马逊 2019 年在美国电商市场中的份额大约占到 44%,其次是沃尔玛的 7% 和 eBay 的 5%。但随着社交平台的内容化以及一些新平台的出现,媒体内容吸引了越来越多的用户注意力,同时借机改变了用户的消费行为,其中有 2 个发现商品的行为变化是比较值得注意的。 


数据来源:eMarketer

美国成年消费者在过去一年中进行购物的社交平台


第一,在 2020 年 6 月进行的一项调查中,参与调查的 18+ 美国消费者中,有接近 1/5 曾通过 Facebook 购物。根据 SimilarWeb 的数据显示,在还没有推出 Facebook Shop 的四月份, Facebook 的付费导出链接除了耐克以外前五名中并没有电商平台的身影,但是到了六月份梅西百货已经升到了前五名,这样的变化也许是因为 Facebook Shop 上线后有一部分来自梅西百货的店家在 Facebook 上投放了更多的广告将用户引导至梅西百货。


Facebook 四月(上)和六月(下)的付费

导出链接前五名对比丨数据来源:SimilarWeb


而 TikTok 这样的新平台,也被消费者作为一个购物渠道。国内的一些卖家也在抓住这波趋势,做 TikTok+独立站导流。虽然 TikTok 在美国的前途未卜,但是并不影响大家的热情。有的人甚至在粉丝不多的情况下挂链接,一天也能成几单。


第二,当移动用户想要找寻某些商品时,他们的行为发生变化了。消费者并不是寻找一个通用的搜索界面,而是去某个特定的 App。因此,消费者可能会专门上亚马逊的 App 去搜索,而不是去手机谷歌搜索引擎界面。这也导致了 eMarketer 预测 2019 年到 2021 年,亚马逊在美国的搜索广告份额将从 12.9% 增长至 15.9%,而谷歌的搜索广告份额将从 2019 年的 73.1% 下滑到 2021 年的 70.5%。


而像亚马逊这样的电商巨头也在进行内容生态的建设,如这个月宣布的直播服务,将用户已经转移的搜索习惯固化在自己平台内部。


面对电商和社交内容化对于流量的分散,主要占据搜索引擎和 YouTube 2 个入口的 Google 自然会想办法去应对。目前看到的一些解决方案包括 YouTube 上的引导至品牌页面的广告,再有就是上面提到的 Shoploop 了。


图片来源:TechCrunch

YouTube 方便购物的广告格式


目前来看谷歌在广告业务上的优势还比较明显,但事情的变化是在默默发生的。根据 eMarketer 的最新预测,美国市场上谷歌的广告收入在 2020 年可能迎来首次下跌,预计 395.8 亿美金,相较于 2019 年下跌 5.3%。谷歌在美国数字广告市场的份额预计从 2019 年的 31.6% 下跌到 29.4%。而相较之下,Facebook 在美国的广告收入将在 2020 年预计为 314.3 亿美金,市场份额也从原来的 22.7% 上涨到 23.4%。亚马逊广告收入上涨 23.5%,市场份额从 7.8% 上涨到 9.5%。 


数据来源:eMarketer


在英国地区,谷歌的广告份额甚至在近几年呈现出连年下降的趋势。


2018 年~2021 年英国市场谷歌和 Facebook 

的广告份额变化趋势丨数据来源:eMarketer


谷歌的广告业务收入依然是总收入中的最主要部分,根据 2020 年第一季度财报显示,谷歌的广告收入占到总收入的 82.3%。但是自 2016 年以来,谷歌在美国的广告净收入增速一直是低于整体数字广告市场的,今年下降明显的主因是疫情导致其旅游行业主要在谷歌搜索引擎上投放的广告支出严重下降,电商也是,2020 年早些时候,亚马逊也削减了自己在谷歌搜索引擎上的电商广告支出。


2020 Q1 谷歌内部收入构成

数据来源:Google 2020 Q1财报


从各种数据来看,谷歌最依赖的搜索引擎的广告收入出现下滑且随着流量分散化,未来收入可能下滑会更加严重,而 YouTube 广告收入虽然增长加快,包括品牌和电商相关的直效广告,但在几个版块里收入占比最小,其增长不足以抵消整体收入下降。


2019 年谷歌广告收入占比

数据来源:SearchEngine Land


虽然,数据是几家公司整体广告盘子的数据,但电商作为最重要的广告收入来源,其影响明显。有更多用户和消费者的入口对现在的谷歌来说至关重要,但 Shoploop 能够实现谷歌的愿望吗?


