奢侈品市场“凛冬已至”：5000万人拒绝再为奢侈品剁手

本文来自微信公众号：家办新智点 （ID：foinsight），作者：foinsight，题图来自：AI生成

研究数据显示，2024年全球奢侈品销售额预计将达到近1.5万亿欧元。咨询公司贝恩公司预计，全球个人奢侈品市场将面临自2009年大萧条时期以来的首次增长放缓（不包括疫情期间）。按当前汇率计算，全球销售额与去年相比将下降2%。

贝恩公司称，在全球奢侈品行业遇冷趋势下，奢侈品消费者数量在过去两年里约减少了5000万，其中年轻消费者的流失尤为显著。尽管高净值人群依然持续购买奢侈品，但他们从中感受到的专属性和稀缺性正在下降。

当前，奢侈品行业似乎正在经历一场“危机”。

奢侈品市场萎缩2%

2024年，宏观经济形势不确定但稳定，贫富分化加剧。受失业率影响，消费者可支配收入受到限制。

从全球来看，当前的经济环境让购物者在支出方面更加保守。他们要么优先考虑金融投资，要么优先考虑认为更重要的其他类别的支出。

这一趋势在Z世代中尤为明显，他们对奢侈品牌的支持率持续下降，导致奢侈品客户群在过去两年中缩减了约5000万。

这是自2008-2009年危机以来，除疫情之外，个人奢侈品行业的首次出现下滑。按当前汇率计算，与2023年相比，奢侈品市场将萎缩2%。

这可能会加剧投资者对该行业当前低迷的担忧，这种低迷已经重创了LVMH（LVMH.PA）等公司的股价。

法国奢侈品巨头LVMH集团是全球奢侈品行业公认的风向标，但目前领头羊的走势也出现了疲软。今年前三个月，LVMH集团收入同比下降2%至607.53亿欧元。截至2024年9月30日的第三季度，LVMH集团总收入为190.8亿欧元，同比下降超3%，低于分析师预期的200.5亿欧元。

拥有Gucci、YSL的开云集团同样不太乐观。该集团今年前九个月收入下跌12%至129亿欧元，第三季度收入下跌15%至38亿欧元，其中核心品牌Gucci第三季度收入下降25%至16.4亿欧元，为今年以来最大跌幅，YSL的收入也下滑约13%。

值得注意的是，以高端美妆、香水和眼镜为代表的“小额放纵消费”依然表现良好。这在奢侈品集团财报中也有所体现：LVMH集团2024年第三季度财报显示，时装皮具部门收入下跌5%，但香水美妆部门增长3%；开云集团第三季度收入下滑25%，而开云眼镜部门增长4%。

虽然实体奢侈品商店正遭受着客流量大幅下降的困扰，但门店的表现却很好，贝恩将此归因于消费者对价值的追求。此外，二手渠道正在增长，尤其是珠宝、传统服装和皮革方面。

从地区来看，多家奢侈品公司在财报分析会上均提及了中国市场对公司业绩的影响。

以历峰为例，在截至9月30日的6个月内，该集团除日本外的亚太市场收入同比下跌19%至34.49亿欧元，中国市场收入则下滑37.92%至20.78亿欧元。历峰集团在财报中指出，中国市场收入出现大幅下滑一方面是市场消费喜好转向，另一方面则是因为与2023年同期34%的高增长对比所致。

LVMH集团第三季度财报显示，除日本外的亚太市场销售额同比下跌16%。LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony在公司财报电话会议上表示：目前中国的消费者信心已回到疫情期间的历史最低水平。

即使是表现相对稳健的爱马仕，其财务执行副总裁Eric du Halgouet在财报电话会议中表示中国市场下降的趋势并没有停止。

此外，日本的奢侈品消费增长势头有所减弱，但该地区仍引领全球奢侈品消费增长。到2030年，拉丁美洲、印度、东南亚和非洲地区将总共增加5000多万中上层奢侈品消费者。

展望未来，预计奢侈品市场在2025年仅会略有改善，而长期积极的转变可能要等到2030年才会实现。

各类别表现“参差不齐”

在高端消费领域，各类别表现参差不齐，具体来看：

在豪车市场上，各细分市场呈现两极分化，高端产品需求放缓。亚太市场面临本土企业的竞争，绝对豪华品牌仍保持强劲。

在豪华游艇市场上，继2023年激增后恢复正常。在交付方面，尽管订单量逐渐放缓，但过去几年仍积累了大量积压订单。

在私人飞机市场上，势头发展良好。

在奢侈品市场上，在宏观经济压力持续加大的背景下，多品牌渠道仍呈现负面趋势。高端奢侈品对顶级客户的吸引力增强，而传统多品牌渠道则面临客流量低迷和难以理解“新”客户需求的挑战。

在白酒市场上，呈现负增长，谨慎的消费支出和去库存导致短期动荡。

其中，优质葡萄酒呈负增长，消费者谨慎消费，去库存导致短期动荡。烈酒消费则呈低个位数增长趋势。干邑和烈酒仍然受到美国需求放缓和宏观经济不确定性的影响。⻰舌兰酒作为地位较高的烈酒，其销量持续增长。白酒在中国仍占据主导地位，但受到中国消费支出整体放缓的影响。

在餐饮上，精致餐饮在家庭烹饪中发展迅速，人们对沉浸式、娱乐导向体验的需求不断增加，融合了不同领域的特质（艺术、香水和设计），以满足对独特性的无限渴望。其中，消费者越来越重视“安全”和“环保”食品。

