日系包装，如何还原食品的本真魅力？

精致的巧克力小方被轻轻堆放在云朵般柔软的雪地上，“如雪一般入口即化……”的文字+圣诞金色的Meltykiss字样，“雪吻”巧克力的包装设计与品牌宣传片一样，充斥着梦幻浪漫的少女故事感。

在近30年的设计生涯中，与明治、辻利、三得利等品牌长期合作的小川裕子设计师，坚持以柔软细腻的心思打磨包装传递的情感。她努力思考着：如何让听众们理解“抽象”的体验设计？

“我想，产品带给人们美好体验的结果，就是在哪怕看不见产品的时候，人们的脑海里也能浮现有关产品和美味的记忆。”

一、记忆力游戏

记忆力与设计的关系

我们先来玩一个记忆力游戏，大家准备好纸和笔。为什么要玩记忆力游戏呢？因为包装设计和商品设计很大程度上依赖于消费者的记忆。消费者在短短几秒钟内记住商品，并从货架上选择它，这对销售非常重要。我们将通过游戏来测试和提高大家的记忆力。

绘制米老鼠

首先，请大家在1分钟内画出米老鼠的脸，并用英文标注出颜色。

小川裕子走动并观察大家的绘画

现场观众的素描画

绘制皮卡丘

接下来，我们要挑战皮卡丘。时间只有1分钟哦！皮卡丘的颜色特征非常明显，大家要尽量准确地表现出来。记住，皮卡丘是黄色的，有红色的脸颊。

哦，这里有些不错的作品。这几乎就是皮卡丘本人了！颜色标注也很清晰。

现场观众的素描画

绘制可口可乐标志

现在，我们来画可口可乐的英文标志。时间同样是1分钟。这次我们要考验大家对全球知名品牌的记忆。

大家都很熟悉这个标志，不愧是全球识别度最高的品牌之一。可口可乐的标志不仅仅是文字，还包括特有的曲线和字体。

二、设计的细节与记忆点：日本设计案例分享

在游戏之后，首先，我将向大家介绍一些日本的设计。我会介绍一些我们公司所做的设计，包括糖果和饮料的设计，并说明在设计时我们关注的重点是什么。如何让人们对产品有更好的印象，尤其是在零食设计中，如何让它看起来更加美味。美味感在零食的设计中非常重要，所以我会重点讲解这一点。

案例一：“肖邦”巧克力

首先，这是名为“ショパン（Chopin，日文发音与“肖邦”同）”的秋季新品巧克力设计。重点是什么呢？在日本和中国，秋季推出巧克力往往是一个大项目。在这种情况下，巧克力包装的常用颜色是金色和红色，这些是经典的巧克力包装颜色。但各家公司都使用这些颜色，就会显得很普通，竞争也变得激烈。这样一来，产品就很难脱颖而出。

于是，我们与明治公司一起思考，如何设计出最畅销的产品。这个产品叫做“ショパン”，名字源于法语中的“盘子”，即巧克力杯。巧克力杯中有柔软的巧克力，像是一块派。

这个产品属于较高端的系列，我们希望通过巧妙的设计表现出它的美味，就像是伴随肖邦音乐一样高雅的世界观。因此，我们起了一个有点长的名字，像是音乐作品的标题：“第五号双重烘焙布朗尼巧克力”。

肖邦巧克力

最特别的是，我们没有使用常用的棕色、红色和金色，而是采用了新的颜色。当时我们选择了蓝色，这在巧克力包装中是很少见的。虽然这个举动很冒险，但蓝色搭配巧克力的棕色，看起来既美味又新颖，同时也传达出高质量和高级感。

这种颜色的选择使得产品在秋冬季节众多产品中非常引人注目。走进店里时，这个蓝色包装会立刻吸引眼球，就像看到红色想到可口可乐，看到黄色想到皮卡丘一样，蓝色成为秋冬巧克力的记忆点，因此这个产品销售非常好。

此外，为了配合“肖邦”这个名字并传达音乐家的形象，我们在产品的阴影处加入了音符。这种细致的设计使得整个产品带有一种微妙的音乐感。我的设计风格虽然简单，但通过细致的表达，展现出非常精致的感觉。特别是在产品照片上，我非常注重细节，使其看起来更精致和优雅。背景的蓝色和音符的阴影，以及产品切割线的锐利效果，都是为了提升产品的价值。

案例二：现代Meltykiss雪吻巧克力

接下来介绍“メルティキス（Meltykiss）”，有人知道在上海销售的Meltykiss吗？可能不太了解吧？Meltykiss是一个在亚洲各国销售的产品。我们已经与明治公司合作约二十年，这款Meltykiss巧克力只在冬季销售。它的特点是，Meltykiss的标志是白色的。白色这个特性能传达出一种通透和纯洁的感觉。

