为什么在微信的阴影下，QQ依然是中国第二大APP？

本文来自微信公众号：卫夕指北（ID：weixizhibei），作者：卫夕，题图来自：视觉中国

中国第一大APP是哪一个？

当然是微信。

那么第二大APP是哪一个呢？

答案是已经21岁的互联网“化石级”产品——QQ！

QQ的今天月活用户居然高达7.35亿，稍微观察一下就会发现一个奇怪的现象：第一名的微信和第二名的QQ居然同属即时通讯领域。

数据来源：Trustdata（2020.3）

那么一个巨大的问题就来了——

为什么在微信吞噬一切的同时，还有一个另一个同类产品做到如此巨大的体量？

有了微信为什么还要QQ呢？

到底是哪些人在用QQ？

QQ到底解决了什么痛点？

为什么我和我身边的人都不用了但QQ依然如此强大？

为什么强者恒强的马太效应没有出现在这两个同类应用之间呢？

中国的科技媒体从业人员大部分由于本身早已不用QQ，QQ也成了一款在这一人群中非常没有存在感的应用，于是行业内很少有人特别关注这个问题。

今天卫夕就和大家一起来好好聊一聊QQ这只“房间里的大象”——

已经有了微信为什么还要一个QQ？

在回答这个问题之前，让我们先来回顾一下历史，其实在9年前微信诞生的时候，业界的问题和今天完全相反：那时候，中国网民疑惑的问题是——已经有了QQ，为什么还要一个微信呢？

这个问题的答案简单地说，是因为有着沉重PC包袱、功能复杂的QQ承载不了“轻量级移动IM”这一基础设施的重任，比如“离线、在线、隐身”这种状态是QQ最深入骨髓的特征，而移动IM的重要逻辑则是永远在线，这一产品矛盾几乎无解，至今QQ依然保持了在线状态这一重要功能；

在线状态是QQ诞生时就存在的“灵魂功能”

再比如，QQ五花八门的各种“钻”体系、QQ秀、QQ空间复杂的功能几乎不可能让一个刚刚使用智能手机的50岁三线城市大妈快速上手，曾经引以为傲的个性化和PC端的包袱成为了QQ走向“移动互联网基础设施”的拦路虎。

于是这时候微信就诞生了，微信做到了什么——它在任何一个功能层面都做到了最简洁：

最简洁的注册登录、最简洁的聊天界面、最简洁的群聊，最简洁的朋友圈，最简洁的支付........

它一开始就是为所有中国人设计的，如果你没办法理解这种简洁，我说一个简单的结论你就明白了——微信几乎是中国诸多不识字的老人唯一会使用的APP。

没错，“不为任何一个群体订制”成就了微信这一国民应用，迅速取代了QQ成为使用最广泛的通讯应用，这时候摆在QQ面前的难题是——

QQ怎么办？QQ接下来的生存空间在哪里？

这是一个关乎QQ生死存亡的终极问题。

要知道滴滴收购快的之后，快的就没有存在的必要了；优酷收购土豆之后，土豆就被战略放弃了；如果没有找到正确的定位，QQ存在的必要性这个重要问题就要打一个巨大的问号。

如果也将自己定位为即时通讯基础设施，QQ必然会和微信陷入同质竞争的残酷红海，但如果不进行同质竞争，QQ可以打哪些差异点呢？

移动网络初期im即时通讯竞争的残酷红海

从公开的资料看，QQ团队经历了漫长的摸索和尝试，最终给出的答案是——年轻化

没错，这是QQ今天依然保持了中国应用榜单亚军最核心的原因，那么问题来了——

为什么年轻人会喜欢QQ呢？QQ到底给年轻人带来了什么？微信为什么就满足不了年轻人的需求呢？

有人说，这很简单嘛，是因为年轻人不愿意让他们家长看他们的朋友圈呗，这是思考上的懒惰，真相并没有这么简单。

要真正回答这个问题，先让我们来一起认识一下这届年轻人——

我把年轻人定义为95～05后，根据国家统计局的相关数据，这一群体人口高达2.64亿，占全国总人口的18.9%。

那么这一代年轻人到底有什么本质特征呢？

卫夕看了很多文章分析来分析去都没有讲清楚，各种报告对年轻人的描述都是清一色的——“叛逆、追求个性、敢于表达、乐于接受新鲜事物、充满好奇心、渴望自由......”

