深度解读：日本功能性食品的市场现状和趋势

笹田史仁拥有近50年的设计资历。40岁时任朗涛日本代表，44岁创立Bravis（名字由Brand+Visual融合而成），54岁时曾任日本包装设计协会会长，59岁出版《CIKTMUPS：0.2秒的设计力》。服务过明治、可果美、朝日、卡乐比等多个品牌。本次将带来：日本健康、功能性食品饮料包装及市场趋势的分享。

开场与自我介绍

尊敬的各位嘉宾，大家好。我是笹田史仁。今天，我将为大家介绍日本的健康食品以及功能性食品的现状和趋势。不过，在进入主题之前，我想先简单介绍一下我自己和我的公司。

我的公司位于东京涩谷，大家可能知道这里以著名的涩谷十字路口闻名。我们的办公室离这里大约步行80分钟。Bravis成立于1996年，目前在东京有大约80名员工，全球共有108名员工。我们是一家不仅仅关注创意设计，还注重品牌战略的公司。我们的团队由策略团队和创意团队共同合作，致力于品牌开发项目。

我们的设计师和分析师共同努力，考虑各种方向，创造出新的设计。然后，我们会对全体设计师进行简报，设计师根据简报进行设计，策略团队则考虑设计的方向。最终，我们会在内部会议上分享和讨论所有设计方案，并由我来选择并展示最终的设计。这是我们一直以来的工作模式。

图片来源：博拉比思创意设计分享资料

这种方式使我们完成了许多企业的品牌标志和包装设计，涵盖了食品、饮料、医药品及工业产品等领域，包括丰田的工业产品。此外，我们还设计了很多健康食品和功能性食品的包装。个人方面，我长期参与了明治保加利亚酸奶的开发，这款酸奶是带有特定健康用途食品标志的健康食品之一。

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我们在全球设有分公司，包括2008年在韩国首尔、2013年在上海、2015年在泰国曼谷。这些地方的设计师团队负责各种项目的开发和设计。

日本健康食品市场现状

接下来，我想谈谈健康食品。在日本，食品和药品是分开管理的。食品分为普通食品和健康食品，今天我要谈的主要是健康食品，包括特定保健用食品、营养机能食品和机能性描述食品。此外，还有复合维生素、营养辅助食品和天然食品等类别。

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传统食品和饮料中有些增加了功能价值，而功能性食品则主要通过补充营养素来实现其功能效益。

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健康食品和功能性食品通常具有低卡路里、低糖、补充营养素（如维生素、蛋白质）、增强免疫力等功能。近年来，环境友好型产品越来越受欢迎，消费者愿意为使用环保材料的产品支付更高的价格。

同样，健康食品也逐渐被更多人接受。以前的普通绿茶，现在贴上了特定保健用食品标志，虽然价格上涨，但消费者仍愿意购买，这表明越来越多的人愿意为健康支付额外的费用。

日本的健康食品主要分为特定保健用食品、营养机能食品和机能性描述食品三大类。

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其中，机能性描述食品自2015年起迅速增长，因为这类食品不需要向国家申请严格的认证，只需企业自己负责标示即可。这类食品包括帮助降低餐后血糖、抑制脂肪和糖分吸收、缓解压力、提高睡眠质量等功能。因此，机能性描述食品的销量逐年增加，而特定保健用食品的销量则在减少，因为申请特定保健用食品认证需要2-3年时间，耗时耗力。

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此外，机能性描述食品的认证成本要比特定保健用食品低。因此，许多公司都在努力在其包装上写明这些功能，比如可以通过改善餐后血糖值的上升和提高睡眠质量等功能性宣称，来明确地吸引消费者。

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三、功能性食品如何在包装上标示功能？日本的案例

案例一：森永乳业“三重功效酸奶”

这里有一个案例，是森永乳业的“三重功效酸奶”。

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这个产品中标示了三种功能：降血压、降血糖和降中性脂肪。需要注意的是，这些功能性食品并不是药物，因此不能明确地说“降血压”或“降血糖”，否则会引起投诉。因此，公司通常使用更温和的表达方式，比如“适合关注血压的人群”或“适合关注血糖的人群”，以这种方式来传达信息。消费者会认为吃了这些产品后血糖和中性脂肪会有所改善。

我们设计了一个简洁明了的三栏布局，并改变了颜色，使信息更易理解。

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以前，这款产品的包装是黄色的，以“三重攻击”的名义销售。尽管在货架上很显眼，但消费者并不清楚它的具体功能，因此销量不佳。改为现在的设计后，销量显著上升。酸奶饮品在货架上通常是蓝色或红色的，但这款“三重功效酸奶”采用了白色设计，并明确标示了三种功能。

结果，上市半年内的出货量达到了去年同期的两倍，第二年的增长率达到了165%。这款产品在日本市场取得了巨大的成功。“突破1亿瓶”在中国听起来可能不算什么大成绩，在日本市场来说还是非常值得夸赞的结果。

