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2020-08-03 16:02
抖音“直播带货”也要凉了?

本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部,题图来自:IC Photo


最近,字节跳动遇到大麻烦。全球化战略的头号业务——抖音海外版 TikTok ,在美国遭到了针对性打压:


先是传出美国将因安全问题,封杀 TikTok ;


随后,微软等美国资本表示要买下 TikTok ,剥离字节跳动在美国的短视频业务。


8 月 1 日,有外媒称字节跳动同意业务被剥离。



然而在昨天,特朗普又表示他将禁止微软等资本并购TikTok ,“执意”要彻底封禁TikTok在美国运营。


祸不单行,最近抖音在国内也出现了很多坏消息。


据@面朝科技 统计,抖音上半年直播带货销售额仅为119亿元,快手为1044亿,快手是抖音的近10倍。


要知道,抖音2020年直播的目标GMV可是2000亿元,如今半年已过,只完成了不到6% ,可谓惨淡。


图源@面朝研究院


抖音直播直播带货,真的要凉了?


1. 抖音直播带货,掉队了


从今年4月1日老罗入场抖音直播后,“快抖淘直播带货三国杀”的口号就被大家喊了起来。


然而看似快抖淘都在直播带货的路上走,但走着走着,竟然渐渐掉队了。


淘宝自不必说,在直播带货领域一骑绝尘。而快手直播也和抖音拉开档次。


同时是在@面朝研究院 的《2020年直播电商数据报告》中,有一则尴尬的数据:


抖音直播平均观看人数自2月猛增后直线下降,到5月平均观看人数不足38人。


快手平均观看人数则始终高达400人+ 。


图源@面朝研究院


下面,我们就从人货场三个方面,分别来看下抖音直播带货到底出了哪些问题。


1)“人”难


关于直播带货的“人”,其实就是主播。


淘宝是以李佳琦、薇娅为代表的专业主播,快手是辛巴、散打哥代表的老铁家族主播。


与快手和淘宝相比,抖音的最大优势就是短视频积累下来的明星资源。这些明星本身就有关注,很多甚至本身就是抖音短视频大V ,这不是现成的绝佳主播吗?


很自然的,抖音把目光瞄上了他们,准备通过明星矩阵来带动抖音直播带货。


然而在实际操作后,才发现事情并没有那么简单。


① 流量、明星并没想象中的那么管用


在直播带货领域,有一个非常典型的错觉就是:


我有流量,也有粉丝挺我,所以我也能带货。


从 4 月份开始,抖音请了包括陈赫、关晓彤、王祖蓝、薛之谦、汪峰在内共计14位明星上阵带货。



从这些数据里,我们会发现一个有趣的现象就是:明星的粉丝数和交易额是错位的,就像薛定谔的猫一样,很随机。


比如@陈赫 ,坐拥 8000 万+粉丝,首播交易额不负众望 8000 万+ ;

但同样是头部大 V 的@关晓彤 3000 万+ 粉丝,交易额却只有 340 万;

而粉丝只有 1000 万+ 的@袁姗姗  却有将近 5000 万;

佘诗曼区区 200 万粉丝,能带货 860 万……


但不论首播数据如何,这里有一个规律是显而易见的,就是大部分明星直播带货都是“首秀即巅峰”。


不论是陈赫还是王祖蓝,包括老罗都是如此。



这也很好解释,因为这些名人往往都是自带粉丝。


首次直播,粉丝觉得新鲜都来捧场,但很多人并不是冲着买东西来的,而是为了娱乐,追明星来了。


首播后新鲜感散去,人越来越少。这也是很多明星都是只播一次的原因——薅完羊毛就走。


就像老罗在采访里说的:


如果多数人来这是想听相声的,然后最后不买听完就散,我这项目就失败了。所以他必须是来买东西的!


