本文来自微信公众号：DT商业观察 （ID：DTcaijing），作者：林美汕@MICLIN000，编辑：郑晓慧@mersailles，设计：戚桐珲，题图来自：AI生成最近，卫生巾“暴雷”成为全网大事件。截至发稿前的近5天内，和“卫生巾”相关的微博热搜话题已经超过了20个。事情的起因，是有网友发现，一些卫生巾的实际长度明显短于包装上标注的长度。例如包装上标识290mm的卫生巾，实际长度275mm，而真正有效的棉花长度只有245mm——直接从“夜用”缩水成“日用”。消费者们纷纷开始测量卫生巾长度，结果发现几乎所有品牌都存在不同程度的“国标负差”问题。尽管在规定中，±4%是合理误差，但卫生巾长度偏差几乎都是向下浮动。随后，越来越多和卫生巾质量有关问题被揭露出来，例如pH值相当于窗帘标准、有的含有虫卵、有的使用黑心棉等。卫生巾的价格，也由此遭到消费者的吐槽。“关键这东西也不便宜啊，卖那么贵还搞出那么多问题。”“DT商业观察”决定从卫生巾价格的角度出发，来探究一下：卫生巾真的越来越贵了吗？为什么会出现这种情况？一、卫生巾，真的越来越贵了卫生巾涨价，不是一种错觉。根据Euromonitor数据，从2009年至2023年，卫生巾平均价格从0.49元/片增长到0.9元/片，以4.79%的年复合增长率持续上涨。作为女性不可或缺的生活必需品，卫生巾成为一笔不断增长的必要开销，人们不得不花更多钱来购买它。不过，这只是大盘平均数，在实际的购买中，不同类型的卫生巾价格又是怎样的呢？“DT商业观察”统计了近一年来（2023年11月至2024年10月），淘宝天猫平台上的热销卫生巾品牌及平均价格。其中，日用卫生巾（240mm~250mm）单片平均价格为0.9元，夜用卫生巾（400mm~430mm）单片平均价格为2.2元，一条安睡裤的平均价格为3.3元。在进口品牌中，苏菲、高洁丝、乐而雅、libresse一定程度上拉高了卫生巾的平均价格；而国货品牌中，ABC、她研社的价格或多或少超过了平均线。我们以平均价格来粗略计算女性一年的卫生巾开销：假设每次月经经期为6天，平均每天用5片日用卫生巾，1片夜用卫生巾，其中两天晚上使用安睡裤，那么每次月经至少要花42.4元买卫生巾，一年要花508.8元。不过具体的消费情况因人而异。在实际生活中，很多消费者的月经量大，也更倾向于使用更长尺寸的卫生巾。有人表示：“280mm有时候只能当日用，夜用我现在只有安心裤才放心。”这意味着，人们可能需要花更多钱来购买卫生巾。那么，卫生巾越来越贵，背后的原因是什么？二、卫生巾，为什么这么贵？首先需要明确的是，卫生巾的成本并不高。卫生巾品牌“自由点”母公司百亚股份在招股书中透露，2019年，含原料、人工、制造费用在内，一片卫生巾的平均成本价为0.1887元，出厂零售价为0.42元。但在经销商的层层加价下，以及运输、仓储等成本，最终两毛的成本，到消费者手里，价格至少已经溢价3倍以上。2019年，中泰证券发布了《卫生巾行业深度报告》，曾将卫生巾定义为“具备刚需属性的高毛利行业”。这句话并不假。从毛利率来看，2024年上半年，百亚股份卫生巾产品毛利率为57.37%，七度空间母公司恒安国际的卫生巾业务毛利率达到62.7%，的确可以算是“暴利”行业。此外，税收也是影响卫生巾产品售价的因素之一，也被称为“月经税”。目前，我国卫生用品适用税率为13%，是增值税的最高标准，这也进一步加大了卫生巾的费用。相比之下，粮食、自来水的增值税率为9%。算到这里，卫生巾的“价格账”已经不便宜了，但如今还越来越贵。一个重要原因是卫生巾品牌的“消费升级”。据中国生活用纸委员会，2017年我国卫生巾渗透率已经趋于饱和，市场的增长动力已经从销量增长转变为由消费升级驱动的价格提升。为了争取有限的消费者，卫生巾品牌纷纷在“犄角旮旯”下功夫，卷“卖点”。一些卫生巾以添加物为卖点。比如某品牌的凉感卫生巾，添加了薄荷脑、鱼腥草、榴兰花等成分，声称可以清凉抑菌；有品牌推出了益生菌卫生巾，宣称能平衡私处菌群，成为品牌大单品。