案例二：味之素“Pulse Sweet”甜味剂

另一个例子是味之素的“Pulse Sweet”甜味剂。它是零卡路里、零糖的产品，主要用来替代糖在食品和饮料中的使用。购买这种产品的消费者通常会仔细阅读包装上的说明。

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因此，我们设计了右侧的新包装，使消费者更容易理解使用量（例如，现在的一勺相当于以前三勺糖的甜度）。这款产品在上市后取得了很大的成功，进一步证明了清晰的包装设计在健康食品和功能性食品销售中的重要性。

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案例三：味之素“STRETCH”老年补充剂

随着日本人口老龄化，老年人的数量不断增加。他们的腰部、膝盖和肌肉逐渐变得虚弱，因此老年人补充剂的需求也在增加。

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味之素为老年人开发了一种膝盖和腰部健康的补充剂。这款产品的设计非常简洁明了，使用了图标和白色健康的色调，并展示了人们运动的图像，传达出积极健康的形象。

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以往来说，这类机能性补充剂总是会使用这种说明性非常强的包装设计，但是消费者看了会觉得糊里糊涂，不太明白这个包装究竟想说明什么内容。说实话，我们一开始接到需求时也想到的是这类型的包装，但后来还是选择了更加简洁明了的机能性标识设计。这款产品后来取得了很大的成功。

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四、日本健康市场发展趋势：从健康功能到心理健康

近年来，日本的食品制造商不再仅仅强调“美味”。他们开始使用新的口号，比如明治的“创享健康新理念”，麒麟的“扩大饮食和健康的乐趣”，还有日清制粉的“从自然的营养中获得幸福（Wellness）”。这些变化表明，食品行业正在从注重味道转向关注身体和心理的全面健康。

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功能性食品的增加和对身心健康的重视——追求美味和健康的双赢，成为行业发展的新趋势。所以，食品制造商现在将美味和健康结合起来，这是目前日本食品企业的主要方向。

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此外，关于啤酒，近年来年轻人对啤酒的兴趣逐渐减少，加之消费者的“精致省钱”的意识，使得价格较低的发泡酒和第3类啤酒逐渐流行。此外，近年来，随着人们对啤酒口味的多样化需求，手工啤酒的销量也在不断增长。

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一般来说，普通啤酒是用麦芽、啤酒花和水为原料，而发泡酒的麦芽比例低于50%。第3类啤酒则使用麦类以外的原材料，因此其实不属于酒类，税率较低，价格也相对便宜。

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最近，许多第3类啤酒推出了无糖版本，市场上有很多这样的产品，琳琅满目，以至于消费者可能都分不清产品到底属于哪一类了。

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我们公司也参与了第三类啤酒的无糖设计。但是在2020年，麒麟首次推出了真正的无糖啤酒，也就是在啤酒品类中首次实现无糖分的产品。这是为了满足那些即使喜欢喝啤酒，但也关注糖分摄入的人，特别是一些家庭主妇会选择购买无糖啤酒给丈夫饮用。

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案例一：麒麟无糖“一番榨”啤酒

这是麒麟公司推出的无糖版的“一番榨”啤酒。左边是普通版的“一番榨”，右边是新推出的无糖版。为了保持品牌一致性，我们保留了麒麟标志、啤酒的外观设计等品牌资产，只是把背景颜色改成了深蓝色。

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上市一年后，这款无糖啤酒的销量突破了2亿罐。虽然在中国可能感觉不到这2亿罐的意义，但在日本，这是一项非常成功的销售数字。

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这款无糖啤酒的推出，不仅创造了很高的销量，也激活了“一番榨”整体的品牌价值。

2023年，我们对设计进行了更新，现在在日本市场销售的就是右边这种新设计。

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案例二：改善睡眠质量的养乐多1000

同时，社会压力和失眠问题在日本日益严重，许多人因为压力而无法入睡。

（对待睡眠的满意度-从上到下：完全不满意、有些不满意、很难说满意还是不满意、满意、非常满意）图片来源：博拉比思创意设计分享资料

针对这一现象，养乐多推出了“养乐多1000”，这款产品旨在提高睡眠质量，并在用户中引起了极大的关注，日销量达100万瓶。

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产品包装上写有“缓解压力”和“改善睡眠质量”的字样，市场需求非常旺盛，以至于在商店和自动售货机中常常脱销。

案例三：江崎格力高“GABA”功能性巧克力

此外，还有另外一些大企业也注意到了睡眠质量的重要性。江崎格力高公司推出了一款名为“GABA”的功能性巧克力，声称具有减压效果。最初它是瓶装销售的，但从2016年起改为站立式包装，方便携带和食用。

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包装设计上也进行了改进，使得产品标签在打开时可以撕掉“减压”字样，以免在职场让同事或上司看到、觉得自己压力过大，这是一种非常人性化的设计。

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案例四：可以撕掉“减少内脏脂肪”标签的绿茶

这是一种绿茶产品，原包装上印有“减少内脏脂肪”的字样，但这种直接的表达方式可能让消费者在公共场合饮用时感到尴尬。因此改用贴纸，消费者在饮用时可以将贴纸撕掉，就像普通的绿茶一样饮用。

