价格战与利润下滑：中国企业如何突围？

近期，大型企业（企业家）频上热搜。

先是农夫山泉创始人钟睒睒指责“拼多多这样的价格体系，对中国品牌、中国产业是一种巨大的伤害”；然后，名创优品的创始人叶国富炮轰“抖音电商实际交易仅为1.2万亿，却收取了高达4000亿的广告费用，认为这种流量货币化的激进策略导致商家恶性竞争；接着，比亚迪要求供应商明年降价10%的邮件在网上流传，并引发供应商反弹。

这些事件的焦点都指向价格与利润。近两年，宏观经济与通胀走弱，大小企业均陷入极致内卷与低价竞争之中，如今企业压力逼近阶段性阈值。

怎么办？

一、极致低价与内卷

先看钟睒睒的农夫山泉。农夫山泉今年中期业绩公告，2024年上半年，农夫山泉整体营收同比增长8.4%，归母净利润同比增长8.04%，较去年同期分别下降14个百分点、17个百分点，均创近三年以来最低涨幅；同时，毛利率和净利率都有所下滑。

而农夫山泉的核心产品包装饮用水，上半年营收仅录得85.31亿元，同比下降18.3%，占总营收的比重降至38.47%，较去年下跌9个百分点，与2020年相比大降22个百分点，创近六年营收占比最低记录。尽管茶饮料同比增长高达59.5%，但包装饮用水下降速度太快，拖累了整体业绩。与上半年高点相比，农夫山泉股价在9月份最大跌幅达到52%。

农夫山泉的中报对上半年业绩表现不佳作了解释：“自2024年2月底开始，网络上出现大量对本公司及创始人的舆论攻击和恶意诋毁，对我们的品牌及销售产生了严重的负面影响。”

这个解释不无道理，实际上，在此舆论事件发生之前的1月和2月，其包装水销售收入还较去年同期增长19.0%。

其实，舆论事件也是极致内卷的一部分，从中也可以推测钟睒睒为何如此愤怒。他还喊话张一鸣，要求其掌握算法的平台抖音、今日头条删除对他的污蔑言论。

有意思的是，钟睒睒的反击策略也是低价。农夫山泉恢复生产绿瓶水（纯净水），他坦言：这是意气用事，但不建议长期喝“绿瓶”纯净水，而且说绿瓶水就是不值钱，12瓶只卖9块9毛钱。可以看出，钟睒睒用“绿瓶”打极限价格战，试图将纯净水设定“廉价、无益”的消费认知，以打击竞争对手。

这只是中国极限内卷的冰山一角。实际上，近些年，由于有效需求不足、产能压力大，大小企业都被迫卷入价格极限战，试图通过极致低价来回收现金、产能出清。当压力逼近阈值时，大家的注意力都转向资源强控制型企业。

这类企业有两类典型代表：互联网中的强算法平台企业，制造业中的链主型龙头企业。

在互联网强算法平台中，拼多多是依靠低价崛起的一家平台。近些年，该公司业绩爆炸式增长，股价从2022年5月到2024年5月翻了四倍。

不过，11月发布的三季度财报显示：拼多多总营收同比增长44%，净利润同比增长61%，与去年四季度相比，分别下降79个百分点、85个百分点。今年三季度，拼多多销售和市场营销费用同比大增40%，这也使得其利润环比下滑22%。截止12月1日，其股价在下半年也下降了40%。

有趣的是，拼多多高管在两期财报发布的电话会议中主动自我“做空”，其坦言：相对于电商同行的劣势将会在一段时间内显著存在，营收将进一步放缓，“我们已经做好打持久战的准备”。

这可能是拼多多的一种自保策略。今年以来，低价内卷几乎与恶性竞争划等号，变得不够“正确”。在海外，拼多多的跨境电商发展迅猛，正在引起美国方面的注意，遭致调查的风险增加。市场的关注焦点自然是那些最能卷、最能赚钱的企业。所以，拼多多自己提出，建设健康生态链的目标。

确实，强算法平台企业家容易吸收行业资源，加剧行业竞争的脆弱性。不管是拼多多，还是抖音电商，都掌握着消费者和商家的数据，采用强算法策略大搞流量货币化。谁掌握了流量密码，谁就掌握了金钱。强算法平台完成去商家化，直接将商品供给与用户需求匹配，将商家沦为搬运工、售货员，并且可以对消费者采取歧视性定价，俗称“大数据杀熟”。

如今，全民网红化，企业家也网红化。原因是什么？钟睒睒说“看不起直播带货的企业家”。企业销售压力极大，而快速去产能的办法就是流量货币化。过去企业请明星代言获取流量，如今企业家将自己打造成为网红，亲自下水带货。