在高端酒店上，继去年激增后恢复正常，入住率强劲，平均房价稳定在疫情前的水平以上。随着跨代家庭旅行的需求不断增加，加上人们对健康和体验式旅行的兴趣日益浓厚，促使品牌提供更全面的解决方案。

在艺术品市场上，由于地缘政治局势紧张加剧，高价值拍品分配量减少，公开拍卖出现高个位数下降。

在旅游市场上，人们对以冒险为重点的行程兴趣日益浓厚，前往偏远和极端目的地的旅行尤其关注可持续性和环境保护。

全球奢侈品市场降温了

随着奢侈品价格持续上涨，消费者基础不断萎缩，老一代人的份额不断增加，并进一步集中于顶级客户。跨代际和消费层次的奢侈品宣传在下降，业绩两极分化飙升，利润承压。

在日本，今年上半年，有利的汇率继续推动旅游支出激增。随着汇率和定价的调整，下半年的增长势头放缓。本地人“节节败退”，逐渐将消费转向入门类别和高端品牌。

在欧洲，南欧依然稳健，一线城市和度假胜地的表现相当显著，二线城市受美国人持续增长的需求，旅游业持续繁荣。英国和北欧面临更艰难的时期，奢侈品游客流入更有限。

在美洲，尽管消费者信心波动，但美国市场呈现复苏态势：尽管主要城市的客流量有所放缓，但季度增长呈上升趋势。“有抱负”的消费者将他们的支出流向当代和高端品牌。

美国以外的市场表现两极分化，加拿大（东部）缺乏中国游客，而拉丁美洲（墨西哥、巴西）则表现积极。在大洋洲，由于高利率，澳大利亚正在遭受损失。

在亚洲，与去年相比，韩国本地消费仍然疲软，但逐渐受益于不断增长的旅游业。中国香港和澳门因缺乏内地消费者而受到影响。东南亚市场表现疲弱，当地人不稳定，区域内游客流入有限。

在中国大陆，虽然大量的消费者流向海外，但也有积极表现，即低调和永恒风格的品牌正在被消费者所接受。

在世界其他地区，中东地区的情况各不相同：阿联酋整体表现积极，沙特的表现更加两极分化。当地局势紧张升级，影响了特定消费者群体的支出，并部分影响了游客的流入。珠宝仍然是今年最具弹性的类别，其次是当地和游客持续消费的美容市场。

违背了对消费者的承诺

“即使是美味的圣代冰淇淋，当你吃到第五次的时候，就会觉得无趣。”这暗示奢侈品牌因为缺乏新鲜、令人兴奋的产品，未能保持吸引力。

自2019年以来，奢侈品价格大幅上涨。但品牌应具备的创新、服务、质量或吸引力却没有相应提升，这对消费者造成了沉重打击，让高价变得更加难以接受。从某种程度上来说，品牌违背了对消费者的承诺。

“十多年来，我一直是Burberry的忠实客户，”一位前奢侈品消费者说道。“但最近，我感觉这个品牌没有什么新意或令人兴奋的东西。设计千篇一律，感觉他们只是在推出同样的东西，只是标了个新价。当我将它与那些不断推出新潮流的快时尚品牌进行比较时，我实在无法再接受它的价格了。”

这或许可以解释为什么包括LVMH（拥有迪奥和路易威登）、Burberry和开云集团（拥有YSL和古驰）在内的奢侈品巨头今年未能实现收入目标。

消费者除了被高得离谱的价格（他们的工资很少能跟上）所束缚之外，很可能对这些高端品牌提供的产品也越来越不感兴趣。

对奢侈品消费者而言，他们想拥有稀有、独特、定制、精美且专属于自己的东西。虽然一些奢侈品牌提供基本定制服务，但依旧无法为VIP客户制作独一无二的产品，或者创造出让“有抱负”的客户值得努力拥有的东西。

来自Dior前顾客分享了她的看法：“我以前购买这个品牌是因为它的传承和独特性。但多年来，我看到了批量生产的设计，只有细微的调整，很明显他们没有给我带来任何特别的东西。我开始求助于可以完全为我创造东西的定制设计师。现在关乎个性，而不仅仅是一个标签。”

此外，奢侈品牌需要重新发现其独特的品牌价值，同时拥抱个性化、体验和技术，尤其是在人工智能方面。为确保未来的增长，品牌需要重新思考“奢侈品方程式”，重建创造力，融合新旧策略。

值得关注的是，从业人士认为，如今的奢侈品市场的“回落”是相较于过去几年高增长，销售增长放缓或是“正常化”的一种表现。

Jean-Jacques Guiony在此前的业绩分析师会上表示：“我们目前的大多数市场都面临着经济挑战。在此背景下，奢侈品需求疲软也就不足为奇了，特别是考虑到去年下半年我们仍保持着两位数的增长。”

对于奢侈品品牌而言，重塑自我是关键。奢侈品牌需要回归本源，让产品更具启发性，让购物体验更加美妙。如果它想再次繁荣，就需要提供一些超越高价位的东西，一些真正让当今挑剔、注重价值的消费者感到兴奋和产生共鸣的东西。

另外，“可持续性”正在改变人们对奢侈品的消费态度。消费者，尤其是年轻的消费者，比以往任何时候都更加意识到他们的购买行为对环境和社会的影响。

“全球奢侈品增长受益于中国中产阶级和‘有抱负’阶层的崛起，”一位专注于奢侈品零售的股票分析师指出，“但如今，人们更加注重可持续性，年轻消费者正在选择符合他们价值观的品牌。”