品牌为何卷？拆解品牌VS平台的博弈

平台强势，品牌内卷

前些天看到一些关于平台独大对品牌企业以及社会带来负面影响的讨论，大致意思就是以某音和某多为代表的电商、流量平台，一方面收割了巨额的营销费用，另一方面助长了低价竞争，不利于中国品牌、中国产业的长期发展。

关于平台善恶、政策监管、社会责任层面的问题，我人微言轻不想多谈。这里单纯从品牌的角度分析一下，在当下品牌和平台的博弈中：

平台为何如此强势？品牌为何拿不到话语权只能被迫内卷？

先说结论，我们认为和大部分商业问题背后的本质都是供需关系问题一样，当下品牌困局的底层原因也是严重的供过于求——一方面是经济增长放缓、消费信心下降造成的需求端萎靡；另一方面供给端还在加速内卷，卷不光是指供给的数量，最重要的还是供给的同质化。

二、超级供应链的反面：产品同质化，壁垒难持续

中国作为“世界工厂”的超级供应链能力带来了许多显而易见的好处，比如给消费者带来更多的高性价比产品，同时也降低了消费品创业的门槛，让很多人的品牌梦具备了实现的可能。

但它也有另一面：基于强大的生产制造能力，很难再有可持续的产品壁垒，产品供给快速同质化。

特别是消费品行业不同半导体、医疗等高精尖科技行业，常处于技术应用的末端，具备长期壁垒效应的技术创新很少。加上经过几十年的发展，大部分品类已经趋于成熟，如今在许多品类里，产品层面能做的大部分是一些“微创新”。比如内衣行业的软支撑内衣、无标签内裤就是典型的基于更深入的消费者洞察而做出的产品微创新。

这类微创新当然也很有价值，它们对消费者体验有很大的正向作用，过往几年中这样的微创新也支撑起了很多新消费品牌的发展。但微创新始终不像技术创新，很难成为可持续的、长期的壁垒，尤其是在中国这个制造能力No.1的“世界工厂”，三个月前看起来很牛逼的新产品，可能三个月后就有一大堆平替充斥视野了——而且要命的是平替的质量可能也还不差，并不是十几二十年前那种物廉价廉的“山寨货”， 典型的例子就是近年来国产品牌对Dyson的快速追赶，要是同样的情况放在十年前，Dyson的优势应该会持续得久得多（参考早期的麦当劳肯德基星巴克们）。

总体而言，除了少数技术壁垒相对较高或品类发展阶段较早的品类，我们认为现阶段在大部分品类里，单纯想要从产品、技术层面突破，形成长期壁垒是比较困难的。而这种产品层面的差异化难持续必然会加速供给同质化，最终导致供给的内卷。

三、平台的本质：品牌通往消费者心智的通道

“此路由我开，此树由我栽。要想从此过，留下买路财。”

我们认为，平台的本质是是供给端通往需求端，也就是品牌通往消费者心智的通道。这里的平台包括媒介平台和电商平台，或者说我们认为大多数互联网平台本来就是兼具媒介和交易两种属性的，只是侧重点不同。

品牌方投给平台的费用实际上就是“买路钱”、“过路费”，品牌方需要借道平台才能走进消费者的心智中，才有机会进一步撬动消费者的钱包。

但买路钱、过路费其实一直都存在，只是通道在变，从报纸广播到电视到一波又一波的互联网媒介，从线下经销商、门店、商超到各种电商平台……

四、买路财/过路费：品牌VS平台博弈的结果

过路费的多少是对品牌方影响最大的事。

过路费主要取决于下面几方之间的博弈：一是过路人，二是目的地，三是通道。 这里过路人是品牌方，目的地是消费者心智，通道是平台。

过路人（品牌方）和通道（平台）都好理解，怎么确定过路人要去的是同一个目的地（消费者心智）呢？我们认为，同一个目的地即意味着同一批人群的同一块心智（比如都市白领-服饰-基本款）。我们当下大部分品牌的竞争策略都基于品类定位逻辑，其实本质上就是在争同一批人群的同一块心智。

那当目的地确定时，过路费的多少就主要取决于通道和过路人两者的数量平衡，即品牌方VS平台方之间的博弈。

我们先用图片来推演三种基础状态的差异：

①    过路人数量恒定、通道数量恒定，过路费稳定：

②    过路人数量增加、通道数量恒定，过路费上涨：

③    过路人数量不变，通道数量增加，过路费下降：

实际情况更动态和复杂一些，近几年的国内消费品市场，我认为更符合下面第④种情况：过路人（品牌）和通道（平台）数量都有所增加，但过路人（品牌）的数量增速大大高于通道（平台）的数量增速。