互联网平台的算法及其流量货币化，是其合法竞争的手段，问题在于私人数据被无偿占有、被滥用。如此，平台可以通过强算法过度集中资源，在极致低价的环境中依然可以吸收产业链上下游的利润，实现超额收益。当然，假货等问题是另外一个话题。

在制造业中，链主型龙头企业掌握了资源优势。

比亚迪10月新能源汽车销量首次突破50万辆，为50.27万辆，创历史新高；今年1～10月，比亚迪新能源汽车销量为325.05万辆，同比增长36.49%。其第三季度报告显示，前9个月，营收同比增长18.94%，净利润同比增长18.12%。

不过，在发给供应商的邮件中，比亚迪指出：2025年市场竞争会更为激烈，将进入“大决战”、“淘汰赛”，因此要求供应商降价10%。

这份邮件事件之所以被曝光，主要是因为供应商可能难以承受降价的压力。实际上，议价本身是正常的商业行为，但是在当下降价背景下，这一事件容易引发普遍共鸣。更何况，比亚迪又是近两年风头正劲的企业，给人过度强势的感觉。

实际上，这个事件也暴露了中国制造业供应链中长期存在的问题。链主型龙头企业更强势，对产业链的资源吸收能力过强。在市场增长的时候，这些供应商即便不赚钱也愿意给龙头企业供货，他们可以从其它客户中赚钱。但是，当市场缩量的时候，订单减少、回款难度大，只能寄希望于龙头企业。

很多人想，龙头企业让你降价、拖欠货款，你大可不做他的生意。但是，当你面对的龙头企业、大型企业都如此，怎么办？

例如，长期拖欠供应商货款是一个普遍现象。在汽车厂商中，小鹏、海马、零跑、蔚来、理想今年三大季度的应收账款周转天数都在190天以上，其中小鹏最高达到273天；北汽蓝谷、比亚迪、上汽集团、吉利汽车均在117～170天之间，其中比亚迪是146天。而且，大部分国内汽车厂商的应收账款周转天数都比去年增多。

值得注意的是，应收账款周转天数最少的是特斯拉，只有64天，较去年还缩短了三天。外资制造企业拖欠货款的现象不严重，实际上他们有条件这么做。但是，在中国大型制造企业中，这一度被认为是一种竞争优势，即体现了他们在供应链中具备强议价能力。

大型制造企业在土地、税收、信贷等方面获得充分的便利，很多大型制造业企业都是“影子银行”，他们一边拖欠供应商货款，另一边从银行获得大量廉价贷款，然后转贷给这些因被他拖欠货款而现金流不足的供应商，并从中赚取利差，等于“赢两次”。其原因是中国特殊的金融体系。

在这种宏观背景下，网络与实体中的两类强势企业进一步集中资源，产业链处于紧绷状态。

二、名义收入与价格

深层次原因是什么？

我们只要看通胀率就能够发现问题：宏观的价格，微观的利润。

数据显示，今年10月份，CPI同比上涨0.3%，连续21个月没有超过1%；PPI同比下降2.9%，连续25个月下跌。

通胀率代表着企业利润，当通胀率持续下跌时，意味着企业营收和利润下降。在价格单边下降的过程中，企业在生产-销售的迂回生产周期中出现高买低卖的现象，容易导致营收和利润双损失。

即便销售数量不变，价格下跌，也会导致营收和利润下降；而价格下跌往往因为需求减少，量价齐跌加速业绩下降；如果企业采取主动降价策略，通过以价换量，提振销售数量，以保住营业收入。不过，以价换量的代价就是折损利润率。

数据显示，1～10月，全国规模以上工业企业实现利润总额58680.4亿元，同比下降4.3%。在已披露的5344家上市公司半年业绩中，2024年上半年营业总收入同比下降1.4%，归母净利润同比下降2.4%。不过，净利润同比下降的上市公司数量占比达到51.16%。

为什么通胀水平较低？

主要原因是有效需求不足，即普通家庭购买力不足。

有效需求不足的原因是什么？

我们只需要看一个数据就能够明白：家庭可支配收入占GDP的比重。

数据显示，中国家庭可支配收入占GDP的比重只有43%，远低于全球平均水平的60%。

这个指标反映了经济增长所创造的财富多少进入家庭部门。它几乎决定了一国消费率。美国家庭可支配收入占GDP的比重是73%，美国消费率也是70%多。家庭可支配收入占GDP的比重在经合组织中的平均水平是60%，经合组织的平均消费率也是60%多。中国家庭可支配收入占GDP的比重只有40%多，中国消费率也只有40%多。

