“无效曝光”，正在让你的生意举步维艰

知识星球的小伙伴给我发私信：“勇哥，我们有个产品曝光量很大，转化很差，我应该怎么办？”

看到这个问题时，我的第一个念头就是“先识别掉无效曝光”，但当我给她讲了这个问题，她告诉我自己每天都在努力否定不相关的搜索词，即使大部分搜索词都是跟产品高度相关的，转化也依旧没有变好的趋势。

我想，她大概对于“有效曝光”并没有一个非常完整的概念，事实上，不止她一个人，很多从事跨境电商或者做电商很久的朋友，都不知道什么才算是有效曝光，到底什么属于无效曝光。

我把“无效曝光”分成了三类：

1、因为推荐算法导致的无效曝光；

2、因为相关性不足导致的无效曝光；

3、因为竞争力不足导致的无效曝光。

做跨境电商非常容易遇到的一个现象：某一个阶段，自己的广告被大量点击，短时间不合理的点击形成了大量无效的曝光。这种情况其实是非常不可控的，行业里之前有部分“不怀好意”的卖家，开发了类似点击精灵的工具，然后锁定竞争对手的商品，一通乱点。

结果就是对手的广告预算很快被消耗殆尽，更悲剧的是这样的手段会大大拉低竞对的数据表现。客观地说，现在这种现象已经相对比较少了，所以这一类的无效曝光事实上正在逐步减少，这就是我说的由于算法漏洞导致的无效曝光。

第二种无效曝光相对来说比较常见，因为付费广告大多数都是系统的算法基于投放词和文本信息进行的推荐，如果我们的产品文案，节点以及投放词跟产品本身的相关性不是很高，非常容易导致我们的广告信息，产品信息被错误推荐，从而形成大量无效的曝光，还有一种情况就是因为不同匹配方式的广告的发散性也会导致广告本身存在无效曝光的情况。

很多卖家做一款产品时，第一的想法不是事先收集关键词，人工做相关性判断，而是想要借助自动广告让算法来基于自己的文案给产品匹配它认为“对的”曝光，结果一通折腾下来，数据变得越来越差，广告越来越差，产品的销量自然而然也会变得越来越差。

事实上，即使我们事先收集了大量的流量词，对自己的产品文案，广告投放做了方向限制，依然会产生大量“无效曝光”，这是因为不同匹配模式下，广告的发散性不一致，即使短语匹配这种相对来说发散性较弱的广告，依然还是会匹配到不合时宜的“曝光”，因此，把不同的匹配方式区分开来，避免不同的搜索词，不同的匹配方式产生相同的重复性曝光对于我们来说至关重要。

当你解决了相关性和匹配发散的问题是不是觉得从此万事大吉了，事实上，这些杜绝的“无效曝光”仅仅只有20%左右，虽然我们无法做到绝对的“有效曝光”，但尽量减少无效曝光的存在是有方法的，而且方法不在广告上，而是在产品本身。

当你走进一条小吃街，对于这条街所有的商户来说，都有可能被你看到他们的店，你也有可能成为任何一家小吃店的客户，但，事实真的如此吗？答案是否定的，因为，你不可能每一个店铺都进去看看，更不可能去了解每家店的菜单，价格和实际的味道，你只会在目之所及中找到安全感最高的门店，并且少有人会进入一个小吃店之后没有消费而换了一家门店。

所以成交的机会只有一次，能够快速地出现在用户眼中，并且快速抓住他的眼球，给他进店和下单的理由，他才会成为你的顾客，否则看似你跟其他门店都产生了一次曝光，但这种曝光并没有什么实际意义。

当用户看到两家外观相似，菜单相似，就连招牌都相似的门店时，会不会每个门店都看一遍呢，当然不会，此时他们有可能会看哪家的排队人数多，哪家的大众点评评分高，哪家的价格更加实惠，然后走进哪家店，那么，对于另外一家，是不是就比较悲惨了。

现实是，有相当数量的朋友，时至今日，正在制造这种现象还浑然不自知，他们看到别人的门店车水马龙，生意兴隆，然后想的就是先抄之，殊不知，即使你模仿的一模一样，在别人眼中，都没有什么吸引力。我比较喜欢一个火锅品牌叫巴奴，他们做得相对较晚，当整个火锅行业都在向海底捞学服务的时候，巴奴提出了一个口号：“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是。”这个口号其实是非常狠的，一方面Diss了海底捞那种过度服务的现象，另外一块儿则是强调了自己的特色菜品。

我讲这个案例其实是想告诉大家，销售并不是要追求同质化的，并不是要追求千篇一律的，而是要讲“特色”的，只有在短时间内快速抓住用户眼球的才是真正意义上的“好产品”，否则你的产品质量再好，设计再好，都没有什么价值。

之前我分享这个观点时，很多朋友说“我们的产品跟别人的没有差异啊”，这也是一种错误认知，谁说差异一定要体现在产品上，体现在包装上，体现在视觉上，体现在一张图片上，不也一样吗？

我非常喜欢一个水壶品牌叫传家壶，它的售价相当高，我承认如果是自用，我的确舍不得，于是我尝试在电商平台上寻找替代款，别说，还真让我给找到了，有的卖一百多的，有的卖几十块的，也有卖三四百的，七八百的，最后我给自己选了一个三百的，不是因为价格原因，仅仅只是图片，三四百的图片更精致，更能够打动我的，我才会点击进去了解详情，最终选择了下单，事实上，大部分用户，也是这样的消费习惯。

毫不夸张地说，我们将一个产品能不能做出视觉优势当做了我们新品开发的重要维度，其他的维度OK的情况下，如果我们无法在第一张图片上制造优势，让用户优先点击我们的产品，这款产品会被我们直接放弃，因为当产品上架之后，再来考虑提升点击率的问题，就如同亡羊补牢，为时晚矣。

综上所述，无效曝光并不仅仅停留在广告上，而是一个综合维度的概念，我们想要做好一款产品，想要做好销售工作，一定要更全面地看待问题，用更加立体的方式打造产品的独特优势。

本文来自微信公众号：跨境电商长期主义，作者：拓跋勇