直播带货,粉丝流量很关键,但还得加一个前提:他们必须是来买东西的粉丝。



② 明星带货的专业能力堪忧


除了自带的流量没想象中那么管用外,明星的带货专业能力也是堪忧。


为什么明星转行带货频频翻车,而薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空,很少翻车呢?离不开他们的专业能力。


薇娅曾经做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店;而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购。


在这样的职业背景之下,他们天然具有做主播的优势。包括但不限于:


对产品的熟悉度和专业掌握度;

有打动顾客的销售技巧;

适合直播节奏的语速;

……


比如李佳琦在卖口红时,能够精准且生动地描述出口红的颜色,类似“红色里面带一点点番茄色”、“土色调的豆沙色”……包括粉丝关心的包装、膏体颜值、质感、滋润、持久、不掉色、香味等等都会描述到位。


在销售技巧上,李佳琦和薇娅都会经常用到类比法、场景法、身份认同法等,什么“果冻唇”、“涂上口红像结婚走红毯”、“变身美少女战士”……加强实惠感、紧迫感等方法更是手到擒来。


这些东西,我们根本没法奢望明星能够做得多好。


③ 没有顶流主播


平台想要站第一梯队,必须有头部主播;

而且没有头部就没规模。


这是前淘宝直播运营负责人@赵圆圆 反复强调的观点。


为什么这么说呢?


在新媒体时代,信息供给量几何倍数增长,但人们对信息的接受量是有限的,尤其是在“快抖淘”三家争霸的情况下,用户注意力是稀缺的。


没有头部就没有新闻,就没有爆款案例。消费者注意不到你,规模就难以形成。


当前抖音的头牌主播是@罗永浩 。


我们可以看到的是,从4月1日开播到现在,不论是选品还是直播预热、直播文案、口播节奏……@罗永浩 都已经成为了一个很专业、成熟的带货主播。


但是从首播之后,@罗永浩 的数据就从未进入过李佳琦、薇娅、辛巴他们这一梯队,6月份带货数据甚至下滑到了47位。


@罗永浩 并不差,但却撑不起抖音直播带货的大旗。



2)“货”难


人货场,在“货”上抖音也有不小的难题,最大的问题就是抖音的货品绝大部分都是来自淘宝或者京东等电商平台,几乎没有自己直接掌握的供应链。


淘宝在货品供应链上的优势自不必说,全网最强。


快手虽然也有很多商品来自淘宝、京东,但像辛巴、二驴这样的头部主播,几乎都有自己的白牌供应链。(PS. 白牌是指没有牌子的商品)


同时,快手官方也在推“源头好货”。



不掌握供应链的最直接影响就是商品品控、售后都没法流程化。用户的信任感只停留在对主播个人的信任上,而没有商业规范做保障,必然影响用户的信任度。


像@罗永浩 在直播翻车后,有能力进行售后补偿,但其他很多主播就一言难尽了。


3)“场”难


当然,上面说到人难、货难都是可克服的困难,抖音直播带货真正的困境在于它的场。


我们都知道,抖音能够崛起离不开它的中心化流量分发。但在直播带货上,两者是冲突的。


为什么这么说呢?


① 会影响粉丝主播的信任度和粘性


因为中心化流量分发是一种“投喂”式的机制,用户更多是对某个短视频内容感兴趣,对作者本身的信任度和粘性都不高。


而直播卖货,从根本上来说还是信任。


主播为商品的质量和优惠力度做背书,没有信任和粉丝粘性,何谈购买?


② 会让直播间销量不稳定


因为抖音粉丝价值较低,主播在直播带货时,一般都需要投放Dou+引流,所以直播间的观众流动性大,很多都是新观众。


这会导致直播间的销量很不稳定。


@卡思数据 在7月份曾做过一次数据统计,统计7天直播带货销售额TOP100主播名单,发现62.63% 的直播间都只能上榜一次,只有15%的主播能上榜超过2次。



③ 让头部主播更难成长


粉丝粘性低、流动性大,这些特点有利于腰尾部的主播生存,但却不利于头部主播的发展和壮大。


比如@罗永浩 ,在抖音流量扶持的力度逐渐减小的情况下,直播人数、观看人次都在迅速缩水。像@陈赫 等其他明星的情况也是类似。



 ④ 广告和直播带货的业务冲突

你知道字节跳动在抖音上,最赚钱的业务是什么吗?


