本文作者：播客志编辑部，头图来自：视觉中国

有关播客盈利的质疑，从未间断。

昨天，一家关注“娱乐与资本”的自媒体公司旗下矩阵号发表文章《2020年，播客盈利了吗？》，依稀可见近半年的主流声音。

这篇文章语焉不详：欠缺事实依据，不熟悉播客市场，而试图通过网络检索到的信息，讨论播客是否盈利，有失水准！主要问题如下：

1. 文中称“大多数中文播客都在各个平台里野蛮生长，能够盈利的只是少数”；

   
   

2. 某品牌主动批量投放案例被曲解为与单一播客合作；

   
   

3. 播客没有与任一平台绑定并且没有成熟的商业模式之前总是被平台边缘化。

鉴于本文致力于还原播客行业商业化的真实情景，播客志在此声明：本文所有案例，均来自编辑们与播客创作者、专业机构等相关人士线上采访。

盈利的播客不只头部

首先，这家公司所认定的“头部播客”标准是什么，无从得知。但有一点可以肯定，播客能否盈利，不完全取决于它的数据表现。

以“露天博物馆”为例，2019年高健向互联网转型，创办了这档播客，后经过一年时间，打通产品线，开发文创咖啡，如今包括“中轴线”系列、戏剧系列、艺术系列等挂耳咖啡均已上架电商平台。

图片来源：播客志订阅号

其最早推出的“中轴线”系列咖啡，目前每月销售几百包，每一包的包装上带有一个二维码，客户可以扫码收听对应的“中轴线”系列节目；而戏剧、艺术系列，每个包装上都会附带戏剧台词或艺术家的作品。

此前，播客志在相关文章《洞察 | 特殊时期的播客商业化探索》中有详细介绍。

另一个案例，来自旅游文化类播客“远方FM”。《洞察 | 播客景区导览，谁服务谁？》中指出，“远方FM”也并非大流量节目。以喜马拉雅平台为例，主播关注443人、节目订阅316人，而每期节目平均收听仅有几十人。”

仅从数据表现来看，“远方FM”是绝对尾部位置，但因其内容垂直、角度独特，同样获得了认可，成为高德地图语音导览讲解达人。此外，“远方FM”新规划的“国漫地理”系列第一期《一人之下里的北京》，被动画官微转发。

广告投放与品牌联名

播客志上周发文《洞察 | 新世相“刷耳”广告能否让播客成为热门新媒介？》中，通过对新世相相关负责人西西的采访，了解到，这次营销活动，包括3家播客的订制节目合作，与13家播客的口播广告合作。

订制节目播客包括：“声东击西”“津津乐道”“三好坏男孩”。其中“津津乐道”在节目《串台：跟“新世相”聊聊被刷屏的“沈老师”》中，也有详细讨论。

一年前，播客市场同样出现过一次批量广告投放现象。由播客公社主导，在喜马拉雅平台选择了15家播客，密集投放科莱丽男士洁面仪口播广告。不同之处在于，科莱丽的广告为代理公司的渠道采购，新世相则是品牌主动选择播客，进行批量投放。

如果说播客批量投放仍不多见，那么直客模式中，“三好坏男孩”具有较强的代表性。创始人大肠表示，“今年已经接到4个广告合作，包括新世相和易车网。”而在去年，“三好坏男孩”与DiscoveryExpedition合作，推出联名款T恤，“发现非常难受”。

图片来源：“三好坏男孩”淘宝店铺截图

“非常难受”正是“三好坏男孩”自主设计、开发的潮流服装品牌。

商业模式与平台无关

播客能否商业化与是否绑定平台，这本身就是一个伪命题。以“津津乐道”为例，始终通过苹果播客定义的RSS标准，进行全网自主分发，从未绑定过平台。仅其服务的广告客户超15家，包含美团旅行、声网、新世相、罗德麦克风、Bigtera、途虎养车网等。

除此之外，“津津乐道”孵化的多档子节目，也可以视作“企业电台”，如健康管理师粒粒的美食节目“津津有味”，“广义上与吃有关的栏目，表面上聊吃，中间逐渐渗透进我们主张的健康生活与口食之欲之间的良好平衡。”粒粒说到。

图片来源：“津津乐道”官网

实际上，此前粒粒多次以嘉宾的身份做客“津津乐道”，人设定位已经基本完成，听众对她的印象标签主要集中在“靠谱的减肥工作者/科普/不割韭菜”，个人认知已经深入听众群体，在此基础上，可以达到主业的辅助、宣传效果，甚至有可能拓展出新的广告业务。

“我们播客最早做冷启动的，是我的签证项目，从零到一大概半年，就达到了营收平衡”，朱峰介绍到，类似的事件还有很多，核心在于掌握商业化的方法论，“知道的人其实特别简单，但是不知道的，就是硬搞。”

商业的事靠商业解决

倪爽从去年开始，担任“津津乐道”的品牌顾问，经历一年时间，通过市场分析、用户调研等工作，完成了“津津乐道”的品牌升级策略。“既然要为商业服务，自己就要商业”。

品牌升级首先重新定位“津津乐道”品牌，集中于核心内容、面向哪类听众、如何解决听众的核心问题。为此朱峰特意前往美国（“津津乐道”听众约30%左右在美国生活），与听众面谈，了解需求。

“一方面是我们有什么东西，一方面是听友关注什么东西”，倪爽介绍，根据朱峰多年的积累，以及他在品牌设计与用户体验设计方面的专业性，最终决定做成两级品牌，即“津津乐道”本身为播客品牌，同时兼具孵化功能，面向垂直方向扩展子品牌播客。

孵化子品牌的流程，与孵化企业电台的流程一致，"发挥播客本身的优势，同时是专业的事，也是商业的事",倪爽认为，播客现在处于爆发期，越是这种时期，对于创作者的专业性要求越来越高。内容方面需要专业的人做，商业方面要懂商业的人做。

据朱峰透露，一家国际化互联网公司主动找到“津津乐道”，寻求企业电台合作机会，从第一次讨论到完成策划，只用了一周时间。

后记

本文写作过程中，笔者仍多方核实上述某自媒体文章中提及对象是否接受过采访，多数回复是否定的。在整个行业蒸蒸日上之际，仍然有人发表未经调查的言论，是极不负责的行为。

2020年播客领域发生了巨大的变化。媒体、出版机构，投资机构等率先入局，后有小范围播客广告投放尝试，及至今日，出现新世相为代表的批量投放尝试。

而去年底，荔枝几乎向全网播客开通付费功能；广电系统下融媒体平台纷纷上线，央广云听选择直接与播客合作出品，部分地方融媒体平台则直接开通收听（拉新）奖励机制。

从创作角度而言，以95后、00后为代表的新播客如雨后春笋般诞生，与他们的前辈不同，这些年轻播客制作伊始便有较为完整的规划。较成熟的播客也获得资本青睐，如“声动活泼”天使轮已获得数百万美元投资，目前正在寻找A轮投资。

播客虽不是新兴行业，但沉寂十余年的厚积薄发，将成为中文互联网世界的新势力。媒体、自媒体更应该找寻专业化机构，深入了解这一领域后再成文，尽可能避免拾人牙慧的行为。