本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：刘荻青，题图来自：视觉中国

2018年，于勐加入美国音频出版行业协会（Audio Publisher Association，简称APA）成为协会中唯一的中国会员，参加协会举办的活动，他会和很多作者探讨，找寻下一本潜在的IP。

于勐大学毕业后就到了信息产业部工作，之后转去做互联网视频领域的技术和产品。出于对阅读的喜爱，也是有声书的爱好者，于勐从2015年开始，进入有声书行业，先后负责了酷听、亚马逊Audible、蜻蜓FM国际的项目。

依着之前在行业内的积累，加上投资方的注资，2019年底，于勐创办了书阅。书阅作为一家版权内容供应方，以聚合的方式获取内容，目前有11万有声书，39万电子书存量，拥有像热门美剧《猎魔人》《最后之舞（迈克尔·乔丹纪录片）》等乔丹系列、纽约时报畅销书《69年的夏天》等重点IP。于勐提到，亚马逊作为行业巨头，目前大概拥有超30万本有声书。

书阅的版权内容

因为数字分销没有纸质书那么高的成本，可以无限售卖，加上欧美主流国家都认可版权内容付费，用户习惯也已经养成，有声书业务是全球公认的现金流业务。

从国际上来说，内容行业是一个重资产项目，上游的内容存量是关键问题，拿不到很多内容，竞争力就很小。虽然看起来做音频内容的门槛很低，但是好的版权内容和制作都需要一定成本。

谈到国内公司出海做内容，于勐称挑战还是在于内容本身，有潜力的内容一定是经过分析后，能够适应所在国家才会推出。“做内容行业着重要看存量和投入，有好的内容，不管是做流量还是做收入，都是水到渠成的。”

1. 踏入新行业

于勐进入的第一家有声书公司就是内容制作平台酷听。2006年成立的酷听当时是国内最大的一家平台，后来专攻有声书版权内容，到了2015年就能占到国内中文版权内容存量的50%以上。2016年，于勐创立了公司和华为间的战略合作，在华为音乐应用中嵌入了听书频道。

在酷听任职时间，2017年，于勐又发起做亚马逊旗下Audible的中文频道，和Audible在美国新泽西的总部联合运营。在此之前，作为互联网有声书的开创者，Audible只提供8种语言内容。

2018年中旬，于勐从酷听离职后，去了蜻蜓FM，负责搭建国际平台，聚合国际内容。到了2019年底，于勐辞职开始创业。

于勐形容自己，“出来创业也是巧合”。从2017年开始，他就开始接触国际内容方，而国际内容行业比较传统、壁垒高，所以需要很长时间才能打通。和内容提供商建立起信任后，于勐签下了很多国际版权内容，再加上拿到了大观资本的投资，他才决定创办书阅。

于勐

因为之前一直接触国际版权内容，再考虑到国内有声书市场现状，于勐做出了权衡。在他看来，国内有版权交易价值的有声书存量有限，而且行业内大平台多，竞争性强。再看国际市场，尤其是欧美市场，市场成熟度和渗透率高，阅读是一种刚需，对当地人来说，只是选择哪种方式进行阅读。

像美国付费有声书渗透率在26%以上，进入这样的市场无需再经过教育市场的阶段，把内容做好，就可以拿到价值高的用户。再看海外有声书数量的增速，2018年美国新增有声书种类约7.94万部，而当时国内有声书存量才几万部。

和纸质书相比，有声书这种形式还可以为书带来二次传播的效果，也能反映出中国和海外有声书市场间的差异。

于勐提到了南非籍脱口秀演员Trevor Noah（崔弗·诺亚）出版的自传《Born a Crime》。纸质书刚出版时，这本书还没有受到很大的关注，直到Trevor录制了有声书后，在Audible上独播，这本有声书的销售额竟然超过了800万美元。

《Born a Crime》／INKLINE

Trevor从小生长在南非，可以讲当地多种语言。母亲是黑人，父亲是白人，Trevor长了一张更接近白人的脸。书中描绘到，小时候他走在南非街上，听到身后几个人用祖鲁语讲要不要抢他，他虽然害怕，但还是机智地用祖鲁语回应他们，说自己也是当地人，你们要抢谁，我和你们一块儿去。因为Trevor掌握多门语言，他讲方言的感觉是别人表达不出的。类似的跨语言、跨种族的内容，要通过音频才能更好反映出来。

于勐分析称，从《Born a Crime》变成有声书形式，反而进到畅销榜这件事可以看出，中国和欧美有声书行业还有些许区别。

通常，国内平台会先找到KOL，“像入驻蜻蜓FM的高晓松本来就是流量大V，所以不管是他做的视频、音乐等都一定会有流量。但是同样的方法在国际上就不一定行得通，美国明星斯嘉丽·约翰逊录制过《爱丽丝梦游仙境》，但是反响一般。”于勐说。

2. 有声书新兴市场崭露头角

早在1877年，托马斯·爱迪生发明了留声机，声音才得以保存下来。最早的一本有声书是美国国会出于公益性质，拿出1万美元录制给盲人听。到了1934年左右，美国就有了针对普通人听的有声书。于勐表示，当地现在有声书的渗透率能达到26%，其实并不是一蹴而就的。

进入流媒体时代，比较有代表性的事件就是1995年美国公司Audible上线了首款互联网有声书播放器，改变了此前用光盘或是卡带听书的习惯。该公司在2008年被亚马逊全资收购。