是广告。据方正证券研究报告显示,2019 年抖音广告收入为600亿元,占全部收入的80%。


广告,是毫无疑问的头号盈利模式。


但让抖音尴尬的是,直播带货模式和广告模式是相冲突的。


因为抖音广告是夹杂在短视频信息流内投放给用户,播放次数越多,广告收入就越高。


这就要求用户快速的刷动推送的信息流短视频,用户刷的越快,广告收入也就越高。(一般来说,只要用户观看广告视频超过 5 秒就算一次有效广告投放)


而直播带货则与这个逻辑相反,他要求用户在直播间长时间停留,不去刷信息流。


一个是营收的头号大腿——广告,另一个是“赚钱不多”的直播带货,两者争用户时长,你会选谁?



综上,抖音直播带货掉队,不难想象。


2. 直播带货掉队了,但抖音“带货”还有得玩


如果单看直播带货,抖音显然是掉队了,但要说抖音带货凉了,还为时尚早。


实际上,如果我们别太把抖音直播带货当成一个独立赛道,而是抖音营销、带货“全家桶”中的一个变现场景就会发现,事情并没有那么糟糕。


1)流量玩家“暴力”带货


比如很多专业流量玩家,不通过抖音直播带货,也能带得很好。


什么叫流量玩家?其实就是专门猜算法、搞矩阵、研究投放套路的专业Dou+玩家。


最典型的例子就是抖音淘客。(PS. 抖音淘客就是只在抖音上专门分销淘宝商品,专区分销佣金的人)


我们都知道,抖音带货的客单价通常都不高。


赚钱的、好卖的商品几乎都是“中低价”商品,行业内流传着一个几乎是大家公认的说法:


想要有销量,货品单价得在 100 元以下。



打开抖音带货榜单,10 元以下的超低价商品几乎霸屏


这些专业的抖音淘客,往往专门带货做这类低价商品。


他们在抖音上带货的路子可以说是非常野的:


通过多账号矩阵,拿钱砸Dou+买流量,靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赚钱。


什么意思呢?


就是他们几乎不做百万、千万级粉丝的单个大号,而是搭建账号矩阵,同时操纵几十个“几万”或者“几十万”的中小型账号。


做法就是:


先挑选容易出货商品(一般都是低价),然后批量生产出一批视频。


接着将这些视频在矩阵里的不同账号上发出,并进行小金额的Dou+投放。筛选出能做到正向佣金收益的视频(比如投100元Dou+产出200元佣金)


最后,筛选出视频正收益的视频,大金额买Dou+ ,靠“流量 * 转化率=营收”的逻辑赚钱。


不靠直播,这些人在抖音上带货的成绩也很可观,据说日入5万、10万的大有人在。



2)品牌在抖音玩“带货”


当然,更为常见的是品牌在抖音做通过“短视频预热+话题参与+直播带货”三件套来“带货”。


这里的“带货”不单纯的要求GMV ,而是要品效合一——销量、品宣全都要。


比如我们一直说,罗永浩直播带货,不单要看直播间的销量,更还要考虑的品牌曝光。


从直播前的预热视频,到宣传短片,再到直播内容切片短视频,每次都像是一个大型广告秀。不但要看货卖了多少,更要看这些短视频有多少点击,有多少小红心。


像之前罗永浩带货小牛电动车,并为它专门拍摄了短视频,红心足有11.3W 。



更为典型的还有立白在抖音的品牌营销带货。


总裁亲自创建账号,做品牌 IP 在抖音发视频、直播带货。



通过“品牌关联账号”将品牌的抖音账号连接在一起,既做曝光也能销售。



之前,品牌的营销经典链路是:在小红书种草,抖音、微博扩大传播效果,淘宝转化成交。链路长,还跨平台,数据也不互通。


现在,当我们换个视角来看品牌在抖音带货,几乎可以说是集“种草、传播、转化”为一体的了。


3. 结语


看到这里我们会发现,抖音直播带货在数据上看确实掉队了。


但如果站在抖音整体生态的角度上看我们会发现:直播带货,其实只是抖音短视频生态的一个变现场景。


即便业务发展受挫,但对于字节跳动这种巨头公司,业务容错率极高,很少有直接被“打死”的情况。


现在,TikTok在海外最大的两个市场——美国、印度,都面临被封杀的局面,全球化战略几乎腰斩。


在这种情况下,一直将精力放在全球业务的“抖音之父”@张一鸣 会不会再次发力国内?下半年抖音直播带货又会如何应对困境?


我们拭目以待吧。


本文来自微信公众号:运营研究社(ID:U_quan),作者:套路编辑部

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