标志是采用了烫金工艺，使其闪闪发光，从任何角度都能看到它的光泽。正方形的盒子，对于女性来说就像是一个宝箱，这是它的特点。由于里面的产品也是方形，所以我们一直坚持这种设计。

到了冬天，日本人看到这个正方形的盒子，就会觉得这是他们的宝箱，或者是每年都会推出的产品。并且，这个产品只在冬季销售，所以我们总会在设计中加入雪花的元素。背景尽量保持白色，营造出雪花从空中飘落的感觉，巧克力也呈现出从上方缓缓落下的样子。我们非常注重这些细节，比如草莓和叶子的摆放，使背景看起来像雪一样。

标志采用了烫金工艺，并且我们每年都会设计新的雪花形状并申请商标，以保持原创性和新鲜感。通过这种设计，使产品在货架上非常突出，并成为人们记忆中的亮点。

接下来介绍一个针对10到20岁年轻人的设计，这款设计便于携带，形状纤细，可以放进包里或口袋。

Meltykiss新款巧克力

为了迎合现代年轻人喜欢简洁设计的口味，我们将标志缩小，前面的产品照片也只显示了一粒巧克力，保持简洁。我们通过表现巧克力从上方流下来的样子来表达美味的感觉。草莓口味的巧克力也是如此，背景中草莓从上方掉落，而焦糖口味的背景则表现焦糖从上方流下的情景。

Meltykiss新款巧克力画面细节

在巧克力的表达上，我们非常注重细节，包括它的角度、膨胀程度和巧克力飞溅的样子。我们还特别注意使用对比色。即使是巧克力包装，我也不会只使用棕色和金色，这样会显得很单调。例如，巧克力原味包装的顶端使用了水蓝色作为点缀色，草莓口味的使用黄绿色，焦糖口味的使用紫色。

就像穿衣服时，即使全身黑色，也会用红色的项链或耳环作为点缀，这样包装也会更有活力。我非常推荐在包装中加入对比色。

案例三：红茶花传皇家奶茶

这是一个稍有点年代的产品设计，是“红茶花传”的皇家奶茶。这是我非常喜欢的一个设计。

红茶花传包装

第一次接到这个项目时，客户要求制作一款含有25%牛奶的美味奶茶。我想，咖啡通常用马克杯喝，而奶茶则适合用皇家哥本哈根的茶杯，在放松的氛围中享用。因此，我将这个饮料包装设计成像皇家哥本哈根的茶杯的样子。

设计的关键词是“茶杯设计”，这已经足够传达出高雅和品质感。对于茶饮料，很多人可能会想到使用绿色，但我选择了白色，因为这是一个只在自动售货机中销售的产品。在自动售货机中有各种颜色的饮料，所以我选择白色作为背景，并且将“茶”字放大，并切割“茶”字的上部，给人一种香气上升的感觉，并且使容量看起来更大。

案例四：缠绵和分开的可可

总的来说，我的设计风格是简单而不繁复，主要突出产品本身。例如右侧的设计名为“缠绵的可可”，展示了巧克力入口即化的感觉。因此，我将巧克力拟人化，展示了两块巧克力依偎在一起的形象。

虽然顾客可能不会注意到这一点，但照片中展示了两个人相互依偎在一起的样子。拍摄时，我们特别注意使照片看起来非常清晰。左侧的设计写着“ほどけるイチゴ（散开的草莓）”，因为其中含有冻干草莓片，放入口中会逐渐融化，散开。

肖邦巧克力特别款

这一特点让我将巧克力拟人化，设计成男女分别的形象。左侧的巧克力代表男性，前面的巧克力代表女性，表现出女性离开的样子。这是一种设计中的小乐趣，通过将产品拟人化，让设计更具情感表达。即使背景是空白的，也能传达出一种氛围。这也是一种设计方式。

案例五：初代Meltykiss巧克力

接下来介绍初代的Meltykiss产品。当我第一次接手Meltykiss项目时，思考“融化的吻”意味着什么，觉得那是一种美好的恋爱体验。所以我把产品中的两颗巧克力拟作一对情侣，设计成他们相互依偎的样子，像是两人在可可粉的雪地上轻轻依偎，周围雪花飘落的场景。这种世界观的表现花费了整整两天的时间拍摄，我几乎没怎么睡觉，非常细致地完成了拍摄工作。

初代Meltykiss包装

我们与Meltykiss合作了大约二十年，虽然每年只在冬季推出，但顾客能察觉到设计的变化。

Meltykiss包装在20年间的变迁

在当年设计没有变化时，销量会明显下降，说明顾客非常敏锐。因此，我们每年都会在不明显的地方改变设计。比如，如果那一年偏爱奶味，我们会调整成奶味巧克力；如果那一年偏爱苦味，我们会调整成苦味巧克力。每年都会在外观和内容上做一些改进。