亚马逊Audible／Business Insider

到现在，有声书行业成为一个高速增长的行业。据于勐援引行业报告称，近几年，有声书行业基本保持两位数增长，在2019年以前能够达到30%以上的增长率。像北欧、北美等成熟市场，大多从2015年开始就能见到两位数增长。

在新兴市场，去年，俄罗斯排名前三的有声书平台，复合增长率达到72%以上。2018年，瑞典一家有声书公司进入俄罗斯，短时间内就成了当地排名前三的有声书公司，随之激发了当地出版商和平台的积极性。和中国一样，俄罗斯也经历了知识付费阶段，很多年轻人想通过听书来提升自我。此外，从2018年到现在，西班牙语区也一直保持在高速增长状态。

从全球有声书行业整体状况来讲，阅读习惯好的地区，有声书卖得也好。阅读同时还和个人经济状况相关，读的越多，也越能提升经济状况，也更愿意购买有声书。

于勐提到，美国是有声书付费情况最好的区域，当地听有声书的人约占67%以上，每年人均阅读有声书数量达到15本以上，而且是平均分布在各年龄层。

有声书行业收益第二高的地区是北欧，包括瑞典、芬兰等国家，通常来说，人均收入高的国家有声书行业收益也高，当地阅读比例高，其中选有声书的比例更高。在北欧寒冷的自然环境中，会天然产生想要阅读的想法。像瑞典大约只有1000万人口，当地就产生了一家有声书上市公司——Storytel。

有声书／everyday-reading

排在北欧地区之后的是包括德国、英国等国家在内的其他欧洲地区。在欧洲，大家比较喜欢晒书单，如果别人晒的书，自己没看过，也会想要赶紧找来看看，才能参加到大家的讨论中。

除了当地的经济水平因素外，内容自身的完善程度，以及对自我提升的诉求，加上推广和营销方式等，都是有声书能否在当地大力发展的原因。

在各区域的有声书市场，人们喜欢听的内容种类也不同，在俄语区，人们大多喜欢听有关自我提升的书，而在非虚构类排名前100的榜单中，只有一名本土作家，其余都是海外引进的作品。

像西班牙、墨西哥等西班牙语区，惊悚、犯罪类的有声书很多，言情类的有声书也比较受大家的喜爱，科幻类的内容反而排名靠后。每个语言区的内容差异还是很大的。

谈到拿美国成熟的有声书行业市场和中国进行对比，于勐认为，两者之间不能进行纵向对比，因为内容本身是有差异的，“两者之间固然是有一些差距的，但这个差距不是说时间能弥补的，用户喜好问题不能从规律来判断，而更多的是从用户自身的本土特点来判断。”

3. 内容出海的难关

国内有蜻蜓FM、喜马拉雅FM、懒人听书、荔枝FM等头部音频平台，于勐说，早期，国内平台模仿播客，内容交互在一起，平台大多考虑的是先把流量拿到再说。而且早期版权界定不够清晰，目前行业已经重新洗牌，真正有实力的平台能拿出钱去获取更多的版权，行业才会良性发展。

虽然国内头部音频平台也在做出海业务，但于勐表示，国人出海做内容，还是有着不小的挑战，首先就要面临信任这道关卡。中国内容从业者在海外并不被大家熟知，据他了解，也有公司曾经碰壁，拿不到好内容。

“小公司出海是有一定门槛的，不太容易直接操作，大公司总体来说有两种形式，通过中国的平台流量入口，拿本土化的内容给当地人听。还有一种就是翻译中国网文，给当地人听。”于勐说。

想要打入海外有声书市场，于勐总结要做国际化和本土化，国际化就是本土化，不要认为在中国行得通的，在海外也一定行得通。要做本土化拆分，有针对性地做内容推荐和引进。还要紧跟热门，把握住当地文化方向，做内容推荐，必须要面对不同国家的差异。

目前，书阅和华为达成了战略合作伙伴关系，通过华为音乐的入口进入，将在190多个国家上线有声书内容。这种方式没有前置成本，书阅也拥有了天然的流量入口。像苹果的iBooks和谷歌的Google Books都是做有声书的大平台，它们其实也是占了苹果或是三星手机的入口。

书阅在手机平台中的入口

书阅和华为合作将重点在欧洲区、俄罗斯区和中东区布局，谈到为什么选择这三个区，于勐提到，首先还是要找用户土壤好的地方。其次，也是基于华为在各个地区的销售额，“华为在俄语区的销售额长久保持市场第一，有如此多的手机用户，当然我们也不会放弃这种好市场。”他说。

但是中东区情况略有不同，于勐说，中东地区的人愿意听故事、讲故事，大家从小就听过《一千零一夜》《阿里巴巴和四十大盗》这些阿拉伯地区的故事。只是当地文字内容存量少，有声书内容更少，而且互联网支付普及程度不高。进入当地市场可能要翻译、制作、或是引进更多内容，也需要全面打通支付，打造当地的互联网习惯。

此外，书阅和传音也展开了类似形式的合作，作为内容供应商提供内容，在平台上做用户付费。接下来，书阅将和国内一家互联网巨头公司达成版权合作。

于勐还提到，书阅获取内容的成本很低，平台上虽有海量内容，但成本却相对控制得比较好。提到未来的发展，于勐说术业有专攻，肯定还是要做自己擅长的事情，但书阅未来也会考虑打造平台上的原创内容。

本文来自微信公众号：志象网（ID：passagegroup），作者：刘荻青，文中未标注图片均由受访者提供