 因为通道（平台）有集中性，找到细分领域再创业的难度极高，增加是少量的（比如拼多多、小红书的崛起）；但过路人（品牌）的数量却因为进入通道门槛的降低（电商平台、线上流量平台的进入门槛远低于大媒介时代、线下时代）、供应链的发达以及资本热潮等原因而大大增加。在目的地确定的情况下，过路费必定是会持续上涨的，结果就是千军万马过独木桥。

④    过路人和通道数量均增加，但过路人数量增速远高于通道数量增速，过路费快速上涨：

更进一步来讲，不同通道之间的效率也存在差别。如第⑤种情况所示，有些通道更宽，有70%的概率可以通过达到目的地，而有些通道只有20%、10%的通过率，那不同通道之间的过路费也必然有所差异。

相比只有20%、10%通过率的通道，70%通过率的通道的过路费必定上涨更快。显然，某音就是当下这个70%通过率的核心通道，因为占据了大部分消费者最主要的注意力和时间，品牌想要走进消费者心智几乎都无法绕开。

⑤ 过路人和通道数量均增加，但过路人数量增速远高于通道数量增速，但不同通道通过率不同，通过率越高的通道，过路费上涨速度越快：

还有一点要注意的是，单一目的地的承载力必然是有限的。同一个人的同一块心智只能容纳一定数量的标签（品牌）且有优先级——正因为如此，才有占据心智的必要性，才有“第一提及率”一说，这也是“定位”的理论基础。反映在外层，这种承载力就是消费者的时间、注意力、记忆力等资源。

因此，不同的通道也要争夺目的地的承载力资源，于是就有了让利——通过让利给目的地即消费者，促使消费者更多地使用这个平台，接收这个平台的信息或在当中形成购买，百亿补贴就是这种让利。但由于通道（平台）面对过路人（品牌）的强势，通道（平台）并不想完全自己承担让利的成本，因此还要拉着过路人（品牌）一起来让利，全网最低价就是如此。

换句话说，就是为了获得目的地的接待，作为通道不仅要给目的地更高的接待费，还要求由本通道进入目的地的过路人必须在目的地进行更高的消费。

⑥目的地承载能力有限，为了获取更高的目的地承载力资源，通道自身对目的地进行让利，还要求更弱势的过路人一同对目的地进行让利：

五、开辟“新大陆”？

我们认为上述品牌VS平台的博弈过程，足以体现当下品牌为何普遍面临困境，尤其是在平台面前没有话语权，不得不在平台投入大量营销费用以及卷入低价竞争的核心原因。

但值得注意的是，我们上面对品牌VS平台博弈过程的分析基本上都是建立在“目的地”相同，即竞争同一批人的同一块心智的前提下。我们是否可以开辟出更多新的目的地？很多人会提到出海，这当然是一个维度，出海其实是围绕原有的心智开辟“新人群”的角度（比如手机-中国消费者→手机-东南亚消费者），但是否可以围绕“旧人群”开辟出新的心智？

这里有人会说品类细分，这确实也是一条路径，但品类细分的问题在过往新消费的实践中也已经显现出来——可能因为过度细分而天花板受限，也可能因为过早地细分而导致“伪需求”的产生。

那么，除此之外还有什么办法可以开辟出新的目的地吗？开辟新的目的地，本质上就是从源头进行差异化，“不走寻常路”，同行的竞争者减少了，和通道之间的博弈关系自然就会变化。关于这个HOW，后续我们会从品牌策略、消费者心智的角度继续展开谈一点我们的认识。但对于企业真正要去实现这个“开辟新大陆”的目标，需要的可能是更加系统性的商业模式调整和战略变革。

六、总结：没有稀缺性，就没有话语权

总结当下品牌方在与平台方博弈中遇到的问题，我们认为：究其根本，就是在这个供过于求的大时代背景下，品牌的供给不再稀缺。也许依然会有人能够挖掘到新的渠道红利、媒介红利赚到钱，但想成就一个可持续的优秀品牌乃至伟大品牌，难度只会越来越大。

但我们也在思考，是否这本身就是一个必然的优胜劣汰、供给升级的过程——最近经常看到一个词叫“劣币驱逐良币”，但问题是，从品牌供给的角度来看，当下的市场真的有足够的“良币”吗？换句话说，当下的品牌供给是否都有其稀缺性？

即使大环境不好，我们还是在这两年看到不少极富韧性的优秀品牌，比如小米、至本、之禾、胖东来等等。从这些品牌身上，我们都看到了不易复制的稀缺性。但是否每一个品牌企业都具备这样的稀缺性？

我们认为，对想要成就伟大品牌的企业、企业家个体来说，最根本的问题始终是如何创造稀缺性。

当然，我们也希望未来会有更好的品牌生存、发展环境——但在此之前，对于每个品牌、企业个体而言，绝不能停下提升自己稀缺性的努力。

只有稀缺性，才有话语权！

本文来自微信公众号：NEO品牌方略，作者：Neo Fu