三、分析中国零食包装设计

从这里，我来点评几个中国的包装设计。

我非常谨慎地思考如何能让中国的包装设计变得更好，并且想和大家分享一些我的见解。我选了一些中国零食的设计，在选择时是以“这个设计已经非常好”为前提进行的。不过，在我看来，如果在某些地方做一些改进，设计会变得更好。所以，如果在座的有客户觉得我在这里评头论足的话，请随时反驳我；如果觉得我只是稍微看了一眼就发表意见，那也请见谅。

案例一：食验室奶酪玉米片

首先来看这个产品，这是一款非常有趣的奶酪零食。

食验室厚厚奶酪玉米片

产品包装上展示了奶酪从上方滴落，非常有趣，还有奶酪和脆片的组合，这些元素的处理方式都很独特。另外，包装背景颜色不是纯黄色，而是略带自然感的黄色，这点在说明上有提到，我觉得很合理。

如果要挑毛病的话，我觉得背景色和产品切割部分的颜色太接近了，这样有点没有发挥出设计的潜力。

然后，中间这个三角形的构造应该是主要展示产品的地方，但下方横向的切割图和主要切割图有点重叠了，看起来有点模糊不清。细节上，我认为如果能把这些部分分开，让三角形更清晰，会更好。

另外，全包装都是采用哑光处理，我觉得如果能让产品的插图部分有光泽，产品会更突出。关于标志的部分，我觉得可以尝试使用亮面的处理。

再有，奶酪部分，上方是大块的切片奶酪，下方是小块奶酪和脆片的组合，这些元素有点让人困惑，看起来有些不清楚。我觉得这些地方处理得不太明晰，有些可惜。或许可以在某个地方更清晰地展示产品切开的剖面。我昨天尝了这个产品，觉得剖面颜色应该可以更清晰一些。目前来看，奶酪的颜色和产品本身的颜色太接近了，有些细节显得过于繁杂，我觉得如果能稍微整理一下会更好。

此外，如果能让背景色和产品切割部分的颜色有所区分，可能会更好。甚至，背景颜色可以不使用这种颜色，换成其他颜色。还有，如果插图部分不是插图而是实物照片，效果可能会更好。产品上方滴落的奶酪部分，我也觉得如果更真实一些会更好。

案例二：cuoshou轻型巧克力

这是巧克力的包装设计。这个设计非常精致，标志也很醒目，我觉得很不错。

Cuoshou轻型巧克力

但是巧克力只是用方块的图案来体现，这样真的可以吗？是不是应该表现一下味道呢？另外，就像刚才提到的，这个设计缺乏对比色，非常可惜。如果这个产品很好的话，加入对比色会更好，这样更容易吸引眼球。我一直认为应该重视侧面的设计。包装不仅仅是正面，尤其是立方体的盒子，有六个面，如果能充分利用这些面，产品会变得更有特色。

虽然我觉得这个产品看起来很好吃，如果有时间我也想尝尝，但唯一让我觉得不明白的是，图案只是采用方块形状，真的合适吗？另外，没有对比色真的可以吗？尽管如此，我还是很喜欢这个设计。

案例三：乐事大波浪薯片

最后，是这个产品。

乐事大波浪薯片

这是我距上次大概二十年后，再次来到上海。我觉得上海真的很美丽，是一座我喜欢的城市。这款产品的Logo非常醒目，无论走到哪里都能看到这个标志。我觉得这个标志非常重要，甚至可以说是这个产品的标志性元素。这是一个成功的例子。

这个设计是在我还在日本时挑选来点评的。但当我再次来到上海时，看到这个标志和黑色锯齿形的设计，我觉得任何人都能轻易认出这个产品。如果让我唯一挑剔一点的话，那就是产品切割图中的马铃薯部分看起来有点像披风，这让我有点困惑。我不明白为什么要这样摆放马铃薯，或者是为了什么效果。但我拆开看到里面的产品以后，我开始理解了这种设计的意图。但如果没见过里面的内容物，可能还是不太明白是怎样的，这让我有点好奇，甚至可能会因为好奇而购买这个产品。

这种设计确实吸引人，所以我觉得这种做法或许也不错。总的来说，这个产品系列在商店里有很多颜色可选，通过这个标志很容易找到。我认为这个设计没有什么可挑剔的。

四、问答环节

提问：关于之前提到的“ショパン（肖邦）”的巧克力，它的拟人化设计非常有趣。两个具有强烈个性的角色，虽然故事情节中的分离我不太理解，但这个想法确实让产品更具吸引力。我想知道，这只是一个创意的开始，还是你们真的希望消费者理解这个故事？你们希望消费者理解到什么程度？我觉得这个非常有趣，所以提问了这个问题。