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案例五：各家推出的完全食品系列

还有这款完全营养食品“Base Food”，它含有一餐中人体所需的所有营养素。自2017年推出以来，一开始是在电商渠道发售的，现在已经在便利店销售，深受年轻人欢迎。

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另一款是方便食品品牌日清食品的“完全食”，一份食品就能满足人体所需的33种营养素，产品形式多样，包括咖喱、麦片和拉面等，非常受欢迎。

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研发和推出了咖喱和拉面产品，来提倡健康也要美味，无需更多忍耐的概念，受到了众多30～40岁男性消费者的回购和支持。虽说包装设计本身并不很特别，但是概念非常有趣。

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7-11也推出了一款健康食品品牌“Cycle.me”，这个如果在中国市场贩售的话，可能一般消费者不会觉得好吃吧，可能会想，为什么要用这个颜色来包装食品呢。但是，这个品牌面向重视健康的消费者，尤其是年轻的消费者，用在他们之中比较时尚的这种灰色来设计包装，简洁美观。

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比较有趣的地方是，包装上标明了适合不同时间段食用的产品，方便消费者选择，在7-11店里面陈设也非常特别。

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五、中国的健康食品市场情况和趋势

最后，我想谈谈中国的健康食品市场。根据我的调查，中国的保健食品类似于日本的特保食品，受到政府严格管理，通过审核也非常难。另一类是生产许可食品，类似于日本的机能性描述食品，管理较为宽松，便于企业使用。

看起来中国与日本在健康食品的管理上采用的是类似的机制。厂家通过各种方式提升健康食品的附加值，不仅面对本土品牌的竞争，更要考量在海外产品中的竞争力，更加新颖和吸引眼球的包装设计也将成为趋势。

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当前中国健康食品的趋势，包括以下几项：

第一，利用专利技术的高可信度产品。

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第二，低GI（血糖生成指数）食品。

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第三，强调天然成分的零食。

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第四，便于日常食用的汉方养生产品。实际上在日本几乎看不到这类产品，但在中国却很流行呢。

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就目前我所了解到的这些具有功能性食品的包装设计而言，中国的产品包装设计，无论是与日本，或者一些欧美国家相比，都毫不逊色。只需要将语言进行修改，我觉得这些产品在任何国家销售都没有大问题。

六、挖掘消费者内心深处：天使与恶魔心理

最后，我想介绍“天使欲望”和“恶魔欲望”这两个概念。

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健康食品和功能性食品属于“天使欲望”，即为了健康选择低糖、低盐产品。然而，人们也有“恶魔欲望”，如明知吸烟和酗酒有害健康，明明需要忍耐，却依然沉迷于这些欲望，购买这些产品。所以，明明不健康的一些产品，却因为符合了人们的“恶魔欲望”，常常销量非常高。

符合“天使欲望”的产品，总是竞争特别激烈，大家都在说零卡路里呀，添加尿酸、乳酸菌等各种功能成分呀。但符合“恶魔欲望”的产品却完全不一样。

下面这个案例可以说明一些问题。

案例：麦当劳的健康食品

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麦当劳日本的产品负责人曾经对消费者做了一些调研，发现他们会说“我想要健康食品！”、“我希望能吃更多的沙拉”、“我不吃麦当劳因为它不健康”。鉴于这些反馈，麦当劳在日本推出了健康的沙拉。

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但是，沙拉销量惨淡，根本卖不出去。负责人就欲哭无泪，说为什么大家明明喊着要吃健康的东西，却不来买呢？这个时候，当时的原田社长就说了，顾客说的跟他们实际做的，往往不一致。

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于是负责人意识到了，消费者的隐藏心理并不是想吃沙拉，而是看到厚实的、口感很多汁的汉堡，就会想要“啊呜”一口咬下去的那种感觉。

鉴于这种洞察，麦当劳重新推出了巨无霸、盎司牛肉堡等产品，反而大获成功——这两者都并不健康。这说明，在产品设计和营销策略中，理解消费者的真实需求和心理非常重要。

说到天使欲望与恶魔欲望的结合，我要讲讲我们设计的一个产品“冰结”，这是一种烧酒和果汁混合的饮料，类似鸡尾酒。这款饮料取得了一定的成功，销量不错。

接下来，推出了“零”系列产品，包括零嘌呤、零糖和不含人工甜味剂等产品，这是自然而然的发展。

然后，又推出了无糖版，因为很多人不喜欢太甜的饮料。

再之后，又推出了“STRONG”系列产品，这款酒精含量高达9%，非常烈，一瓶就能让人醉倒。

这种高酒精度的“冰结”也受到了部分消费者的欢迎。当然，我们在其中也加入了零糖和零嘌呤的概念，满足了既想喝烈酒又关注健康的消费者需求。

因此，无论是买产品还是设计产品时，可以结合“天使欲望”和“恶魔欲望”。你可以选择专注于某一方面，或者将两者结合起来。实际上，采用这种灵活的思维方式，会有很多有趣且成功的产品诞生。

谢谢各位的聆听！