综艺行业困在广告里

一

最近一个做综艺的朋友在微信上留言问我：为什么感觉新综艺越来越少了。

我猛地一惊，确实啊。这两年，市场上跑出来过一个现象级的新综艺吗？

答案可能是0。

长视频平台有两大最重要的内容品类：综艺和剧集，前者负责为平台赚广告费，剧集则致力于会员付费。

剧集的日子过得挺红火，上半年全网剧集整片有效播放累计3010亿，广告赞助上也是接连开花：上半年的剧王《庆余年2》广告时长4243秒（*击壤数据），今年下半年的《白夜破晓》，据报道招商收入已经破3亿（*九派新闻报道）。

和剧集火爆的情形不同，综艺市场这些年却尽显疲态。根据云合数据，2024上半年综艺正片有效播放141亿，同比仅仅上涨5%。

从2022年至今，综艺市场全靠《乘风破浪》《歌手》《脱口秀大会》这些综N代苦苦支撑，这段时间爆火的《再见爱人》也是在2021年跑出来的。

而像《喜剧大会》这些喜综也是之前脱口秀、喜剧节目的粉丝基本盘沿袭而来的变体，算不上新综艺。

二

问题出在哪里了？

我跟在优酷和爱奇艺负责综艺招商策划的两个朋友聊了聊，发现最大的症结或许在综艺的商业模式上。

“综艺困在了广告里。”这个朋友说。

细细想来，他的这句话似乎还真有点道理。

剧集已经进化到TOC和TOB的商业模式。“一部S级剧集，会员收入和广告收入甚至可以做到二八分，甚至更高。”而且一部好剧能带动贴片等硬广资源的消耗，对广告预算的撬动作用越来越大，对会员收入的拉动效应也越来越强。

与之相比，综艺的商业模式一直就非常单一，几乎90%以上是依赖广告费，对品牌的依附性极强。

这跟长久以来形成的路径依赖有关。

2014年至2018年，被认为是综艺行业发展的黄金5年。2014年现象级爆红的《奇葩说》成为一个网络综艺超越电视综艺的分水岭。当时广告主在内容营销上的费用投向了综艺节目，加速了综艺市场的繁荣。《奇葩说》第一季招商是5000万，到2018年第5季的时候，节目的总招商金额已经达到15亿。

2018年是综艺在广告市场的高光时刻，不止是《奇葩说》，《这就是街舞》招商破6亿，《明日之子2》也突破6.5亿。

广告费实在太重要了，综艺行业主动将自己推向了刺刀见红的广告市场，以至于行业的制作方和平台方都积极迎合这一趋势，有两个很有意思的变化：

首先，这一时期综艺内容的制作就出现了一个新的工种：商务导演。

商务导演主要负责的内容包括：节目招商期的策划案，并对意向客户进行节目提案，与客户谈判。同时在节目制作期，要把控广告主的需求，与节目制作中心对接，指导广告的拍摄与后期剪辑，落实品牌的商务权益。

商务导演在节目制作中的话语权越来越大。这是前所未有的。

另一个现象是，平台也将综艺节目和广告业务做了深度捆绑。优爱腾的内容团队中，尽管综艺团队和剧集团队都要与广告主沟通，但是相比剧集团队更聚焦内容制作，综艺节目的工作室经常要去和广告主提案沟通。

比如，优酷副总裁沈严，就在负责整个平台的商业化的同时，也是综艺及直播业务的一号位。

这样的配置好处是，一方面可以确保综艺内容的创作与平台的商业化战略保持一致，从而在内容制作和广告业务之间实现更好的协同。另一方面，可以更有效地分配和利用人才、资金、流量等资源，能够提高决策和运营效率。

不过，过分依赖广告业务，真的好么？

三

“综艺行业如果只靠广告这一条腿走路，走不远，也不走快。”爱奇艺的这位朋友说。

这句话更进一步讲就是，单一商业模式，让综艺几乎没有什么抗风险能力。最直观的例子就是这两年品牌方缩减投放，导致不少综艺首播“裸奔”。比如今年半年集结了何炅、白举纲等明星的推理综艺《魔方新世界》，首期“裸播”上线，后面好不容易才拿到劲仔食品的冠名。劲仔是湖南本土企业，与湖南卫视关系密切。

与剧集、电影不同的是，综艺的生产制作遵行的是“招商先行”的启动模式：

如果没有钱进来就启动综艺节目，项目的ROI就打不平，在平台内部就会有来自内审、财务等部门的挑战。

大部分情况下，只有品牌赞助下单之后，综艺节目才可以立项，然后进入节目制作与平台播放的阶段。所以在整个链条上，商业化是启动综艺项目的“唯一开关”。所以，每年优爱腾或者各大卫视都会开招商会，重头就是向广告主推介综艺节目。

招商先行的模式导致综艺节目的生产会面临两个问题：

1、更多的新综艺裸播，难以冒出头。

全网综艺的冠名商全是KA大品牌，屈指可数不到100个。这些品牌的广告费每年都是固定的，增幅不过10%，甚至有的还会缩减。

而且综艺所在的广告市场，是一片竞争激烈的百战之地，广告预算一直被短视频、直播、剧集、短剧等形态分流。

哪怕你有再好的创意、再新颖的模式，如果没有广告主买单，新综艺连内部的立项都过不了，就没法推进落地，只能胎死腹中。

另一个情形是，新综艺新在模式和题材上，成功率往往不高，在往年预算充裕的时候，广告主还可以试试水，没准能押宝成功。现如今，广告主的投放就会越来越谨慎，哪怕综N代越来越难看，但由于粉丝的基本盘还在，投放的确定性更强。

这些就造成了当下综艺市场上综N代苦撑的青黄不接状态。

2、节目可看性越来越低。

广告预算越来越少，品牌要求却越来越多。

所以即使节目拿到了广告赞助，也不见得就万事大吉。

最早的时候，在制作方、平台方以及品牌方三者关系的过程中，内容方更强势一些，其次是平台。行业发展到现在，品牌方的话语权越来越大。

艺恩数据显示，在广告主预算收紧的情况下，品牌对综艺内露出却提出更多要求，节目内品牌露出时长进一步提升。今年上半年，植入品牌数top15的综艺中，合作品牌数为135个，同比增加8个；广告时长为339小时，同比增加80小时。

这让综艺生产进入了一个死循环：

①广告越来越多→②用户体验不断下降→③播放量减少→④品牌投放效果不达预→⑤节目进一步增加广告曝光权益→⑥播放量进一步减少→⑦下一季招商更难。

总的来说，我认为，过度依赖广告招商让综艺行业颇有些“将自己脑袋系在了别人裤腰带上”的意味。

不过这几年，行业一直在探索除了B端赞助之外的盈利途径，比如TOC的会员付费，像腾讯的小鲜综、芒果TV的小fun综都已经跑起来，另外抖音也在做后链路直播带货、广告商单等形式的尝试。

不过，尽管有一些探索上取得了一定的成绩，但依然是个例，并不足以证明整个行业的盈利模式已经成熟。就整个行业而言，综艺还没有像短剧一样，真正跑通一个普遍适用且可持续的盈利模式。

广告依然是综艺最重要的模式，没有之一。