如果中国家庭可支配收入占GDP的比重能够达到经合组织的平均水平，按当前中国GDP规模核算，中国家庭可支配收入每年可以增加21万亿元，即在当前中国家庭可支配收入的基础上增加近40%，那么中国定然不存在长期内需不足的问题。

那么，钱去哪儿了？

在国民经济核算中，钱不是在家庭部门，就是在企业部门（国企、私人企业）、银行部门和政府部门中。

即便在家庭部门中，收入结构也是抑制消费增长的重要因素；加上，家庭债务率高、社会保障水平低、收入预期下降，这些基本上决定了提振消费的难度。

在这种宏观格局和家庭收入水平中，你只要想做大众消费品，只有一条路，那就是低价。只有两种力量能够拉开价格差，一是预期，二是中产。预期受宏观指引，中产受债务约束，均可以排除。没有足够的中产和良好的预期，就无法拉开价格差，所有的大众消费最终都走向低价赛道。

当价格进入下行通道，市场出现“先下手为强、集体都遭殃”的缩量竞争，俗称“内卷”。

近两年，由于汽车产能过剩，特斯拉、比亚迪、东风发起价格战，厂商纷纷卷入价格战，几乎无一幸免。

数据显示，今年前10个月，交通工具价格同比下降5.2%，其中10月份下降5.3%；汽车制造业价格同比下降2.1%，其中10月份下降3.1%；汽车类销售额同比下降1.5%，其中10月份上涨3.7%。

可见，汽车厂商正在采取以价换量的策略，尽管销售量有所上升，但价格调整尚未触底。与此同时，汽车厂商的利润率持续下降。

数据显示，今年上半年，中国汽车销量同比增长6.1％，规模以上的汽车制造业收入同比增长5.1％，但利润率下降至4.98％。实际上，从2014到2024年上半年，中国汽车行业当期利润率从8.99％一路下滑至5.0％之下。

上半年，国内汽车厂商利润下降明显，广汽净利润同比下降97％，长安汽车同比下降63％，上汽集团同比下降39％。国内18家上市汽车厂商上半年净利润总和不如丰田汽车的一半，其中表现最突出的比亚迪，其利润率也不及丰田的一半。

在汽车产业链中，汽车厂商还处于优势地位。由于汽车厂商利润率下降，汽车供应商的利润率也明显下降。如超捷股份、朗特智能、欣锐科技、福赛科技四家供应商近两年的利润率呈现下降趋势。

降价是企业出清的一种市场行为。降价，不存在恶意竞争或者善意竞争之说，不接受道德评判。我们真正需要担心的是，降价是否可能陷入债务-通缩螺旋。

通常，价格下降会刺激需求增加，进而消化产能，当产能降至一定程度，企业现金流和债务状况好转，开始提价，最终完成出清。但是，当一个经济体过度负债时，需求不足，产能过剩，导致企业集体降价、集体缩表，商品价格下跌，企业利润下降，资产缩水，负债率攀升……企业越降价越痛苦，好像坠入一个“无尽的深渊”，此时出清的周期将被大大地延长，这种延长被称为大萧条。

解决问题的办法，不是从微观入手，也不是从企业入手，更不是靠骂拼多多、比亚迪能够把价格、利润和收入骂上去，而是要从宏观入手，重点解决名义GDP和通胀问题，根本上解决普通家庭收入问题。

具体怎么做呢？

三、财政对冲与通胀

今年以来，我反复强调关注通胀率和名义GDP。

这三个指标是过去高增长时代所忽略的。在高增长时代，名义GDP增长、（不动产）资产价格和通胀都很强势，利率弹性很足，不用考虑通缩，唯一担心的是通胀。但是，近些年，我们需要高度关注通胀不足的问题。

很多人依然谈通胀色变，实际上今天乃至未来相当长一段时间，宏观经济面临的核心问题都是通胀不足，而不是通胀过度。而通胀不足带来的严重后果是，名义收入下降，名义GDP、利润和工资都下降。

过去长期以来，中国名义GDP增速都是高于实际GDP，但是今年，名义GDP低于实际GDP增速。今年三季度，中国实际GDP增长4.6%，名义GDP同比增长4.04%，GDP平减指数同比增速为-0.56%。

名义GDP是包含价格的收入，实际GDP是剔除价格的收入，由于价格是负数，因此名义GDP低于实际GDP。

有人可能会说，只要实际GDP保持增长就可以。比如，当下房价、车价下降，收入不变，哪怕小幅下降，但相比价格，实际收入保持上涨，日子过得依然滋润。但是，对于一个高负债的经济体、高负债的家庭来说，名义收入的下降是致命的。