Shoploop 简单直接但可能难形成社区


Shoploop 要增加流量,最重要的是形成一个有用户粘性的社区。在内容社区的搭建上 Shoploop 其实是有一定优势的。根据“东西文娱”的报道,同为谷歌旗下的流媒体平台 YouTube 的内容创作者可以以更低的成本入驻到 Shoploop 中。从 Instagram 或 TikTok 推进带货比较顺利可以看出,拥有大量粉丝的 KOL 能够高效地为平台带来流量。利用自身产品矩阵的优势将一些头部的 YouTuber 以低成本带到 Shoploop 中来,可以让 Shoploop 在形成社区的开局阶段占有一定的优势。笔者在移动端试用了下 Shoploop 发现内容已经比较丰富了。


但 YouTube 上的内容创作者多是长视频创作者,能否在 90s 的时间内将产品亮点呈现出来、吸引用户还要画一个问号。


而且,Shoploop 要面对的问题还有很多。


首先是流量。Shoploop 本身做的是流量生意,目前的入口放在移动网页端测试,现阶段还掌握大部分移动搜索流量的谷歌希望能够从这一步做起。但从域名来看,Shoploop.app,未来应该是要发布独立 App 的。


可以看到,目前 App 上的所有分类和内容都与皮肤护理和妆容相关。早期 KOL 或许能够带动一部分流量,但是后续如果内容不变,用户打开率是个问题。想象一下自己打开抖音和打开淘宝或者小红书的频率,而淘宝上也是要做超级消费者媒体的,小红书更是以生活分享为主题,内容的视频化和类别扩充也做得不错。虽然小红书这种模式在早期的商业化上存在困难,但内容上更容易被接受,有利于增加平台的流量。


但 Shoploop 似乎是要跳过积累用户、形成社区这一步,直接来推动它的商业化。


Shoploop 的佣金玩法丨图片来源:产品截图


另外,体验和转化上,Shoploop 目前是跳转第三方,而无论是做视频流导购的 Amazon、还是 Facebook Shop,都打通了种草到支付购买的闭环。


在 Shoploop 内点击商品链接后会跳转到第三方网站丨图片来源:产品截图


其实在此前,谷歌也推出了一个叫做 Google Shopping Actions 的完整跨境电商平台,它不同于谷歌的广告格式 Google Shopping Ads,是真正能让买家在谷歌完成搜索商品到购买的闭环。不过似乎这次谷歌并没有在 Shoploop 内形成闭环的想法,Shoploop 的功能可能仅限于为其他电商平台引流,在官方对 Shoploop 的介绍中提到,“所有与购买相关的交易都会在商品的网站上完成。” 当然也与产品还在初期有关,未来如果能够做起来,才会有后续想法。


Shoploop 对支付的解释丨图片来源:产品截图


不过 Shoploop 在体验和转化上还是有上升空间的。根据官方的介绍,Shoploop 未来将会加入直播电商和搜索功能。直播,对带动电商销量有积极作用,而且相比于短视频带货,直播的形式下用户带着主动消费的心理去观看,对 Shoploop 来说转化效果会更好。但从现在美国的情况来看,电商引流还是以视频形式为主,美国用户开始逐渐对直播有一定的接受度,但更倾向于陪伴型直播,闲聊等等。真要直播带货,可能还有一段比较长的市场教育时间。


加入搜索功能,Shoploop 的短视频种草功能的意义可能更大。因为很多用户是在浏览社交平台的过程中被动地接受一些内容的种草的,如果 Shoploop 加入搜索功能,可能会成为一个带有视频信息的商品库,对于购物有不一样的参考意义。毕竟大部分的购物不是冲动消费,尤其是大额商品。但短视频平台其实也有类似功能,未来还要看谁的内容和搜索功能做得更加完善。如果 Shoploop 能吸引大量内容创作者并输出大量内容,做搜索引擎起家的谷歌没准能让 Shoploop 成为一个纯粹的好物推荐平台。


结语


谷歌在顺应目前的市场潮流将内容与电商结合,为其提高电商广告收入创造更多流量入口。但是目前来看,Shoploop 无论是引流的方式还是使用体验上都还难以达到谷歌依靠内容带动电商收入的目标。 


不过 Shoploop 毕竟刚刚推出而且功能还不完善,它能否为谷歌带来更多来自电商的广告收入,谷歌今后还会在电商业务中采取哪些动作来帮助它与竞争对手在广告市场中竞争还需要继续观察。


本文来自微信公众号:白鲸出海(ID:baijingapp),作者:pridecheung

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