深扒王漫妮的奢侈品营销内幕：奢侈品这两年为什么频频翻车？

从DIOR的土味广告引发吐槽，到Burberry新春惊悚全家福海报、D&G辱华争议广告，再到LV直播村味满满⋯⋯奢侈品营销翻车早就不算新闻，甚至今天已经被业内人士当做喜闻乐见的营销“行为艺术”看待。

为什么奢侈品营销一再翻车？为什么奢侈品成为了营销界的笑话？大家好，我是时时时有趣，今天我们就来讲讲奢侈品营销的那些事儿~

我们所熟知的奢侈品品牌大多成立于前工业时代，拥有长期的历史积淀，对手工传统、工匠精神的追求是奢侈品们的典型特征。

爱马仕最初是一个精致的马具店，深受贵族喜爱而不断发展；Burberry最早则是生产雨衣，因成为一战高级军服而闻名天下；LV则因火车的发明而流行，精美的LV旅行箱成为受到上流人士的追捧。

也正是一直以来在产品上的高追求，让奢侈品品牌获得极高的品牌溢价，并在大众时尚文化中拥有绝对的影响力。

当然，国外奢侈品的流行主要还得益于全球化的红利，西方文化向全球各地扩张，奢侈品作为西方生活方式的代表，自然成为最具标志性的符号，收到大众追捧。

当然，造就奢侈品的一切因素，也为奢侈品如今面临的水土不服埋下伏笔，在数字化的今天，奢侈品在中国至少面临三个难题：

第一，奢侈品品牌老化问题，第二，奢侈品品牌数字化的难题，第三，奢侈品中国化营销的难题。

我们先说奢侈品品牌老化问题，简单来说就是，奢侈品对时尚审美的影响力已经大不如前了，潮牌IP和高科技产品正在代替奢侈品引领时尚。比如说supreme和offwhite在街头的流行，再比如苹果手表、特斯拉成为时尚产品。

近年来，奢侈品品牌logo越改越像，产品风格也在往潮牌服饰产品上靠，明星代言也倾向于选择小鲜肉和流量明星，可见他们品牌老化的压力非常之大，也这动作也是奢侈品近年来备受争议的关键点。

2016年10月，Burberry签约吴亦凡引起轩然大波，吴亦凡成为了巴宝莉品牌历史上的首位非英籍代言人，被许多人解读为巴宝莉品牌开始向流量低头，传统贵族气质受到流行文化的影响，拉低品牌调性。

等到2018年10月合约到期后，吴亦凡无缝切换代言LV，再次引起热议。此外，蔡徐坤、易烊千玺、欧阳娜娜等众多流量明星均签约奢侈品，“流量明星+奢侈品”几乎成为行业标配。

LV则开始切入电竞营销，不仅与《英雄联盟》推出联名皮肤、植入全球总决赛冠军奖杯，还在官网上推出了联名服饰。尽管口碑不错，但对品牌影响究竟如何还需要观察。

然后是奢侈品品牌数字化难题，相比于快消、食品等品类，奢侈品对数字化总是显得有些抗拒，或许是因为奢侈品品牌认为数字化会对品牌价值形成冲击，让品牌显得廉价。

在奢侈品中，DIOR算数字化最为积极的品牌，它是第一个入驻抖音、入驻B站的奢侈品大牌，但从数据效果来看，实在有点差强人意。

DIOR入驻抖音两年后，其抖音官方粉丝数也仅47万，入驻小红书一年后，其小红书官方粉丝数也仅13万，B站粉丝更是只有3000左右。从Dior的发布内容来看，大多仅是官方宣传片，以至于互动、点赞数据相对都不理想。

可以看出，奢侈品品牌们很难说真正利用上了数字化的优势进行营销传播，奢侈品们无疑还需要继续摸索。

最后是中国本土化营销的难题，而这个问题更加严重和关键。

2018年11月D&G的《筷子篇》广告引起了辱华争议，导致D&G在中国市场元气大伤，紧接着的2019年元旦，Burberry邀请赵薇、周冬雨等人拍摄的新年海报被网友认为“气氛诡异”、“像是鬼片”。不少奢侈品广告中的中国形象，依旧停留在上世纪80年代。

其实，奢侈品本土化的主要症结更多在于企业内部流程的限制上，不少奢侈品品牌依旧是家族式管理。大多数奢侈品品牌中国团队的自主权受到严重限制，一项本土活动的审批需要数月时间进行总部的层层传达，显然无法应对瞬息万变的中国数字化营销环境。

大家都知道，中国市场已经成为全球奢侈品增长最快的市场，奢侈品中国本土化营销显然能给品牌带来巨大机遇，但依旧任重道远。

总体来看，奢侈品面临着年轻化、数字化、本土化三大挑战，这三大挑战就像是压在每个西方奢侈品品牌身上的“三座大山”，是奢侈品们必须解答的问题。