小川裕子：谢谢提问。嗯，我觉得其实不用特别明白这个故事也没关系。主要是希望当人们吃巧克力时，能感受到那种缠绕的口感和解开的口感，通过这种感觉传达给消费者。所以，如果通过巧克力稍微分开的设计，能让人感受到解开的感觉就很好了。而缠绕的可可则希望通过密集的排列让人感受到那种浓厚感。如果消费者能理解到这种程度，我觉得就已经很不错了。

至于巧克力的拟人化设计，如果消费者能察觉到，那说明他们是非常细心的顾客。这个拟人化设计更像是一种隐藏的小彩蛋。如果有顾客注意到，那真的是非常了不起的顾客。这样解释可以吗？谢谢你的提问。

提问：我想请问一下在包装上怎么去体现故事性？怎样不隐晦地表达可以让客户一目了然感受到包装想传达到的一个故事性，有什么途径或者方式吗？比方说，我们这次的主题是告白系列的主题，以饼干为例，怎么通过包装和主题物的展示去体现我们想展示的告白主题的故事性？

小川裕子：与其说是如何传达，不如说是在构思设计时，怎样才能让消费者感到开心和幸福。这时，我并不是特别逻辑化地去思考，而是更倾向于从消费者的世界观和故事性出发，认为这样能让他们更加幸福。

以Meltykiss为例，我认为如果设计成一对情侣依偎在一起，他们一定会感到幸福。即使不用言语解释，我也相信顾客能感受到这一点。比如，现在展示的肖邦巧克力，通过其浓郁的味道和入口即化的口感，即使是拟人化的设计，也能让顾客感受到这些特点。即使不通过文字解释，图画本身就能讲述故事，并让顾客从中获得乐趣和感受。这种方法比长篇的文字解释更有即时效果。我希望通过图画让顾客理解并享受其中的乐趣。

毕竟，糖果不是必需品，不吃也对生存没有影响。我认为糖果的魅力在于能让人露出微笑，感到一点点幸福。与其认真地写长篇解释，不如让顾客通过细微的设计去发现和感受到这种乐趣和幸福。例如，看到图画时突然明白了“啊，这个可能是在表达什么”会更有趣。这种设计中包含了一点点的游戏精神。

这样的解释可以吗？糖果不同于药品，我认为吃糖果的乐趣才是最重要的。所以，与其做详细的解释，不如通过图画来传达乐趣。此外，我也非常注重设计的时尚感，比如在侧面放大标志和使用颜色等方面。这就是我的想法，谢谢。

提问：您好，对于包装食品来说，产品的食欲感或包装设计的食欲感，对消费者的刺激是一个非常重要的设计元素。我想问您一个问题：产品食欲感塑造的真实性，以及我们对食欲感进行美化的技巧或者界限在哪里？比如说您刚才说拍照片很长的时间，我们平时看包装设计的时候我们知道食欲感的图片都是经过后期的设计或者有一个拍摄过程中的技巧的设计，所以就想问，在表现真实性、产品美化怎样给消费者传达可以想象的食欲感，有哪些技巧或者有哪些界限？

小川裕子：谢谢您的提问。我认为我的特长是拍摄照片，所以我对照片的拍摄非常讲究。虽然最初并没有处理过使用照片的产品，但有一次接到一个需要使用照片的工作时，我感到非常奇怪，为什么大家拍摄的照片总是斜45度的解释性照片呢？这让我开始反思。虽然当时不懂得如何具体地进行照片拍摄，但正因为不知道，反而让我突破了固有的概念。

拍摄产品照片时，我首先会从各种角度观察产品。然后我会考虑如何组合产品，使其在瞬间就能让人垂涎欲滴。特别是对于糖果，重要的是它能否在瞬间给人一种美味的感觉，而不仅仅是通过解释来传达。这是大脑瞬间感受到的美味感，所以我会不断拍摄，直到达到这种效果。根据产品的不同，我也会选择不同的摄影师。

此外，在Photoshop中的处理也非常讲究。例如，对水果的水滴位置和光泽的处理都非常注重。通过这种对细节的时间投入和追求，照片中的美味感才能充分展现。这些照片是非常重要的基础，我们根据照片来决定标志的位置和大小，并不是越大越好。我们也会反复检验颜色是否合适。

提问：谢谢老师，我们在看您之前对雪吻巧克力的设计里面每年都会做迭代，每年变化一点点，每年的设计已经非常完美了，你在每次做迭代的时候有什么新的切入点去做，怎么切入去做迭代这件事？

小川裕子：谢谢你的提问。关于Meltykiss巧克力，我们每年都会与企业客户的设计部门和产品企划团队一起讨论主题。比如，前些年我们会在颜色上做一些变化，使用稍深的背景色。因此，今年我们决定采用更淡的颜色；如果以前的颜色比较淡，就会改得更深一些。不过，最近我们正在尝试保持设计的一致性，同时让它更具现代感，吸引年轻人的注意。