此外，还有品牌在卫生巾中加入香精，打出广告语——“馥郁香氛重重围绕，抚平烦躁情绪，享受贵妇级宠爱”“粉樱花般散发清香，生理期也能无所‘味’惧”。在材料方面，卫生巾也经历了从普通棉到长绒棉、海岛棉、有机棉以及其他科技材料的升级，并带动了价格的上涨。其中，某品牌的液体卫生巾凭借自研材料和其他产品打出了差异点，价格也显著高于其他产品。在天猫旗舰店内，240mm的该品牌液体卫生巾单片价格为1.75元，而同品牌的另一款棉卫生巾，在相同规格下，单片价格仅为0.59元。卖点有了，还要花钱营销，把知名度打出去。ABC母公司景兴健护在招股书中提到，消费者在购买卫生巾、护垫等产品时更加谨慎，因此需要投入较多的导购等市场促销服务进行品牌推广，以及广告宣传和促销推广等。以自由点母公司百亚股份为例，2024年上半年，百亚股份销售费用投入5.41亿元，其中营销类推广费用投入3.68亿元，同比增长283.1%。相应表现是在抖音等社交媒体上，可以看到大量自由点的广告投放，涵盖女性生理健康宣传、公益广告定制短剧以及实验室测评等多种形式。此外，邀请明星代言，也成为卫生巾品牌营销的标配动作。护舒宝与迪丽热巴、苏菲与赵露思、七度空间与赵今麦、高洁丝与田曦薇、ABC与孟子义、自由点与虞书欣、未可与白鹿、淘淘氧棉与杨紫、全棉时代与郭晶晶、薇尔与宋茜、洁婷与关晓彤、大王elis与刘雨昕……在卫生巾市场的争夺战中，砸钱邀请明星代言，瓜分市场份额，在一定程度上获得了成功。一些粉丝群体会为了支持自己喜欢的女明星，而选择相应的卫生巾品牌。然而，这些高昂的营销费用最终还是会转嫁到消费者身上，成为卫生巾价格上涨的一个重要因素。三、消费者对卫生巾的真实需求，是什么样的？从价格和卖点来看，卫生巾在不断迭代、升级，但这意味着卫生巾比以前更好用了吗？答案是：还真不一定。参考艺恩营销智库的数据统计，在今年1~9月，全网关于“卫生巾”的讨论中，侧漏、反渗、移位、闷热等问题被频繁提及。更令人关注的是，使用卫生巾后出现“腥味”“容易过敏”“红痒”等症状的内容，引发了大量互动。这在一定程度上说明，这些问题并非个例，而是广泛存在的痛点。面对这些实际痛点，卫生巾的“产品升级”就显得单薄、无效。人们也对此感到不满，纷纷表示：“什么时候卫生巾品牌能卷起来，卷卫生，卷质量，而不是卷那些颜值、代言人，打广告之类的无意义的东西。”那么，消费者到底需要什么样的卫生巾？根据艺恩营销智库的统计，在全网对卫生巾的探讨中，人们最关注的依然是吸收性、安全性、舒适度等基本要素，其次才是品牌力和价格。换言之，消费者对卫生巾的诉求并没有随着产品升级而“升级”，也并不复杂。人们最看重的依然是卫生巾的基本性能，希望卫生巾的产品质量过关，可以放心、舒服地贴身使用。而这次卫生巾“塌房”事件，恰恰塌在了人们最关注的质量问题上，因此人们对所谓的“大品牌”和营销话术祛魅，开始主动寻找可替代的产品，学习分辨卫生巾的原料、生产标准等等。11月19日，“医用卫生巾”冲上微博热搜，不过很快被辟谣，医疗注册中并没有“医用卫生巾”的说法，称自己是“医用卫生巾”的产品，很可能在蹭流量。部分消费者冷静下来，提醒大家，“近期有一些三无杂牌想接流量，大家注意一点不要换到一些小作坊的产品，也没有保障”。四、写在最后近几年来，卫生巾议题受到了越来越多的关注。前有“月经贫困”的女孩无奈选择便宜的散装卫生巾，后有正规品牌的卫生巾被曝出质量不达标、价格还越来越贵。而在这次讨论中，很多女生提到，如果不是这次大范围的集中讨论，她们不会想到自己月经期间容易瘙痒、甚至会红肿长痘的经历，可能和卫生巾的质量有关。这里其实隐含着两个问题。一方面，作为女性刚需的贴身卫生用品，人们没有想到卫生巾会存在质量安全问题；另一方面，这也反映出社会对这一话题的讨论不足，人们在月经方面依然存在隐形的羞耻感。这也意味着，和卫生巾安全、质量、价格有关的话题，不仅是商业话题，更是社会话题。每一片小小的卫生巾，不仅关乎着消费者的权益，更关乎着占一半人口的女性的健康和尊严。
