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2020-08-10 09:30
深扒王漫妮的奢侈品营销内幕:奢侈品这两年为什么频频翻车?

从DIOR的土味广告引发吐槽,到Burberry新春惊悚全家福海报、D&G辱华争议广告,再到LV直播村味满满⋯⋯奢侈品营销翻车早就不算新闻,甚至今天已经被业内人士当做喜闻乐见的营销“行为艺术”看待。

 

为什么奢侈品营销一再翻车?为什么奢侈品成为了营销界的笑话?大家好,我是时时时有趣,今天我们就来讲讲奢侈品营销的那些事儿~

 

我们所熟知的奢侈品品牌大多成立于前工业时代,拥有长期的历史积淀,对手工传统、工匠精神的追求是奢侈品们的典型特征。

 

爱马仕最初是一个精致的马具店,深受贵族喜爱而不断发展;Burberry最早则是生产雨衣,因成为一战高级军服而闻名天下;LV则因火车的发明而流行,精美的LV旅行箱成为受到上流人士的追捧。

 

也正是一直以来在产品上的高追求,让奢侈品品牌获得极高的品牌溢价,并在大众时尚文化中拥有绝对的影响力。

 

当然,国外奢侈品的流行主要还得益于全球化的红利,西方文化向全球各地扩张,奢侈品作为西方生活方式的代表,自然成为最具标志性的符号,收到大众追捧。

 

当然,造就奢侈品的一切因素,也为奢侈品如今面临的水土不服埋下伏笔,在数字化的今天,奢侈品在中国至少面临三个难题:

 

第一,奢侈品品牌老化问题,第二,奢侈品品牌数字化的难题,第三,奢侈品中国化营销的难题。

 

我们先说奢侈品品牌老化问题,简单来说就是,奢侈品对时尚审美的影响力已经大不如前了,潮牌IP和高科技产品正在代替奢侈品引领时尚。比如说supreme和offwhite在街头的流行,再比如苹果手表、特斯拉成为时尚产品。

 

近年来,奢侈品品牌logo越改越像,产品风格也在往潮牌服饰产品上靠,明星代言也倾向于选择小鲜肉和流量明星,可见他们品牌老化的压力非常之大,也这动作也是奢侈品近年来备受争议的关键点。

 

2016年10月,Burberry签约吴亦凡引起轩然大波,吴亦凡成为了巴宝莉品牌历史上的首位非英籍代言人,被许多人解读为巴宝莉品牌开始向流量低头,传统贵族气质受到流行文化的影响,拉低品牌调性。

 

等到2018年10月合约到期后,吴亦凡无缝切换代言LV,再次引起热议。此外,蔡徐坤、易烊千玺、欧阳娜娜等众多流量明星均签约奢侈品,“流量明星+奢侈品”几乎成为行业标配。

 

LV则开始切入电竞营销,不仅与《英雄联盟》推出联名皮肤、植入全球总决赛冠军奖杯,还在官网上推出了联名服饰。尽管口碑不错,但对品牌影响究竟如何还需要观察。

 

然后是奢侈品品牌数字化难题,相比于快消、食品等品类,奢侈品对数字化总是显得有些抗拒,或许是因为奢侈品品牌认为数字化会对品牌价值形成冲击,让品牌显得廉价。

 

在奢侈品中,DIOR算数字化最为积极的品牌,它是第一个入驻抖音、入驻B站的奢侈品大牌,但从数据效果来看,实在有点差强人意。

 

DIOR入驻抖音两年后,其抖音官方粉丝数也仅47万,入驻小红书一年后,其小红书官方粉丝数也仅13万,B站粉丝更是只有3000左右。从Dior的发布内容来看,大多仅是官方宣传片,以至于互动、点赞数据相对都不理想。

 

可以看出,奢侈品品牌们很难说真正利用上了数字化的优势进行营销传播,奢侈品们无疑还需要继续摸索。

 

最后是中国本土化营销的难题,而这个问题更加严重和关键。

 

2018年11月D&G的《筷子篇》广告引起了辱华争议,导致D&G在中国市场元气大伤,紧接着的2019年元旦,Burberry邀请赵薇、周冬雨等人拍摄的新年海报被网友认为“气氛诡异”、“像是鬼片”。不少奢侈品广告中的中国形象,依旧停留在上世纪80年代。

 

其实,奢侈品本土化的主要症结更多在于企业内部流程的限制上,不少奢侈品品牌依旧是家族式管理。大多数奢侈品品牌中国团队的自主权受到严重限制,一项本土活动的审批需要数月时间进行总部的层层传达,显然无法应对瞬息万变的中国数字化营销环境。

 

大家都知道,中国市场已经成为全球奢侈品增长最快的市场,奢侈品中国本土化营销显然能给品牌带来巨大机遇,但依旧任重道远。

 

总体来看,奢侈品面临着年轻化、数字化、本土化三大挑战,这三大挑战就像是压在每个西方奢侈品品牌身上的“三座大山”,是奢侈品们必须解答的问题。

 


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