注意：这些是所有年轻人的普遍特征，并非这一代年轻人独有的特征。

那么，这一代年轻人和以前的年轻人、和他们的父辈到底有什么真正区别呢？

卫夕总结了五个这届年轻人独有的特征——

第一，独生子女，1982 年计划生育正式开始实施，2015年全面放开二胎，因此95～10这一代是整个中国历史中绝无仅有的结构化独生子女一代。

这意味着这一代人几乎都是在没有同龄兄弟姐妹的环境中成长，因此他们对于社交和沟通的需求会比任何一代人都要强烈。

第二，巨大的升学压力，在经历改革开放高歌猛进之后，随着向上跃迁和野蛮创富机会在客观上减少，无论是城市中产阶级农村家庭都将教育视为子女巨大的投资，这直接给了这一代年轻人学业上巨大的压力，因此尽管有强烈的社交需求但客观上现实层面的社交时间并不多。

第三，留守儿童和单亲家庭，“世界工厂”是中国经济奇迹最重要的支撑，而这背后的一个重要代价就是中国独有“留守儿童”，每一个东莞女工的背后可能都有一个留守在湖北大山里远离父母的孩子；

同时社会流动性变大和婚姻观的现代化也让中国的离婚率在过去三十年大幅度上升，留守和单亲都给了这一代年轻人提供了一个更加需要社交的独特环境。

第四，互联网原住民，和他们的父母上中学、上大学后才拥抱互联网的移民不同，新一代年轻人几乎都是一出生就是互联网原住民，一个一岁半的婴儿拿到一本杂志会自然地用手指左右滑，因为他默认所有的图片都应该是像iPad一样可以滑动的，对这一代年轻人来说，互联网就如呼吸般稀疏平常，他们默认这是完整世界的一部分。

第五，巨大的代际差异，这一代人和他们的父辈在成长环境是截然不同的，两代人的时间，中国这个古老的国家发生了天翻地覆的变化，和美国、日本、法国的年轻人不同，在现代中国成长的这代人和他们的父辈在眼界、知识上、价值观、生活习惯上都有着截然的区别，这在客观上加大了两代人的沟通成本和代沟，年轻人和同龄人的社交需求越发强烈。

总结成一句话——作为独生子女和互联网原住民的新一代的年轻人，在代沟、升学压力、留守等时代因素影响下，社交渠道收窄的他们更倾向于在有限的时间里将娱乐和社交线上化。

没错，社交和娱乐的线上化是理解这一代年轻人最重要的一把钥匙！

而QQ恰好非常透彻地满足了这代人的需求。

那么，QQ是如何做的呢？它到底是如何从强大的微信阵容中虎口抢食的呢？

我们一起来看一看QQ到底做了什么——

青少年时期是人一生中极度敏感、感知能力最强的时期，这种青春期的小心思、小举动、小功能只有腾讯的产品经理拿捏的最为清楚准确。

其实即便是80后也早已领教过QQ曾经“隐身对其可见”、“在线对其隐身”这些深刻洞察人性的小功能。

是的，为了服务好年轻人，今天的QQ很多功能已经到了众多曾经的80后难以直观理解的程度了——

QQ为了吸引年轻人，做了系列眼花缭乱的操作，QQ整个应用变成了一款年轻人的“社交大游戏”，用QQ其实是在玩游戏——

1. 把曾经的QQ秀升级成了厘米秀，让年轻人可以最具想象力的风格设置自己的虚拟形象。

2. 把曾经的偷菜升级成了偷胶囊，好友之间互相收割，这个游戏似乎穿越了时空，长盛不衰。

3. 发红包可以设置语音口令，抢红包的人必须发一段指定的语音，比如“我好猥琐！”

4. 两个人聊天会显示小火苗，聊的越频繁，火苗就越旺，“养火”成了00后线上交流的日常。

5. 开发了史上功能最强大的GIF发送系统，让00后斗图极其方便，选择入口连续点击就可以如机关枪般不停歇，这种满足感是很多后浪难以理解的。

6. 把“扩列”作为一个重要功能做到了子菜单，“扩充好友列表”是00后刚需，除了校园扩列、语音扩列，每人每天有15次随机匹配的机会，00后喜欢这种不期而遇的邂逅。

7. 你听什么歌、玩什么游戏、用什么手机型号登录、封面获得多少赞......等等一切能体现个性的元素在聊天界面对方都能看到，让个人任何一点点优越感都能够一览无余。

8. 用QQ视频会有实时美颜，可以在视频和语音随意切换，更有各种炫酷特效，比如你比一个心，系统自动会打出一个比心特效。

9. 在QQ里发语音，是可以随意变声的，萝莉、大叔、惊悚、搞怪、口吃.....各种声音特效随意选择。

10. 更不用说无数深刻洞察人性的小功能——阅后即焚、照片访客、消息漫游、等级装扮、戳一戳、口吐字幕、双人挂件、手机屏幕分享、提取图片中的文字......