名义GDP的下降，意味着名义收入下降，但是债务是刚性的，债务（除了利息）不会随着价格下跌而减少。如此，名义GDP下降，名义收入下降，容易推高债务率。

我们看财政收入就可以理解这个逻辑。

数据显示，今年前10个月，全国税收收入同比下降4.5%，其中国内增值税同比下降5.1%，　企业所得税同比下降2.9%。 这两项税收很有代表性，反映了政府和实体企业的收入。个人所得税同比下降3.9%，这反映个人的收入。另外，国有土地使用权出让收入同比下降22.9%，这反映地方政府的收入。

当各个部门的名义收入下降时，债务风险自然上升。以家庭部门为例，据中国央行发布的统计，2024年前三季度个人住房贷款同比下降2.3%。这表明家庭部门担忧过度借债而缩表。

而家庭部门缩表行为推动银行缩表，由于金融加速器效应，银行缩表加速流动性下降。

数据显示，9月份，体现活跃资金流动性的狭义货币（M1）同比下降7.4%，而包括狭义货币和储蓄的广义货币（M2）同比增长6.8%。

在一个过度借债的经济体中，金融系统流动性快速下降的下一步就是债务-通缩螺旋。

怎么解决问题？

靠企业自己是解决不了问题的，必须从宏观政策入手，宏观政策重点是提振通胀和名义收入，根本上来说提振普通家庭收入。

怎么解决通胀不足问题？

提振通胀有两个办法：一是提高货币总量和货币流速；二是提高普通家庭的收入。前一种办法看货币，后一种办法看财政，根本上看制度改革。

先看货币。名义的问题，通过总量来解决，也就是释放更多的流动性。从90年代开始，欧美央行把通胀率2%作为货币政策的目标（唯一或之一）。尤其是货币流速下降导致流动性枯竭时，央行必须加大货币投放量。央行需要考虑的不是货币总量够不够大，而是流通的总量够不够，即流动性，而够不够的衡量标准就是通胀率。

所以，这次“9·24”政策宣布降准降息，试图增加流动性投放，降低融资成本和债务负担，来提振资产价格。同时，大幅度降低存量房贷利率，主要是为了遏止居民缩表和流动性下滑。

除了提高货币总量，央行也可以提高货币流速。如何提高？

把钱发给老人和发给年轻人，货币流速是不一样的，同样的道理，央行把钱发给商业银行和发给资本市场，其流动性大不一样。

过去，央行把基础货币投放到商业银行，然后由商业银行贷款给房地产企业、城投企业、国有企业、大型制造企业，后者投资房地产、基建和制造业。如今，房地产、基建和制造业都趋于饱和，商业银行的贷款富余，没办法卖出去，没办法贷款给技术创新企业，大量钱滞存银行系统。

央行考虑开设另一个基础货币投放市场，那就是资本市场，主要是债市，股市作为辅助。实际上，如今，欧美日的基础投放市场主要是债市。中国央行正在加入买卖国债的行列，通过买入国债将基础货币投入到债市中。只是当前的债市不够发达，私人无法充分参与，如果要激活流动性，需要解除债市的自由交易限制。

股市是激活流动性的一个重要市场。这次，最令市场感到意外的是央行首次直接支持股票市场融资，推出了两项“新工具”。它的好处，不仅仅是为市场注入8000亿流动性，更重要的是扭转了市场预期，动员社会资本进入市场，提高了货币流速和流动性。10月股市成交额达到36.26万亿元，创月度历史新高，远超9月的15.14万亿元。

所以，当下A股最重要的是参考指标，不是上证指数，不是价格，而是成交量。

对于实体企业、普通家庭来说，财政政策更为重要、影响更为深远。当企业顺周期操作，家庭部门被动缩表，政府就要逆周期操作、积极扩表，以帮助国民对冲风险。

今年财政支出的力度小，前10个月，一般公共预算支出同比增长2.7%，低于GDP增速。市场期待明年财政能够大力度扩张，赤字率预计突破3%限制，国债进一步扩张，专项债达4.5万亿元。

但其实，财政最关键是解决结构问题。把1万亿发给一个人和无差异发给每一个人，不管是带来的货币流速、流动性，还是GDP、政府税收、企业利润和家庭部门的收入，是完全不同的。

实际上，拯救家庭资产负债表等于拯救“三表”，即政府、银行和企业的资产负债表。

最近，企业压力很大，争吵的声音，也是一种价格信号，需要重视这种信号，而解决问题的办法，不是去解决企业，也不是去解决声音，而是从宏观政策与制度改革入手，根本上是提高普通家庭的收入。‍‍

本文来自微信公众号：智本社，作者：清和社长