正是这些眼花缭乱的功能牢牢抓住了敏感、懵懂、好奇而追求个性的年轻人，这就是QQ存在的最大意义，我们再次回顾这些神奇的功能会发现——这些是微信通通不可能做的功能！

有人说，我也用QQ啊，为啥我没发现这些功能，这就是最能体现QQ产品经理核心功力的地方：任何功能都不影响最核心的IM需求，在需要的时候恰到好处的出现。

在QQ里，闷骚而奔放的后浪们已经发展了一套上一代完全无法理解的语言体系，我们来看看下面这张图上的黑话，如果你对这些00后耳熟能详的词一无所知，说明你已经老了！

很多人现在非常不能理解，为什么现在的小孩子追星会如此狂热？为什么对一个头像的点赞数如此感热衷？为什么对QQ空间的一套皮肤如此着迷？

感觉他们的行为非常幼稚！

但事实上，这种认知本身才是幼稚的！

那些对着年轻人花哨的QQ厘米秀丢下一句“幼稚！”的80后似乎忘记了多年前自己在QQ空间里上传的那些非主流大头贴、那些曾经花无数挂机时间换来的三个太阳和一颗星星以及点亮的无数图标。

年轻人在QQ上展示自己的头像被赞了多少次和成年人在朋友圈炫耀自己的新买的车、有趣的旅行、温馨的聚会、优雅的米其林餐厅、独特的品味、和大咖的合影......本质上没有任何区别。

寻找存在感、体现优越感在人生的每个阶段都存在。

有人可能会问，那他们为啥不用微信呢，微信多方便啊！

这是典型的以自我为中心的思考，我们觉得微信方便是因为它满足了我们全部社交的需求！

但对于年轻人而言，用微信？你开玩笑吧！拜托！

微信朋友圈能发我昨天珍藏的动图吗？微信能显示我昨天听了蔡徐坤的最新单曲么？微信能显示我用的是最新款的iPhone 11 Pro Max在线么？微信能显示我和女神聊天的小火苗么？

通通不能！

没错，微信是用来用的，而QQ是用来玩的。

中国互联网最遥远的距离就是——用微信的爸爸对着用QQ的儿子撇下一句“幼稚！”，而用QQ的儿子对着用微信的爸爸回敬一句“无趣！”

所以，把年轻人不用微信仅仅归因于他们的父母在微信上是思考上的偷懒！

QQ想得很明白，微信作为基础设施，因此不可能提供个性化的服务，这就给QQ提供了一个战略空位，只要把年轻人的需求拿捏的足够准确就能在生态位中找到独有的一席之地。

在这样的背景下，QQ变成了马化腾口中的“试验田”：QQ的功能上和下比微信要频繁得多，曾经的WebQQ下掉了，曾经的QQ宠物下掉了，曾经的QQ家园下掉了，曾经的QQ日迹下掉了，而取而代之的是更受年轻人欢迎的坦白说、语音房、校园扩列....

个性化是基础设施微信的砒霜，但却是“社交大游戏”QQ的蜜糖！

腾讯对年轻人的研究是深入骨髓的，2013年，马化腾聊起Snapchat说过这样一段话：

“Snapchat我用起来觉得很没意思，我本来就干这行，但是我都觉得没意思，但是12到18岁的女孩子非常喜欢玩，特别火爆。年轻人现在在互联网上喜欢的东西，我越来越看不懂了，这是我最大的担忧。”

没错，腾讯的确有做年轻人生意的基因。

我举一个例子，腾讯关注年轻人到什么程度了呢？他们已经在开发QQ的儿童手表的版本了！

是的，正是抓住了年轻人这个基本面，才让QQ这款21岁的产品没有老去，2004年，在一次央视的活动中，30多岁的年轻人马化腾向1949年出生的张瑞敏推销QQ，然而当时并没能打动张瑞敏，16年过去了，1976年出生的马化腾也早已不再年轻，但21岁的QQ却依然做着年轻人的生意。

对于QQ而言，一个让人担忧的问题在于，中国的生育率在下降，老龄化变成一个确定性趋势，仅00后就比90后少了4700万；

这是真正的危机，它意味着从用户规模的角度，QQ会遭遇理论意义上的天花板，这是QQ这艘巨轮最大的隐患，那么老练的QQ会如何应对呢？

从公开的资料来看，QQ团队目前的策略是，既然不能扩大用户的规模，那就延长用户的时长，因此内容化就是QQ继续抓住年轻人的选择：

这几年这一趋势越发明显——Now直播、QQ看点、QQ阅读、QQ漫画、兴趣部落.....

核心就是内容化和娱乐化，让在父母的约束下不敢装太多APP的年轻人能在一个应用里一站式解决所有娱乐需求。

QQ这个策略能在字节跳动猛烈的内容攻势下继续捕获年轻人的时间吗？我们把答案交给时间。

好了，至此，我们就搞清楚了在微信的阴影下QQ依然盛行的最重要的一个原因。

但这是唯一原因吗？

当然不是，因为从数据上我们就会发现，中国的00后只有2.64亿，而微信的月活有7.35亿。

很显然，仅仅凭借年轻人这一招并不能支撑QQ如此庞大的用户，那剩下的是什么人在用呢？

答案是已经工作的人在用！

他们把QQ作为核心的办公软件，在钉钉、企业微信诞生之前，毫不夸张地说，QQ是中国最强大的办公IM软件，为什么QQ能成为重要的办公工具呢？

原因在于其强大而完善的功能，这些功能包括便捷的跨端体验、完善的文件管理、快捷的同步漫游、极其方便的群和讨论组，还有强大的QQ邮箱......

跨年龄的功能可以出现在同一工具栏中

就凭传视频不压缩就可以吸引诸多工作人群对QQ死心塌地。

事实上，我从2012年毕业加入微博，微博就一直使用QQ进行办公，至今都是，在使用QQ办公的过程中，除了找人难度大一些之外，其实使用非常顺畅的，尤其是强大的讨论组对于要经常拉各种小群的PM而言简直是神器。

今天，从微博的员工离职会有两个惯例——第一是在微博上点蜡烛，第二就是退出在微博加的各种讨论组和群。

然而对于QQ而言，坏消息是，如今钉钉、企业微信等专业软件已经在大幅度蚕食QQ这一块的需求了，从腾讯的财报看，QQ月活已经在下降了，下降的原因当然会相对复杂，但卫夕判断一定有专业软件蚕食的原因。

QQ其实并不愿意认输，依然在继续努力——继续升级TIM，推出“腾讯文档”等动作就是QQ强化办公这一属性的明证。

除了工作，今天成年人的确对QQ并没有特别大的依赖，对于他们而言，微信几乎满足了他们所有的社交沟通需求。

前几天，卫夕在朋友圈做了一个简单的调查——过去一周，你有使用过QQ吗？

大概有一半人的回答是没有，注意，这并不意味着剩下另一半是QQ的忠诚用户，在这一半的用户中，绝大多数特别强调自己只是传文件或者仅仅打开并没有发生实际的沟通和交流。

是滴，这种现象和现实数据也是吻合的——QQ的月活依然是中国第二，但日活和微信的差距还是非常大的，QQ财报并不公布日活数据，卫夕找到了第三方公司Questmobile在2019年春节的一个报告，在这个报告中，QQ的日活数据是——3.86亿。

在我看来，3.86亿这个日活数据可能更能说明QQ的活跃度，我相信，在微信没有诞生之前的QQ，其月活和日活的差异会比现在小很多，那些为QQ贡献月活而不贡献日活的人群中，有一些是被非常简单基础的功能所吸引——传文件、截图等等。

据腾讯一位总监透露，QQ花了大力气让QQ的文件传输成功率增加到了99.99%，如今，QQ是中国第一大文件传输工具，每日传输1.8亿份文件，正是这些细小的功能吸引了一个庞大的群体登录那个陪伴了他们多年的QQ。

是滴，除了工作，成年人已经不花多少时间在QQ上了，这从另一个事实也能得到印证——既然QQ有微信一半的日活，理论上，在QQ上做Q商的人应该是微信上做微商的一半，但现实是几乎没有人在QQ上做Q商，这其中唯一的原因就是——成年人的时间并不在QQ上。

好了，文章到这里就该结束了，现在我们能笃定地回答开头我们提出的问题了——为什么有了微信，QQ依然位列排行榜第二？

答案是——大部分的年轻人和少部分的办公人群撑起了QQ的日活，而偶尔传个文件的功能性怀旧老用户撑起了QQ的月活。

作者简介：卫夕，资深广告产品经理，致力于剖析互联网及商业化的基本逻辑、思路及技巧。作者微信公众号：“卫夕指北”(weixizhibei)